De Fashion Advertising Award van Roularta Media, de reclameregie van ook Knack en Weekend Knack, heeft op korte tijd de nodige bekendheid verworven. De prijs werd in het leven geroepen in 1997, ter bevordering van de reclamecreativiteit van de Belgische mode- en accessoirelabels. In het verleden werden de prijzen in ontvangst genomen door Delvaux, Kyuso, Raf Simons, Dirk Bikkembergs, Cortina en Jules Cadule. Het was dus duidelijk dat de winnaar van de Fashion Advertising Award 2000 zich in select gezelschap zou bevinden.

Ook voor de derde editie werd een jury van creatieven uit de reclame en de media verzameld (zie kader). Die velde het oordeel op 27 september, tijdens een uitgebreide deliberatie in het Roularta Media Conference Center in Zellik. De opdracht was niet eenvoudig: een selectie maken uit de ruim 400 (mode)advertentiecampagnes die het afgelopen jaar te bewonderen vielen in Weekend Knack en Weekend Le Vif/L'Express. Voor het eerst werden ook buitenlandse campagnes weerhouden, wat het beoordelen niet eenvoudiger maakte. Juryvoorzitter Werner Van Reck: "Je kunt advertenties op zoveel criteria beoordelen. Beloon je de kwaliteit van de fotografie, een gevatte oneliner of de gekozen modellen? Zelf meen ik dat modeadvertenties vaak goed gemaakt zijn, maar het zonder een stevig concept of duidelijke boodschap moeten stellen. Ik zeg niet dat de vorm minder belangrijk is, maar het is verleidelijk om mensen te belonen die ten minste de moeite doen om ook aan inhoud te denken." Volgens jurylid Anouk Sendrowicz mag het belang van trendsetters niet vergeten worden: "Zeker in snel veranderende en creatieve sectoren als reclame en mode. Wie legt de codes van de beeld- en reclametaal vast, wie verlegt de grenzen van het medium?"

Met deze en andere bedenkingen in het achterhoofd, ging de jury aan de slag. Na een individuele consultatieronde, stelde ieder jurylid een shortlist samen, met de naar zijn mening tien meest verdienstelijke campagnes. Achteraf waren de indrukken verdeeld. De kwaliteit van modeadvertenties durft al eens te variëren: "Geld speelt een doorslaggevende rol", zegt Jan Dejonghe. "Alleen de grote namen kunnen met de beste fotografen, locaties en modellen werken. Kleine merken hebben minder geld en zijn uiteraard minder bereid om risico's te nemen. Het resultaat is navenant, zeker als het je ook aan goede ideeën ontbreekt..." Ook Van Reck heeft gemengde gevoelens: "Vaak is de creatieve inbreng van reclamebureaus miniem. Adverteerders zien alleen het product. Liefst zouden ze er het hele beeld mee vullen. Bovendien kunnen modemensen moeilijk delegeren. Ze hebben de kleding ontworpen en ze vinden het maar normaal dat ze ook de campagne sturen. Niets garandeert echter dat wie het ene kan, ook het andere beheerst."

Ondanks, of misschien dankzij deze vaststellingen, bleken de juryleden het vaak met elkaar eens te zijn: na een vergelijking van hun selecties, bleven nog zo'n veertig werken over. Stof genoeg voor een geanimeerde discussie, met oog voor alle aspecten van advertenties: vormgeving, tekst, boodschap en doelgroep, maar ook het imago en de geschiedenis van een merk. En dus hoorden we felle pleidooien, argumenten voor en tegen, meningsverschillen, hier en daar zelfs een veto. Een Fashion Advertising Award moet je verdienen.

Nadat de juryleden nog eens een shortlist samenstelden, een topvijf deze keer, werd de winnaar aangeduid middels een neutrale puntentelling. Tegen alle verwachtingen in, schaarde de jury zich unaniem achter de uitslag: de Fashion Advertising Award 2000 gaat naar de winter- en zomercampagne van Moschino. Het Italiaanse label sluit met deze advertenties, een kritiek op het Barbie-fenomeen, aan op een lange traditie van provocerende en tot nadenken aansporende campagnes. Volgens Van Reck is het "de ideale combinatie van alle essentiële elementen van goede reclame: een perfecte fotografie en styling, een duidelijk en consequent uitgevoerd idee en een doordachte boodschap."

Na enig overleg bereikte de jury ook overeenstemming over de eervolle vermeldingen. Tot de meest bekende behoren onder meer de Dirty Denim-campagne van Calvin Klein Jeans, aangevoerd door sterren als Lisa Lopes en Macy Gray, een opgemerkte campagne van Joop!, de speelse en sexy advertenties voor Louis Vuitton-schoenen en de samenwerking tussen Donatella Versace en fotograaf Steven Meisel. Lef werd beloond met de vermelding van DieselStyleLab, terwijl de restyling-campagne van Burberry ook bij de Belgische reclamemakers in de smaak viel.

Het zijn echter niet alleen buitenlandse namen die het mooie weer maken. Delvaux, dat in '99 reeds in de prijzen viel, bevestigt het internationale en het originele karakter van zijn campagnes met de Deux de Delvaux-advertenties. Het Brusselse reclamebureau Kadratura ontvangt al enkele jaren (binnen- en buitenlandse) awards voor Delvaux-campagnes en vertaalt ook nu weer het hoogstaande bedrijfsimago in een sober en grafisch beeld. Insiders merken op dat de volgehouden kwaliteit van de campagnes niet toevallig het resultaat is van een langdurige, nauwe en allesomvattende samenwerking.

Ook de recente campagne van Kipling, uitgevoerd door Duval Guillaume in Brussel, viel in de smaak bij de juryleden. Van Reck: "Men wou duidelijk iets anders doen, evenwel zonder de grenzen van het label overboord te gooien." Birgit Hubloux, pr-verantwoordelijke: "Kipling gaat internationaal, het wilde dan ook een campagne ontwikkelen die ons imago wereldwijd kan uitdragen. Het beeld en de aap belichamen onze filosofie: cool, zelfrelativerend en humoristisch. De Kipling-aap is als merksymbool een cultfiguur geworden en een fantastisch icoon. Daarom hebben we deze saga vol onverwachte momenten gecreëerd."

Tot slot nog dit: reclamemakers met een mening mogen zich alvast opwarmen. Bij de volgende editie van de Roularta Media Advertising Awards spelen we in drie categorieën: mode, beauty en design.

De jury van de Fashion Advertising Award 2000 (v.l.n.r.):

Anouk Sendrowicz (41), artdirector Air, Brussel

Werner Van Reck (41), creatief directeur LDV/Bates

Franck Sarfati (37), graficus Sign, Brussel

Arielle Van Praag (29), copywriter LDV/Bates

Alain Richard (31), mode- en reclamefotograaf

Herlinde Cornelis (35), artdirector Lowe Troost

Jan Dejonghe (36), creatief directeur GV Company

Valérie Gay (30), artdirector Weekend Le Vif/L'Express

Katleen Miller (31), artdirector Weekend Knack

Anka Coghen (35), art director DDB

(kader)

De selectie van de jury:

- Fashion Award 2000: Cheap & Chic by Moschino (Publicis, Frankrijk)

- Calvin Klein Jeans (Calvin Klein Europe)

- Burberry (Lipman Richmond Greene, Groot-Brittannië)

- Kipling (Duval Guillaume, België)

- Louis Vuitton-schoenen (Euro RSCG, Frankrijk)

- Joop! (onbekend)

- Emporio Armani (Armani Press & Public Relations Studio)

- Versace (Versace Spa)

- DieselStyleLab (Diesel Creative Team)

- Calvin Klein Kids (Calvin Klein Europe)

- Deux de Delvaux (Kadratura, België)

De Fashion Advertising Award 2000 is een initiatief van Roularta Media, in samenwerking met de Kledingfederatie. Finnair, het Fins Cultureel Centrum en Petra Tours werkten mee aan de feestelijke Fashion Advertising Award 2000-ceremonie.

1. Tessa Vermeiren, directeur van Weekend Knack, overhandigt de nominatie voor de Fashion Advertising Award, een kunstwerk van Jacques Vanden Abeele, aan Catherine Van Crombrugge van Delvaux.

2. (Van linksaf) Arto Sutinen en Pekka Airaksinen van Finnair, Tessa Vermeiren, Christina Lodewijckx van Petra Tours en Christine Laurent, hoofdredacteur van Weekend Le Vif/L'Express maken iemand gelukkig met een weekend voor twee in Helsinki.

3. Marina De Smedt van Louis Vuitton krijgt kussen en een trofee.

4. Ghislaine Nuytten is, zoals steeds, de perfecte gastvrouw.

5. Tessa Vermeiren en een glunderende Martine Blie van Armani.

6. Francine De Caluwe en Dirk Leroy van Diesel.

7. Luc D'Heedene van Fashion Club neemt de hoofdprijs in ontvangst: de Fashion Advertising Award gaat naar Cheap & Chic by Moschino.

8. Ambiance verzekerd met het Fins Markus Allan Tango Orkest.

9. (Van linksaf) Fernand Maes krijgt de trofee van de Kledingfederatie uit handen van Eric Magnus, directeur-generaal van de Kledingfederatie, en Baudouin Velge van het Verbond van Belgische Ondernemingen.

10. Michèle Van Steyvoort ontvangt de prijs voor Kipling.

11. Een fiere Danilla Tonelli van Armani.

12. (Van linksaf) Isabelle Santens en Henk Bossuyt van Xandres en Trui Moerkerke, chef mode & lifestyle van Weekend Knack. Henk Bossuyt heeft alle reden om te lachen: hij won een weekend Helsinki.

13. Katleen Miller, art director van Weekend Knack, met Knack-uitgever Dirk Vandekerckhove en Roularta-baas Rik Denolf.

14. Pierre Hollander van Cortina met Trui Moerkerke.

15. Tim Oeyen en Sanny Winters, Weekend Knack medewerkers en ontwerpers van de FAA-muur op Interieur 2000.

Wim Denolf & Trui Moerkerke / Foto's Lies Willaert & Guy Kokken