De muziekbusiness is ingestort, de tijdschriftenindustrie staat onder druk. Hoe presteert de mode in de eenentwintigste eeuw ?

De textielindustrie verandert in snel tempo. De grote luxegroepen daveren op hun grondvesten, de fast fashion van de winkelstraatmerken verovert ongeveer alles wat er te veroveren valt. Te beginnen met de harten van de consumenten. De huidige transformatie van de modesector is allicht de belangrijkste ommezwaai sinds de uitvinding van de prêt-à-porter, bijna vijftig jaar geleden.

Een gevolg van de crisis ? Gedeeltelijk wel. Maar het internet speelt een zo mogelijk nog belangrijker rol. En dan is er nog de internationale, alles op zijn weg verbrijzelende vedettecultus.

Eerst de crisis. De mode, luxe op kop, werd lang geacht immuun te zijn voor financiële rampen en andere recessies. Het voorbije jaar is meermaals gebleken dat die veronderstelling op los zand berustte. Veel modebedrijven zien al twee jaar af, en blijven afzien. Een aantal illustere namen (Escada, Yohji Yamamoto, Christian Lacroix) heeft 2009 niet of nauwelijks overleefd. Wie volgt ?

Mode, zo blijkt duidelijk uit de cijfers, functioneert op dit moment alleen nog aan de extremen. In de hoogste regionen van de luxe, en op winkelstraatniveau, dicht bij de greppel. Alles wat er tussenin ligt, heeft het moeilijk – en dat is dan nog gerekend zonder de soms redelijk dringende opvolgingsproblemen bij een sliert merken waar stilaan hoogbejaarde ontwerpers (tegen beter weten in) niet van wijken willen weten.

Goed nieuws (voor de eigenaars) : merken als Hermès en Chanel blijven relatief veel winst maken. De reden is simpel. Hermès heeft zich nooit voluit bekommerd om de middenklasse. Het huis handelt zonder schaamte in authentieke, peperdure luxe voor een bourgeoispubliek (als er al koopjes zijn bij Hermès, dan in het geniep). Welbeschouwd is mode er bijzaak (hetzelfde geldt voor Chanel, de inspanningen van Karl Lagerfeld ten spijt).

Het gros van de luxemerken investeerde het voorbije decennium in meer toegankelijke vormen van luxe. Winkels in Chinese provinciesteden. En in de westerse wereld : portefeuilles, handtassen en zonnebrillen. Klatergoud voor de massa. Die massa voelde zich met de hulp van Gucci en Dior vrolijk, zorgeloos. In Amerika is vroeger op soortgelijke wijze het kapitalisme groot geworden. Iedereen kan er fortuin maken. Maar de American dream is meer een theoretisch idee dan werkelijkheid. In theorie kan iedereen een luxeleven leiden (het vaakst herhaalde cliché van de jaren negentig was dat tijd eigenlijk de grootste luxe is, maak dat maar eens een werkloze wijs).

NIEUWE WETTEN

De massa, de favoriete, maar geheime doelgroep van veel bedrijven in de luxe-industrie, houdt nu al maanden de portefeuilles dicht. Tenzij bij H&M, Topshop, Uniqlo en een handvol andere ketens met planetaire voetafdruk : dat andere, zeer dominante, extreme uiterste van de mode (in België opvallend afwezig, op H&M en JBC na). Het is in de categorie van fast fashion dat de wetten van de mode op dit moment het grondigst worden herschreven.

Bewijs 1 : de fashion week van Londen, die vorig seizoen totaal werd gedomineerd door Topshop. De keten sponsorde een dozijn defilés, veelal van jonge ontwerpers, en organiseerde ook nog shows voor zijn eigen collecties. De geboorteplek van de punk en de straatmode leek plotseling getransformeerd tot een one company town. En niemand vond dat ongewoon, laat staan ongezond.

Bewijs 2 : een avond in het Grand Palais, de gigantische tentoonstellingshal aan de Champs-Elysées, die eind november door H&M werd getransformeerd tot een cartoonversie van de Parijse Rive Gauche (zoals fast fashion in zekere zin een cartoonversie is van old school mode) : een Saint-Germain-des-Prés in miniatuur, plus een dertig meter hoge Eiffeltoren en een antiek reuzenrad. Het decor diende als promotie voor de samenwerking tussen de Zweedse kolossus en Sonia Rykiel, de bijna tachtigjarige Franse ontwerpster. Het was een overdonderend, buitenmaats evenement, een blijken van machtsvertoon dat we in het verleden automatisch zouden hebben geassocieerd met de arrogantste luxehuizen. De hele operatie zou meer dan drie miljoen euro hebben gekost (zonder de bijbehorende reclamecampagne). Tweeduizend vijfhonderd genodigden, drieduizend flessen champagne, enkele tientallen celebrity’s, plus een stoet met enkele dozijnen topmodellen en minstens evenveel majorettes : een duizelingwekkende pletwals, maar wel een pletwals. Er was die avond in Parijs slechts één klein wolkje aan de horizon. Een aantal belangrijke tenoren van het textielestablishment liet verstek gaan. De dames waren uitgenodigd voor een andere show, op een door Chanel heringerichte sloep, gemeerd aan de Bundt van Sjanghai.

De show van H&M was symptomatisch voor de nieuwe werkelijkheid van de mode, de nieuwe hiërarchieën. Voor de almacht van de ketens, de passieve rol van erfgoedmerken als Rykiel (grotendeels herleid tot leverancier van slipjes voor de rekken van H&M). Voor het belang van celebrity’s. Voor de invloed, met veel vertraging, van het internet. H&M had bijvoorbeeld opvallend veel bloggers uitgenodigd, en de show kon, zonder veel uitstel, online worden bekeken.

OP HET WEB

De digitalisering van mode loopt als een rode draad door de revolutie. De textielindustrie heeft het internet eigenlijk pas in 2009 goed ontdekt (met uitzonderingen als Showstudio, de website van fotograaf Nick Knight, lees ook p. 148). Een opvallend grote groep merken, waaronder Burberry Prorsum, Louis Vuitton en Alexander McQueen, streamde in oktober en afgelopen januari hun shows live, op hun eigen website, of op communitysites. Andere merken investeerden in onlineverkooppunten. Maar net als Hollywood en de muziekindustrie reageerden de modebonzen rijkelijk laat. Hun industrie was al tot op de fundamenten aangetast door de greep van het internet op de maatschappij.

Tot enkele jaren geleden was er relatief weinig aandacht voor de shows van Parijs, Milaan en New York : verslaggeving in de betere kranten en tijdschriften, plus hier en daar een foto van een model in de populaire pers (het liefst met blote borst, of in Vlaanderen : van Dirk Bikkembergs), en enkele seconden beeld in de televisiejournaals. Tegenwoordig wordt elk silhouet van elke show zorgvuldig ontleed op een karrenvracht websites, te beginnen bij Style.com (van Condé Nast, de uitgever van Vogue).

Dat heeft gevolgen voor het ritme van mode. Dat mode nu alomtegenwoordig is, kan geen kwaad. Het is allicht zelfs een goede zaak. Probleem : de aandacht komt, voor de merken dan toch, veel te vroeg. Er gaapt een gat van vele maanden tussen de modeweken en het moment waarop kleren effectief aan winkelrekken hangen. Nogal wat luxemerken proberen sneller vernieuwing te brengen door almaar meer tussencollecties op de markt te gooien, maar dat schept toch vooral verwarring : het modesysteem berust nog grotendeels op zijn twee seizoenen, zomer en winter. Uitzondering : alweer de winkelstraatmerken, waar het aanbod voortdurend wordt vernieuwd. Fast fashion heet niet voor niets fast. Het is mode om ter snelst. Ook de klassieke mode bevindt zich nu in een stroomversnelling, hoe dat gaat aflopen is nog onduidelijk. Krijgen we binnenkort instant verkrijgbare collecties ? Onlineshows waarbij je jurken en pantalons met een muisklik kunt bestellen ? Allicht wel.

Dat de hele mode zomaar uitgestald ligt op het web, zorgt nog voor een ander probleem : het is nu wel voor iedereen duidelijk dat er een groot verschil bestaat tussen de af en toe spectaculaire stukken die op de catwalk worden getoond, en de al even af en toe redelijk banale kleren die uiteindelijk naar de winkels worden verscheept. Mode is een stuk van zijn mythe verloren.

BEKENDE KOPPEN

Het toenemende belang van celebrity’s draagt bij tot dat demystifiëren van mode. Het internet speelt in dat verband een beperkte rol : rodeloperfoto’s zijn goedkoop vulsel voor de nieuwspagina’s van gespecialiseerde websites, en voor kledingmerken zijn ze een al even gemakkelijk communicatiemiddel. De cultus van de celebrity leidt zelfs tot belachelijke taferelen : te korte starlets die er niet uitzien in hun te lange baljurken. Recent opgemerkt in onze mailbox : een foto van actrice Minnie Driver die haar jurk achterstevoren heeft aangetrokken ; of Maggie Gyllenhaal die, gekleed in een jurk van Marni, de Nasdaqbeurs met haar aanwezigheid verblijdt.

Waar die aantrekkingskracht van sterren op de modehuizen vandaan komt, is niet helemaal duidelijk. In een ver verleden werkte alleen de beautyindustrie met bekende gezichten, voor het aanprijzen van make-up en later ook parfum. Max Factor, een cosmeticamerk uit Hollywood, was een pionier op dat vlak. Intussen hebben duizend en één celebrity’s hun eigen parfum (soms is de boodschap niet meer helemaal duidelijk : is Play een geur van Givenchy of van Justin Timberlake ? Of van Apple, misschien ?)

De verschijning van celebrity’s in modecampagnes is, op enkele uitzonderingen na (Brooke Shields in Calvin Klein) redelijk recent. Dat geldt ook voor sterren op de covers van de belangrijkste modetijdschriften : in een niet eens zo ver verleden plaatste Vogue steevast een model op de voorpagina. Toen bleek dat actrices de verkoopcijfers van de tijdschriften gunstig beïnvloeden, was het sprookje voor modellen uit. Met uitzondering van modellen die zelf celebrity’s werden. Kate Moss is daarvan het archetype. Een covergirl zonder vervaldatum, lijkt het, met een eigen parfum, een eigen modecollectie, een handtassencollectie bij Longchamp, en een vaste stek in de roddelbladen. Opnieuw behoren de winkelstraatmerken bij de winnende partij : de modecollectie van Moss is een product van het Engelse Topshop (zie ook de opvoering van Naomi Campbell in een reclamecampagne van JBC : vijf jaar geleden was zoiets ondenkbaar geweest).

Actrices met een eigen kledinglijn zijn alweer oud nieuws. De recentste trend is die van de starlet-aan-het-hoofd-van-een-merk-met-pedigree, zoals de actrice Lindsey Lohan bij Ungaro. Geen goed idee, vonden de meeste critici, en de show werd unaniem gekraakt. Maar celebrity’s zijn natuurlijk wel essentieel geworden voor de economie van de mode, en er werd de voorbije twintig jaar nooit zoveel gesproken over Ungaro. Nog geen week na de show haalde Lohan de cover van het Franse roddelblad Voici : paparazzifoto’s van de actrice in een Parijse psychiatrische instelling, waar ze was opgenomen met een kleine breakdown.

Kortom, mode is entertainment geworden, en behoort dus niet langer, zoals vroeger, tot het domein van de toegepaste kunsten. Er is minder aandacht voor kleren, en veel meer aandacht voor de verhalen backstage, achter de coulissen : de verloofde van Marc Jacobs, het dieet van Karl Lagerfeld, de zelfmoord van een populair model uit Zuid-Korea. Anders gezegd, mode is in 2010 van ons allemaal. Publiek bezit, verstrooiing. Of dat goed is voor de mode, of slecht ? Het hangt er maar van af in wiens schoenen je staat.

DOOR JESSE BROUNS

EEN VAN DE PROBLEMEN : VOOR DE MERKEN KOMT DE AANDACHT VEEL TE VROEG. ER GAAPT EENGAT VAN VELE MAANDEN TUSSENDE MODEWEKEN EN HET MOMENTWAAROP DE KLEREN eFFECTIEFIN DE WINKELREKKEN HANGEN.