Reclame werkt niet. Oud nieuws, denkt u misschien. Maar wat als een reclamejongen dat beweert en daar vooral de media en de reclamesector zelf de schuld van geeft? Bruno Vanspauwen, bestuurder en partner van TBWA/GV Group, schreef er een onthullend boek over dat niemand spaart.

Reclame is als voetbal: iedereen is een specialist.” Een typerende uitspraak. Bruno Vanspauwen (42) is immers niet zomaar iemand. Hij begon zijn carrière zo’n twintig jaar geleden als copywriter bij internationale reclamebureaus en maakte naam in het wereldje, om er in ’90 uit onvrede mee te kappen. “Ik kon maar niet begrijpen waarom reclame zo braaf was. In vele campagnes zat totaal geen humor, vaak waren ze gewoon lelijk. Daarom richtte ik samen met Gerard Govaerts zelf een reclamebureau op, om het anders aan te pakken. Net zoals Woestijnvis wou ik commercialiteit en kwaliteit combineren. Het is niet omdat je succes nastreeft, dat je rommel aflevert.”

GV Company raasde als een storm door de reclamewereld. Terwijl Vanspauwen achter de schermen een no-nonsenseaanpak introduceerde, wonnen campagnes voor klanten als De Morgen, Ikea, Volvo, Bokma en Nivea tal van prijzen. In enkele jaren tijd groeide GV Company uit tot ’s lands grootste onafhankelijke reclamebureau, met haast zeventig medewerkers en een reclameportefeuille ter waarde van 1 miljard frank. Klapstuk was in ’98 de alliantie met TBWA Brussels, onderdeel van ’s werelds grootste reclamegroep en nota bene het bureau dat Vanspauwen de rug had toegekeerd. Van afvallige copywriter tot manager van ’s lands vijfde grootste communicatiegroep, het kan verkeren.

Nu is er dan Waarom reclame niet werkt, waarin Vanspauwen zijn ideeën bundelt en en passant heilige huisjes omverschopt. Het negatieve imago van reclame, de commercialisering van de nieuwsjournalistiek, de ethiek van reclamemakers, het elitarisme van de mediawereld, er moest de auteur veel van het hart. “Begin 2000 heb ik heel wat taken afgestoten. Ik wou stoppen met heen en weer te rennen en de zaken eens op een rij zetten. Ik dreigde een vakidioot te worden. Bovendien had ik het gevoel dat ik steeds weer dezelfde zaken herhaalde om adverteerders te overtuigen om dingen anders te bekijken.”

Vreesde je niet helemaal geslaagd te zijn?

Kijk, GV Company is heel naïef gestart, op een zolderkamer met twee computers en twee stoelen. Achteraf bekeken mag ik tevreden zijn, maar toch… Ik wou het voor 100 procent laten lukken, terwijl je in werkelijkheid altijd compromissen sluit en je neerlegt bij de wensen van de klant. Misschien was er een zeker onbehagen.

Je schrijft dat het een sleutelmoment in je carrière was toen je stopte met werken voor je eigen succes.

Als copywriter was ik alleen bezig met de creatieve kant van de zaak en met het winnen van vakprijzen. Dat was prettig, deed mijn loon stijgen en gaf me aanzien. Een product verkopen of een bedrijf begrijpen interesseerde me niet. In de reclamewereld zijn zelfexpressie en erkenning vaak de échte drijfveren. Prijsuitreikingen zijn immers het enige moment waarop je uit de anonimiteit kunt treden. Door een bedrijf te beginnen ging ik het vak breder bekijken. Veel reclamemensen hebben geen voeling met die realiteit, ze leven in een creatieve cocon.

Er zijn zo goed als geen boeken over de nochtans financieel belangrijke reclamewereld in België. Met dit openhartige boek lijkt controverse gegarandeerd.

Mijn boek is kritisch, maar niet tégen de reclamewereld. Als een bedrijf meewil, kun je toffe dingen doen die niet flauw of beledigend zijn. Wel heb ik het moeilijk met bepaalde vormen van reclame en het huidige medialandschap. Misschien maak ik me er niet populair mee, maar daar zit ik niet mee. België is al zo braaf en afgelikt. Volgens het cliché behoor ik toch tot een verdachte sector van charlatans en vlotte jongens in maatpakken. Er kwam geen controle of zelfcensuur aan te pas, wat voor een reclamemaker een bevrijding is. Uiteindelijk is het gewoon een denkoefening, that’s it.

Volgens Vanspauwen heeft reclame zijn beste tijd gehad en dreigen de reclamebureaus buitenspel te staan. Tenzij ze zich herbronnen en hun actieterrein uitbreiden naar andere communicatievormen. De oorzaken? De explosie van de mediamarkt, die zichzelf gaat verkopen, haar verweving met de amusementsindustrie en de opkomst van als journalistiek verpakte reclame. Samen leiden ze tot een communicatiejungle waarin de reclamedruk zo groot is dat bedrijven nauwelijks nog gehoor vinden. Klassieke reclame werkt niet meer.

Aan doelwitten heeft Vanspauwen geen gebrek. De reclamejongens die zich aan creatieve masturbatie bezondigen, de bedrijfsmarketeers die vasthouden aan versleten modellen, de journalisten die teren op clichés over de reclamewereld, noem maar op. Bijzonder kritisch is hij echter over de rol van de media, die volgens Vanspauwen verborgen blijft voor het grote publiek: “Het traditionele discours van de media is het standpunt van de journalist. Informatie, democratie, kwaliteit, de grote woorden. Maar er is ook een zakelijke kant. En al hoor je er nooit wat over, daar gaat het om. De reclame-inkomsten primeren. Want de grootste geldstroom is die tussen de bedrijfswereld en de media. De reclamebureaus zijn maar tussenpersonen. De aankoop van mediaruimte vergt 80 procent van de reclame-investeringen: 70 miljard frank in 2000 alleen al. Het zijn dus niet de reclamebureaus die rijk worden van reclame, zoals journalisten vaak doen geloven, maar de media.”

Je stelt vragen bij de manier waarop die media hun publiek verkopen.

Ach, ze hebben er alle belang bij om die geldstroom te vergroten. Hun mediaregies en commerciële mensen zoeken de bedrijfswereld op, die ze proberen te verleiden met zelfbetaalde lees- en kijkcijfers, sociodemografische profielen en dergelijke meer. Ze nodigen bedrijfsmarketeers en mediaplanners uit voor feesten en plezierreisjes, bestoken hen met mailings en promoties, of bedenken redactionele bijlagen die aansluiten bij bepaalde producten. Het doel: de reclamebestedingen zo hoog mogelijk opdrijven. Het is zuivere bedrijfslogica. Ze doen wat elke verkoper doet: zichzelf zo goed mogelijk voorstellen.

Vooral de nieuwe titels krijgen ervan langs.

In vele uitgeverijen zitten slimme jongens die begrijpen om welke bedragen het gaat. Heeft iemand gevraagd om nieuwe mannen- en vrouwenbladen? Die worden heus niet opgestart omdat er een gat in de publieksmarkt zit, maar in de adverteerdersmarkt. Jim tv heeft slechts één bestaansreden: reclamegeld binnenrijven. De mannen- of jongerenmarkt zijn immers niet nieuw, die bestonden tien jaar geleden ook. Zo nieuw zijn die mannenbladen trouwens niet: schaars geklede vrouwen, rendez-voushotels, escortbureaus, het is allemaal fel ‘oude man’.

Bedrijven zoeken toch media die specifieke doelgroepen bereiken?

Zo stelt men ze inderdaad voor, als een zegen voor de adverteerder. Op termijn is die evolutie echter nefast voor de bedrijfswereld. Reclamedruk heeft een zelfvoedend effect: de media jutten de bedrijven op, waarbij iedereen steeds luider om aandacht schreeuwt en niemand gehoord wordt. Op tien jaar tijd is het aan mediaruimte gekochte bedrag verdubbeld, om nog maar te zwijgen van andere promotiekanalen als direct marketing en pr.

Media worden mediamerken: ze gaan reclame maken voor zichzelf en hun vedetten.

Om adverteerders te lokken moeten ze hun publiek behouden. Dus gebruiken ze hun eigen kanaal, of zusterkanalen, om zichzelf in het zonnetje te zetten: via advertenties, tv-vedetten die in elkaars programma’s opduiken, een stukje over een huisjournalist, journalistieke samenwerking tussen tv-zenders en dagbladen of het ruilen van advertentieruimte tussen mediagroepen. Die zelfpromotie verhoogt de reclamedruk, zodat consumptiemerken nog meer ruimte moeten kopen om opgemerkt te worden. Wat de media nog meer middelen geeft om aan zelfpromotie te doen. De bedrijven financieren dus hun eigen concurrentie.

Met klanten als De Morgen, Knack, VT4 en Studio Brussel wordt GV Company daar toch niet slechter van?

Het is bon ton om op reclame te schimpen: je moet ervoor oppassen, het is de wereld van de sluwe verleiders en de overcommercialisering. Terwijl de mediawereld vaak veel intelligenter en spitsvondiger is dan reclamemensen zelf. Zowel in het verzinnen van nieuwe manieren om bedrijven tot investeren aan te zetten als inzake zelfpromotie. Vergeet niet dat die meestal gratis is, terwijl anderen voor die mediaruimte moeten betalen. Daarnaast ben ik ook gewoon een kritische burger. Soms gaat het me gewoon te ver: de fles Cointreau in het laatste badpakkennummer van P-Magazine, de flitsende programmatrailers rond de reclameblokken. Misschien is dat een moeilijk aspect van het boek, dat ik de zaken niet alleen vanuit professioneel perspectief bekijk. Maar niemand is alleen maar dit of dat. Iedereen in het bedrijfsleven is ook burger van de samenleving of ouder van kinderen. Als ik dan zie hoe de media uitpakken met seks en geweld, pff, daar durft de zo belaagde reclamewereld niet eens aan denken.

Vanuit die rol belicht je ook hun verweving met de amusementsindustrie, met als bekendste voorbeeld AOL Time Warner, ’s werelds grootste communicatie- en entertainmentbedrijf.

Ook in België zijn de eerste signalen zichtbaar. Zo is VT4, via het moederbedrijf, duidelijk verbonden met de amusementsindustrie. Media en amusementsbedrijven zijn immers wederzijds afhankelijk: mediagroepen hebben inhoud nodig om het publiek te boeien. Ze zoeken dus toegang tot de amusementswereld, die daarvan profiteert om haar cd’s, films en videogames gratis te promoten. Reclame is meer dan betaalde reclame: we worden langs alle kanten bestookt met commerciële boodschappen. Vaak zitten ze verscholen in recensies, interviews, exclusieve reportages, lezerswedstrijden enzovoorts. Weinig bedrijven beseffen wie hun grote concurrenten zijn: de muziek-, film- en sportsector, om maar te zwijgen van lifestylewereld. Mode, design, toerisme, wijn en auto’s worden met dezelfde technieken gepromoot als consumptiemerken. Meer nog, die concurrentie is onbetaald en wordt niet als reclame herkend. Ze is onverdacht. Ook de reclamewereld beseft niet dat de poten onder haar stoel worden weggezaagd. De commercialisering van de media leidt tot een paradox: de media bevatten niet alleen reclameboodschappen, ze zijn er ook de grootste concurrenten van.

Misschien is reclame gewoon niet creatief genoeg. Vaak is het ergerlijke troep.

Meteen akkoord. In de mediawereld is de commerciële creativiteit veel groter dan in de reclame en het resultaat vaak aantrekkelijker. Er wordt weleens gezegd dat wij telkens nieuwe manieren vinden om mensen tot kopen aan te zetten. Als dat al kan, dan zijn mediamensen daar nog veel beter in. Alleen is dat niet het beeld dat we van journalisten koesteren. Anderzijds ben ik de eerste om te zeggen dat journalisten zich wat meer bewust mogen zijn van hun commerciële waarde. Die onderkennen ze niet graag, maar zonder hen geen publiek, en dus ook geen reclame-inkomsten.

Journalisten zijn dus copywriters? (Vanspauwen schrijft zelf over wijn bij ‘Spijs & Drank’.)

Net als reclamecreatievelingen hebben journalisten een afkeer van commercialiteit. Die schaadt hun integriteit. De scheiding van redactie en commercie is een nobel principe, maar ondertussen dienen ze wel zakelijke belangen. Misschien weten ze het niet, misschien willen ze het niet weten. Kijk, het is in ieders belang dat we de communicatiedruk afremmen. Denk aan de files: iedereen wil zijn vrijheid en mobiliteit, en dus staat iedereen stil. In de media schreeuwt iedereen om het luidst, met als resultaat een kakofonie waarin niemand gehoord wordt. Dat is niet goed voor de reclamebureaus, het bedrijfsleven, de media én de journalisten. Uiteindelijk zullen adverteerders zich immers van de media afkeren. De resultaten van reclameherinneringstesten dalen pijlsnel. Adverteerders zullen zich afvragen of ze hun miljoenen niet beter besteden aan andere kanalen. De media hebben er belang bij te doseren. Er is gewoon te veel reclame.

De aanwezigheid van merken als Eastpak en Maes in de VRT-soap Thuis, de commerciële profilering van TV1 en Klara enzovoorts. Moeten bepaalde kanalen reclamevrij zijn?

Programmamakers benaderen bedrijven met voorstellen, om zo hun financiering rond te krijgen. Soms levert dat creatieve resultaten op die me zelfs minder storen dan domme tv-spots. Anderzijds had men reclame beter toegelaten op de openbare omroep. Dan hadden we niet met de huidige situatie gezeten: alles kan, alles mag. Maar nee, in de strijd tegen de commercialisering moest de VRT de heiligste der heiligen zijn. Resultaat? De commercialisering is razendsnel gegaan. We hebben nu een medialandschap waarin Canvas een eenzaam eiland is.

Wacht even, wel reclame dus, maar geen commercialisering?

Intellectueel Vlaanderen verkijkt zich op de tegenstelling tussen commercialisering en niet-commercialisering. De discussie moet over kwaliteit gaan. Waarom zou je kwaliteit niet promoten? Als Canvas of De Gouden Uil ook maar een beetje gecommercialiseerd worden, schreeuwt weldenkend Vlaanderen moord en brand. Het is een taai dogma: marketing is vies en plat en moet dus uit de buurt blijven van kunst en cultuur. Waarom zou een kwaliteitszender niet met reclamegeld gefinancierd kunnen worden?

Opvallend is ook je kritiek op de ‘vermarketing’ van politiek.

Het is gewoon een vaststelling. Ook politici, overheidsorganen, pressiegroepen en milieuorganisaties hanteren marketing- en reclametechnieken. Ze zijn evengoed concurrenten op de markt van de aandacht: aandacht is een schaars, commercieel goed geworden. Zowel consumptiegoederen als media, amusementsproducten, ideologieën en politici willen een deel van de koek. De media spelen daarop in en hebben daartoe twee kanalen: het betalende, voor de consumptiegoederen, en het journalistieke, dat vooral gebruikt wordt door de amusementsindustrie en de politici. That’s it, meer wou ik niet zeggen. Reclame en marketing hebben vele gedaanten. Wie de reclamewereld aanwijst als het enige grote commerciële kwaad, is ziende blind. Idem voor reclamemakers en marketeers die vasthouden aan traditionele ideeën.

Dom, plat, lelijk, braaf, Vanspauwen is niet mals voor de reclamewereld, noch voor bedrijven die op veilig spelen: “De meeste bedrijven kiezen voor reclame die niet opvalt, afwijkt of afschrikt. Maar ze spelen vals veilig: hun campagnes schrikken inderdaad niet af. Ze zijn zo onopvallend dat de consument ze niet eens opmerkt.”

In welke zin onderscheidt België zich van het buitenland?

We’re in the right business, but in the wrong country. Niet dat de Belgische consument conservatief is. Wel is België een kleine, tweetalige markt. Dat drijft de kosten op en dus het risico. Bovendien hebben we weinig eigen merken om de reclamemarkt te stimuleren. Onze bedrijven zijn vaak een poot van een multinational, waarin ze een verkoopafdeling zijn. De marketingstrategie wordt elders bepaald. Trouwens, hoe groter het bedrijf, hoe braver. Want hoe meer mensen erbij betrokken zijn, hoe meer mensen hun paraplu opentrekken en terugschrikken voor moedige beslissingen. Nochtans hebben veel bedrijven boeiende verhalen te vertellen. Denk aan Nike, met zijn verhaal over ambitie, doorzettingsvermogen en winnen. Het is een bedrijf met roots, visie en emotie. Waarom zijn amusementsmerken zo succesvol? Omdat ze het publiek sterke verhalen en emoties bieden. De meeste bedrijven zijn echter de band kwijt met hun verleden en denken alleen maar aan verkopen. Een maniakale obsessie, alsof communicatie nergens anders toe dient. Reclame kán niet eens verkopen. Ze kan je bekendheid en imago beïnvloeden, en zo de koopbereidheid, maar een rechtstreekse invloed op de verkoop? Daar komt wel wat meer bij kijken.

Storytelling is het nieuwe credo: terug naar de oorsprong van het merk. Waar ligt de grens tussen fictie en realiteit?

Storytelling geeft inhoud aan een merk. Zo grijpt Bacardi terug naar zijn Cubaanse oorsprong. Kijk, reclame romantiseert, dramatiseert en gebruikt allerlei stijlelementen. Maar reclame is er niet om de slechte kanten van een product te laten zien, maar om het van zijn beste kant te tonen en positieve eigenschappen te benadrukken. Iemand heeft me ooit gezegd: reclame is de poëzie van het alledaagse. Het is geen kunstvorm, maar hanteert technieken waarmee ook andere artistieke uitingsvormen een bepaalde wereld scheppen. Perception is reality: wat mensen denken dat waar is, is sterker dan de waarheid. Dat is de basis van reclame.

Een stelling die reclame veel macht toeschrijft.

Ach, imagovorming is niet eigen aan de reclamewereld. Ook politici, journalisten en mensen in het algemeen doen eraan. En vermits productverschillen zeldzaam zijn geworden, creëren we merken met een eigen wereld. Uiteraard zijn het luchtkastelen, maar dat zijn de film, de journalistiek en de sterrencultus ook. Uiteindelijk beïnvloeden de media en de amusementswereld ons consumptiegedrag meer dan welke reclame ook.

Heeft reclame dan nog een toekomst?

Overal waar mensen iets willen verkopen, zal er nood zijn aan reclamekanalen. Maar als de reclamewereld niet oppast, zal het traditionele bureau wel verdwijnen. Mediabedrijven zullen zelf reclamebureaus oprichten en formules op maat aanbieden: mediaruimte, een campagne, journalistieke omkadering, een wedstrijd, direct marketing, all in one. De media en het bedrijfsleven zullen rechtstreeks gaan samenwerken, zonder overbodige tussenpersonen. Als reclamebureaus nog een rol van betekenis willen spelen, moeten ze zich stevig bezinnen. Reclame is dood, de toekomst ligt in communicatie en advies.

Bruno Vanspauwen, Waarom reclame niet werkt, Uitgeverij Lannoo, 145 blz., 724 frank.

Wim Denolf / Foto’s Guy Kokken