Apple was vorig jaar het eerste bedrijf met een geschatte waarde van 700 miljard dollar. Met zijn 18-karaats gouden Apple Watch wil het merk nu ook de markt van de luxeproducten veroveren. Tijd voor een exclusief interview met een visionaire Brit, Apple-designer Jony Ive.

Het hoofdkwartier van Apple in Cupertino, de Apple Campus, lost mijn verwachtingen niet echt in, alles oogt zo opvallend… normaal. Ooit, toen Steve Jobs nog schoolliep, was dit stuk van Noord-Californië grotendeels bedekt met boomgaarden. Nu wordt hier toekomst geschreven, en het bedrijf voegt er volgende maand een paragraaf aan toe : de langverwachte Apple Watch.

Het meest futuristische aan het hoofdkwartier is het adres : Infinite Loop 1. Bijna als een middeleeuwse burcht, is het gebouwd rond een groene binnenplaats. Er zitten mensen te vergaderen, te tikken op allerlei Apple-apparaten of te nippen van trendy koffiemengsels uit grote kartonnen bekers. Kortom, het soort taferelen die je ook ziet in de eerste de beste artisanale koffiebar, met klanten gebogen over MacBook Airs en iPads.

De invloed van Apple op onze leefwereld is niet te onderschatten. Telkens als er een nieuw product wordt gelanceerd, ontstaat er een massahysterie, een beetje zoals toen de Ford Motor Company de wereld domineerde, wat Aldous Huxley ertoe inspireerde zijn dystopische roman Brave New World te situeren in het jaar 632 AF (after Ford), het jaar 2540 dus, 632 jaar na de lancering van de Ford Model T.

Als een relatieve neofiet in het gebruik van Apple-apparaten, te beginnen bij de mobiele telefoon en de tablet, heb ik me uiteindelijk toch ook maar op de computer gestort. Zo kon ik me beter voorbereiden op mijn gesprek met senior vice president design Jonathan Ive (zeg maar Jony, alleen de Britse koningin zegt Sir Jonathan). Wat me het meest opviel, was de manier waarop al die producten met elkaar connecteren. Webpagina’s die je raadpleegt op je computer verschijnen ook op je telefoon, telefoontjes kun je ook beantwoorden op je computer en mails kun je beginnen te schrijven op het ene apparaat en afwerken op een ander. Als commerciële strategie is het natuurlijk briljant, want de gebruikers worden haast onmerkbaar opgenomen in een wereld die ze niet meer willen verlaten. Maar vooral de ingenieuze transparantie van dat alles is zo wonderlijk.

Er zijn ongetwijfeld mensen in afgelegen gebieden van de Amazone die nog nooit een iPhone gezien hebben. Voor alle anderen zijn de producten, maar vooral in de vorm van de ‘i’ niet meer weg te denken. Je zou bijna vergeten dat Apple niet de uitvinder is van de letter ‘i’, noch van de mobiele telefoon of de computer. Het merk wordt er wel volledig mee geassocieerd, in zoverre dat het uitgroeide tot het meest waardevolle merk ter wereld. Er wordt zelfs gezegd dat de waarde van het Apple-aandeel de waarde van de dollar beïnvloedt. Hoe ook, eind vorig jaar werd Apple het eerste beursgenoteerde bedrijf met een waarde van 700 miljard dollar.

Die waarde rust voor een groot deel op de schouders van een 48-jarige Brit. En die Brit loopt door de gang naar me toe, op zijn comfortabele suède schoenen, in zijn helderblauwe broek en zijn wijde, gele jasje met lange mouwen, terwijl hij wat rimpelig maar vriendelijk naar me glimlacht. Nee, die schouders lijken er echt niet onder te lijden.

Jony Ive is misschien wel de meest invloedrijke ontwerper ter wereld, en toch is er die typische (valse ?) bescheidenheid, eigen aan zelfbewuste mensen die zeggen dat ze maar een deel zijn van een team. Hij straalt een soort van zachtheid uit, hij praat stil en articuleert duidelijk, met een accent dat onaangetast lijkt door twee decennia Amerika. Zelfs wanneer hij diegenen die Apple kopiëren regelrechte dieven noemt, doet hij dat met een glimlach en met een zachte stem, alsof hij dat onaangename onderwerp liever niet had aangesneden.

Als zoon van een zilversmid koos Ive niet voor een carrière, de carrière koos hem. “Ik wist niet goed hoe wat ik deed werd genoemd, maar toen ik een jaar of zeven, acht was, genoot ik ervan dingen te tekenen en te maken, en ik wist dat het tekenen in dienst stond van het maken. Maar ik wist niet dat zoiets ontwerpen werd genoemd. Ik was gewoon gefascineerd door de dingen om mij heen en ik vroeg me af waarom de dingen waren zoals ze waren. Waarom zit dat handvat aan de bovenzijde ? Waarom heeft dat scharnier die specifieke vorm ?” En die nieuwsgierigheid kenmerkt hem vandaag nog altijd. “Ik zie design als een manier om naar de wereld te kijken, als een denkproces.”

Na de kunstacademie begon hij samen met enkele anderen een ontwerpstudio. Een beslissend moment was zijn aanvaring met de CEO van een sanitair bedrijf in Staffordshire, die beweerde dat de sokkel van zijn wastafel op de gebruikers kon vallen. De spreekwoordelijke druppel…

STEVE JOBS’ TERUGKEER

Hij besloot het over een andere boeg te gooien. In 1992 ging hij aan de slag bij Apple in Californië, een wat vreemde keuze voor een man die met een potlood in zijn hand geboren leek. “Ik was van nature sceptisch en meed de computers op de academie. Ik herinner me dat ik aan het einde van mijn opleiding de Mac ontdekte. Wat me intrigeerde, was dat ik via dat object kon kennismaken met de mensen die het hadden ontworpen, ontwikkeld en in elkaar gestoken. In zekere zin was ik dus niet echt geïnteresseerd in de Mac zelf, maar ik voelde wel duidelijk de menselijkheid ervan. Zo kon je de geluiden die de Mac maakte zelf veranderen. Ik denk dat je een relatie met een product begint op te bouwen als je het gevoel krijgt dat het product het resultaat is van de zorgzaamheid van de mensen die hebben samengewerkt om het te ontwikkelen. Dan krijg je een echte respons.” Hij werd dus niet aangetrokken door de kans om computers te ontwerpen, maar door de mogelijkheid om technische objecten te creëren die de mensen zich eigen konden maken. Dat lokte hem naar Californië.

Het was echter pas toen Steve Jobs was teruggekeerd naar het bedrijf dat hem een tiental jaren eerder had buitengewerkt, en het er weer helemaal stond, dat Jony Ive pas echt… Jony Ive werd. “Het bedrijf miste visie, een duidelijke identiteit, uitstraling, tot op het moment dat Jobs de zaken weer in handen nam.”

“Je mag niet vergeten : in de jaren negentig lag de nadruk op de technologie. Alles draaide rond de snelheid van de chips en de capaciteit van de harde schijven. Wij gingen een stap verder met vragen zoals : welke kleur wil ik ?” Het product dat inspeelde op de behoefte aan kleur, ook bij computergebruikers, was het eerste iProduct, de iMac, een computer die opviel door zijn veelkleurige doorzichtige behuizingen. De iMac betekende een nieuwe start voor Apple, maar ook voor Ive, die een diepe vriendschap ontwikkelde met Jobs.

Voor de meeste mensen is Steve Jobs een historische figuur die met zijn johnlennonbrilletje en in zijn zwarte coltrui op een podium staat om een nieuw iconisch product voor te stellen, een bijna mythische figuur die werd gevreesd en vereerd. Maar voor Ive was Jobs de man met wie hij en zijn gezin op vakantie gingen. “We lunchten vrijwel elke dag samen. Hij spendeerde heel wat middagen per week in de ontwerpstudio. We werden heel goede vrienden.”

Het meest nuchtere woord waarmee je Jobs het best kunt beschrijven, is misschien wel intens. En die intensiteit zie je ook in de manier waarop Ive werkt. Die professionele focus weerhoudt hem ervan zich zorgen te maken over de prijs van het aandeel en het effect ervan op de Amerikaanse dollar. Het ontwerpteam, zo zegt hij, “laat zich niet afleiden en maakt zich niet al te veel zorgen over de gevolgen van wat ze doen, omdat ze zich helemaal concentreren op het ontwerpproces en het oplossen van problemen. Je kunt alleen maar resultaten boeken door fanatiek en gefocust bezig te zijn en te blijven.” Op de vraag hoeveel Apple Watches het bedrijf zal verkopen, antwoordt hij : “Ik ben veel meer bezig met hoe we ze zo goed mogelijk kunnen maken dan met de vraag hoeveel we ervan zullen verkopen. We zijn meedogenloos in onze zelfkritiek en we blijven voortdurend verbeteringen aanbrengen aan elk product.”

DE LUXESECTOR

Terwijl de iMac de mode introduceerde in de computerwereld, brengt de Apple Watch als jongste telg in de Apple-familie de mode, technologie en luxe een stap dichter bij elkaar. In de afgelopen jaren gingen bij Apple dan ook high-profile modemensen aan het werk, zoals de voormalige CEO van Yves Saint Laurent en Burberry. Voeg daarbij Marc Newson – die als ontwerper werkte voor onder meer Jaeger-LeCoultre, Hermès en Louis Vuitton – en het wordt duidelijk dat Apple op de markt van de luxeproducten mikt.

Alles staat en valt met het ontwerp van het product. “Het ontwerp van de Apple Watch is op dit ogenblik al zeer matuur, na duizenden en duizenden uren van tests en evaluaties, en toch blijven we nog bijschaven en aanpassen. Je probeert alles zo lang mogelijk veranderlijk te houden, want alle elementen zijn ongelooflijk met elkaar verweven. De beste producten zijn die waarvan je elk onderdeel hebt geoptimaliseerd, terwijl je je toch erg bewust blijft van de prestaties van de andere onderdelen.”

In vergelijking met de grote polshorloges voor mannen van de afgelopen jaren, heeft de Apple Watch vrij bescheiden afmetingen. Zo kon Ive zich verdiepen in een geavanceerde miniaturisatie, ook al is die in tijden van grote mobiele telefoons minder vanzelfsprekend. Maar volgens Ive wijkt Apple hiermee zeker niet af van zijn corebusiness. “Het is technologie in de vorm van een polshorloge. Ik voelde dat het er onvermijdelijk zat aan te komen.” Nu Silicon Valley het wellicht moet stellen zonder Google Glass richt Apple zich op een ander deel van het menselijk lichaam dat kan worden uitgerust met draagbare technologie. Ive bekijkt het alvast heel pragmatisch : de pols ligt voor hem evenzeer voor de hand (sorry voor de woordspeling) als voor Louis Cartier toen die meer dan een eeuw geleden een polshorloge ontwierp voor de belle-époquedandy en vliegenier Alberto Santos-Dumont, zodat hij zijn vliegtuig kon besturen zonder in zijn vestzak naar zijn horloge te moeten zoeken.

“Een van de zaken die me opvielen,” aldus Ive, “was hoe vaak ik op mijn horloge keek en al snel opnieuw moest kijken, omdat de tijd niet tot mij was doorgedrongen. Als ik had gekeken naar iets op mijn iPhone, zou ik zeker aandachtiger geweest zijn, omdat ik de moeite moet doen om hem uit mijn zak of mijn tas te nemen. Maar ik hou wel van dat gevoel om bijna zorgeloos te kijken zonder te kijken. Daarom denk ik dat de pols de perfecte plek is voor deze technologie.”

Toch begon hij niet zonder enige schroom aan dit avontuur. “Het was anders met de telefoon, omdat al diegenen die bezig waren met het ontwerp van de eerste iPhone werden voortgestuwd door een absolute minachting voor de mobiele telefoons die we op dat ogenblik gebruikten. Dat is nu niet het geval. Alle leden van het team houden van hun horloges. We werken dus aan iets, maar we schatten dat wat al bestaat wel zeer hoog in.”

Volgens Ive maakte net de intimiteit van het polshorloge het wenselijk of bijna noodzakelijk voor Apple om deze stap te zetten. “Een typisch kenmerk van Apple is dat we een zeer kleine, doelgerichte portfolio van producten hebben. Alles wat we maken is dus belangrijk. We zien het horloge als een uitbreiding van de functionaliteit van de telefoon, dus is het voor ons een nieuw platform. We hebben er veel geld in gestopt en alles grondig onderzocht.” En zo heeft Apple een van zijn producten vastgeklonken aan het menselijk lichaam en de Cupertino-cultuur weer wat dieper verankerd in ons leven. Bijna ongemerkt.

HET PERSOONLIJKSTE PRODUCT

Maar is dat geen zware verantwoordelijkheid om te dragen ? Misschien wel. Maar de hoge verwachtingen van het bedrijf worden toch meteen weer gerelativeerd. “Ik denk aan wat Steve bezighield in de jaren zeventig : de kracht van de computer ter beschikking stellen van het individu. En toen hij terugkwam naar Apple in 1996, was het eerste product waar we samen aan werkten de iMac, een echte ‘persoonlijke’ computer dus. Ik denk dat de bijdrage van Apple altijd het meest betekenisvol was wanneer er geprobeerd werd persoonlijke producten te maken. En dit horloge is ontegensprekelijk het meest persoonlijke product dat we ooit gemaakt hebben.”

Apple is zeker niet het eerste bedrijf dat uitpakt met het slimme horloge, maar het pakt het wel aan met metaalspecialisten, ingenieurs, chemici, wiskundigen, leerlooierijen, testlaboratoria en alle andere middelen ter beschikking van het hoogst gewaardeerde bedrijf ter wereld, om vervolgens te passeren door de filters van de designcultuur ontwikkeld door Jony Ive.

Augustus Pugin zal ongetwijfeld zelden ter sprake komen in Cupertino. Toch beroept Ive zich op deze negentiende-eeuwse ontwerper en architect van neogotische kerken om de morele doelstelling van design te benadrukken, zij het in zeer zorgvuldige bewoordingen. “Ik kan het moeilijk omschrijven, en het zou heel makkelijk verkeerd kunnen worden geïnterpreteerd, maar het heeft te maken met jezelf in dienst stellen van de medemens. Hoewel veel mensen misschien niet in staat zijn om te verwoorden waarom ze om iets geven en waarom ze het ene ding boven het andere verkiezen, denk ik toch dat de meeste mensen zeer goed het verschil zien.”

Als God de hand heeft in het ontwerp, dan zit de duivel in de details. En het is met dit soort obsessieve nauwkeurigheid dat Ive en zijn team elk aspect van het ontwerp aanpakken. Hij overloopt de drie series Apple Watches met hun verschillende materialen en bijna oneindige combinaties van kleuren en uitvoeringen : de Apple Watch van roestvrij staal (prijs nog niet bevestigd), de Apple Watch Sport van geanodiseerd aluminium (vanaf 349 dollar) en de Apple Watch Edition van 18-karaats geel of roze goud (met een nog onbevestigde prijs van ca. 4500 dollar).

Alleen al de keuze aan polsbandjes is overweldigend. Er zijn bandjes van metaalgaas dat een lus vormt en door magneetjes bij elkaar wordt gehouden. Andere klikken zowel mechanisch als magnetisch vast. Er zijn bandjes van gewatteerd leder, van fluorelastomeer, van metaal met vlot verwijderbare schakels, of armbandjes die makkelijk kunnen worden gewisseld.

Ive legt uit dat de moleculen in het Apple-goud dichter bij elkaar liggen, waardoor het twee keer zo hard is als standaardgoud. En voor wie erin geïnteresseerd is : het koud gesmeed staal van Apple is veertig procent duurzamer dan gewoon staal. Hij speelt met de horloges, streelt de kroon en tikt op de wijzerplaat om een veelkleurig arsenaal aan functies via de schermpjes te voorschijn te toveren, om zijn hartslag te controleren of de tijdweergave te veranderen van Mickey Mouse naar een planetarium dat de stand van de planeten in ons zonnestelsel simuleert, vandaag, morgen, of tien, twintig, tweehonderd jaar verder. In zijn handen lijkt het horloge helemaal tot leven te komen, een indruk die nog wordt versterkt door de verscheidenheid aan antropomorfe woorden die hij gebruikt om de diverse aspecten te beschrijven : kereltje, maatje, mannetje… zijn de woorden die hij gebruikt voor een schoonmaakdoekje, een oplaadpoort en een polsbandsluiting. Het klinkt ongedwongen, alsof hij het uitlegt aan een van zijn kinderen.

KLEINE VERPAKKING

Maar het ontwerp stopt niet bij het horloge. Het gaat erom door te blijven denken. “We wilden niet dat de verpakking er alleen maar chic uitzag, met een grote doos gemaakt van dure materialen. We hebben het altijd belangrijk gevonden over alles zeer grondig na te denken, en tegelijk enige lichtheid na te streven in de uitvoering. Dus hebben we er goed aan gedaan, denk ik, om de verpakking klein te houden. Dat is niet alleen goed voor het milieu, het is ook veel handiger en je eindigt niet met een kleerkast vol horlogedozen die je niet gebruikt.” Zo is de doos van het top-of-the-range horloge bekleed met aniline-gekleurd leer aan de buitenkant en een “soort van ultrasuède aan de binnenkant”. Tot zover niets bijzonders, maar aan de achterkant zit er wel een connectie die verandert in een oplaadstation wanneer je het horloge er magnetisch in vastklikt. “Ik hou van het idee dat het allemaal deel uitmaakt van één ervaring, het is allemaal onderdeel van hoe we ons over iets voelen, en elk van deze elementen kan een positieve, boeiende rol spelen. Om maar te zeggen hoe fanatiek we ermee bezig zijn”, besluit hij, met een glimlachje. Waren er maar meer fanatici zoals Jony Ive.

DOOR NICK FOULKES

“In de jaren 90 lag de focus op technologie, op de snelheid van de chips en de capaciteit van de harde schijven. Wij gingen een stap verder met vragen zoals : welke kleur wil ik ?”

“Het ontwerpteam maakt zich niet al te veel zorgen over de gevolgen van wat ze doen, je kunt alleen maar resultaten boeken door fanatiek en gefocust bezig te zijn en te blijven”

“Alle ontwerpers van de iPhone hadden een minachting voor de mobiele telefoons die we op dat ogenblik gebruikten. Dat is nu anders. Alle teamleden houden echt van hun horloges”