Xelibri, de zes maanden geleden gelanceerde onderafdeling van de Duitse fabrikant Siemens, introduceert dit najaar zijn ‘fashion phones’ in België.

Hebben we genoeg aan één draagbare telefoon per persoon ? Ik dacht van wel, maar Chad Ellis, vice-president marketing van Xelibri, vindt van niet. “We hebben allemaal meer dassen, meer handtassen, meer zonnebrillen dan we in feite nodig hebben. Waarom zouden we ons dan beperken tot één telefoon ?” Xelibri, dat in de lente tijdens de Fashion Week van Londen werd gelanceerd, transformeert de mobiel in een trendy accessoire. Dat je draagt om je hals of aan je pols, of speldt aan je kraag of broeksriem. De afdeling van Siemens brengt twee collecties per jaar, precies zoals de modehuizen. Maar in tegenstelling tot de waren van de textielindustrie blijft elke Xelibri-collectie een jaar verkrijgbaar. Het winteraanbod (“een grote stap voorwaarts inzake draagbaarheid en onconventioneel design”, aldus Ellis) wordt ook in België verdeeld, tegelijk met de vier modellen uit de eerste collectie. “Met draagbare telefoons gaat een hoge pochfactor gepaard : je laat een nieuwe telefoon voor je op tafel liggen. Maar zes maanden later hou je je toestel gewoon in je broekzak, want cool is het dan al niet meer.”

Ellis : “Uit onderzoek is gebleken dat één consument op twee zijn telefoon kiest op basis van design en eenvoudige gebruiksfuncties. Hoe een telefoon aanvoelt, hoe een telefoon eruitziet, is voor veel mensen belangrijker dan het feit dat je er 101 dingen mee kan doen. Voor de telefoonmaatschappijen is het essentieel dat abonnees zo vaak mogelijk hun SIM-kaart gebruiken : ze vragen van de fabrikanten alsmaar meer functies, zoals internettoegang of een geïntegreerd fototoestel, waarbij je dan wordt geacht om de haverklap kiekjes naar je vrienden te sturen. Veel gebruikers hebben daar dus geen behoefte aan. Ons idee was : laten we telefoons maken die eenvoudig zijn, gemakkelijk te gebruiken. En laten we Xelibri dan ontwikkelen zoals een modemerk. Door te communiceren in tijdschriften als het uwe. Door onze telefoons te lanceren tijdens de modeweek van Londen. Of nog door het steunen van Fashion Rocks, een liefdadigheidsevenement dat mode en muziek samensmelt. Onze marketingstrategie is die van een modemerk. De rest is bijkomstig.”

Ook de verkoop is gelinkt aan het modecircuit. De telefoons worden hoofdzakelijk in klerenwinkels en grootwarenhuizen verkocht. Is dat economisch haalbaar ?

Chad Ellis : Neem de horloges van Swatch : dat zijn, precies zoals onze telefoons, modeaccessoires die je om je pols draagt. Voor Swatch op de markt kwam, kochten we onze horloges in rommelige elektronicawinkels. Horloges werden nooit beschouwd als potentieel trendy. Swatch heeft dat veranderd. De aanpak van Xelibri is vergelijkbaar en dus verkopen we in modezaken. Anderzijds is Xelibri ook een business. We bestrijken daarom ook de traditionele verkooppunten, de telefoonwinkels. Waar we wel een eigen omgeving trachten te creëren, zodat het merk er echt uitspringt.

Een aantal nieuwe telefoons van concurrent Nokialijkt geïnspireerd door de stijl van Vertu, de high fashion-lijn van dat merk. Dient Xelibri als een soort laboratorium voor Siemens ?

We zijn een apart team, met een eigen management en een eigen verkoopteam. Maar wettelijk gezien behoren we tot dezelfde entiteit. We zijn een bedrijf binnen het bedrijf. Tot op zekere hoogte dienen we als een laboratorium. Siemens kan van ons leren. Omdat we met de regels breken. Omdat we de dingen anders proberen te doen. Vorig seizoen hebben we vier modellen gelanceerd, onze eerste collectie, zonder enige vertraging. Terwijl de gemiddelde vertraging bij een lancering van een nieuwe telefoon zes maanden bedraagt. We zijn daar best trots op. Ten slotte is Xelibri ook een middel voor Siemens om groei te creëren. De markt voor conventionele telefoons is stilaan overbezet.

De Xelibri lijkt in vele opzichten een vervolg op de G-Shock, de horloges van Casio die in de jaren negentig kortstondig hip waren. Wat is de levensduur van een merk als Xelibri ?

De G-Shock-rage is misschien voorbij, maar de mensen blijven wel praten over Swatch. Ik denk dat we een goede kans maken. Ons product is echt. Veel merken worden gelanceerd zonder dat er veel achter zit. Terwijl Xelibri echt iets anders brengt. Wat Nokia doet met Vertu, dat zijn conventionele telefoons met een funky toetsenbord, een elegantere vormentaal. Uiteindelijk spelen ze het oude spel. Wij zijn anders omdat technologie bij ons niet het vertrekpunt is. Wij maken telefoons waar mensen verliefd op kunnen worden. Daar is het ons om te doen. Als we ons werk goed hebben gedaan, dan zit er in onze collectie altijd wel een model dat je haat, maar ook een model waar je helemaal weg van bent. Onze telefoons hebben een sterke persoonlijkheid. Als iemand zegt : “Ik wil absoluut zo’n telefoon dragen want dat ben ik”, dan zijn we in ons opzet geslaagd.

De ontwerpers van Xelibri zijn anoniem. Heeft het merk plannen om in een later stadium met vermaarde designers te werken ?

We hebben een eigen ontwerpteam op de marketingafdeling en daarnaast werken we ook met externe agentschappen, eerder dan met onafhankelijke designers. Vanuit mijn perspectief is het te verkiezen dat je een pril merk alleen laat. Je associëren met een andere, gevestigde naam kan gevaarlijk zijn. Ik wil zulke samenwerking niet uitsluiten, maar het is nog veel te vroeg. n

:: Xelibri : verkrijgbaar vanaf 15 oktober. Info: www.xelibri.com.

Tekst Jesse Brouns

We hebben allemaal meer dassen, handtassen en zonnebrillen dan we nodig hebben. Waarom zouden we ons dan beperken tot één telefoon ?

Met clipsysteem, als hangertje of in poederdoosvorm : een telefoon met een eenvoudige technologie, waar mensen verliefd op kunnen worden.