Bedrijven moeten vooral niet denken dat ze hun werk gedaan hebben, dat ze er zijn." Het is geen geruststellende boodschap, maar naar Fons Van Dyck wordt wel geluisterd. De voormalige communicatiedirecteur van achtereenvolgens de SP en Telenet is sinds enkele jaren strategisch directeur van VVL BBDO, het meermaals bekroonde reclamebureau waar Van Dyck ook think | BBDO leidt. Die divisie begeleidt bedrijven als Banksys, KBC en Electrabel bij hun positionering en merkstrategie op lange termijn en onderzocht de voorbije twee jaar ook uitvoerig economische tendensen en consumententrends.
...

Bedrijven moeten vooral niet denken dat ze hun werk gedaan hebben, dat ze er zijn." Het is geen geruststellende boodschap, maar naar Fons Van Dyck wordt wel geluisterd. De voormalige communicatiedirecteur van achtereenvolgens de SP en Telenet is sinds enkele jaren strategisch directeur van VVL BBDO, het meermaals bekroonde reclamebureau waar Van Dyck ook think | BBDO leidt. Die divisie begeleidt bedrijven als Banksys, KBC en Electrabel bij hun positionering en merkstrategie op lange termijn en onderzocht de voorbije twee jaar ook uitvoerig economische tendensen en consumententrends. "We merkten dat onze klanten verder wilden kijken dan de volgende campagne", zegt Van Dyck. "Ze vroegen zich af of ze wel voeling hadden met de consument, met de tijdgeest. De afgelopen jaren is er ook heel wat gebeurd : de internetballon en de beurs crashten en er was een economische recessie. Bovendien stonden we aan de vooravond van de oorlog in Irak. Mensen vroegen zich af of we terug in de crisisjaren beland waren." Uw lunchgesprekken van de jongste weken ten spijt, is dat volgens Van Dyck niet het geval : "Zo slecht gaat het niet. De economische indicatoren zijn positief, onze koopkracht groeit voor het eerst in jaren en de scholingsgraad is hoog."Toch moeten bedrijven zich juist daarom zorgen maken, stelt Van Dyck : "De gestage groei voedt een nieuwe consument : zelfzekerder en eigenwijzer vooral, en goed uitgerust om producten en diensten naar zijn hand te zetten. Het zijn de consumenten die de komende jaren de economische marktregels bepalen, niet de bedrijven. Die moeten zich aanpassen of verdwijnen."think | BBDO ging niet over een nacht ijs. Gesprekken met bedrijfsleiders, hoofdredacteuren en politici werden aangevuld met focusgroepen en kwalitatieve marktstudies, maar ook met verkiezingsresultaten en socio-psychologische gegevens. De culturele sector werd in beschouwing genomen, net als de mode en de entertainmentwereld. Het resultaat zijn verrassende en aanstekelijke verbanden tussen het succes van Colruyt, balorige treinreizigers en de onverminderde aids-epidemie. Of nog, tussen de toename van krediet-aankopen en de populariteit van Pim Fortuyn. "Consumenten zijn mensen van vlees en bloed", verduidelijkt Van Dyck. "Ze zijn ook ouders, buren, kiezers en donateurs van 11.11.11. Je moet de consument dus vanuit meerdere hoeken bekijken, ook op momenten dat hij niet consumeert." Fons Van Dyck : Alle menselijk gedrag steunt op vier drijfveren : de wens om te verwerven, om onze verwezenlijkingen te verdedigen en die om te verkennen en menselijke relaties aan te gaan. Dat zijn universele noties die teruggaan op de evolutieleer van Darwin en nuttig zijn om ons gedrag te analyseren. Zo zijn Belgen veel bezig met het verwerven van rijkdom, macht en aanzien : onze arbeidsproductiviteit tussen 25 en 49 jaar hoort bij de hoogste ter wereld. Wat we nu echter meemaken, is dat die drijfveren alle vier veel sneller en krachtiger worden geuit dan ooit voorheen, aangezwengeld door onze koopkracht en de technologische context. Op zich is die vitaliteit niet positief of negatief, maar er is een zekere polarisering. Mensen hebben meer autonomie verworven en dat creëert breuklijnen, zowel rond geld en status als andere onderwerpen. Denk aan de discussie over stamcelonderzoek of het klonen van mensen in de Verenigde Staten, of het door Jean-Marie Dedecker aangewakkerde debat over de verdediging van persoonlijke bezittingen. De doorsneeconsument gelooft in zichzelf en vindt dat hij het beter weet en kan dan alle bedrijven, politici, managers en Waarheden in de wereld. De weerstand tegen autoriteit groeit. Vitale consumenten voelen zich daar niet meer goed bij. Gezag was goed in de jaren zeventig, een klassieke crisisperiode waarin mensen zich opsloten en waar ook cocooning en nadien het escapisme vandaan kwamen. Nu, in een groeiperiode met zelfzekere consumenten, voelen mensen zich machtiger. Ze willen geen autoriteit meer ondergaan. Het vertrouwen in journalisten, politici en managers daalt. Denk aan de heisa rond Lernout & Hauspie en Jan Coene bij Picanol. Wie we nog wel vertrouwen, zijn artsen en leerkrachten, juist die vertrouwensberoepen waarmee we persoonlijk contact hebben. Bush had er belang bij het land in een angstpsychose te houden. Te meer daar vitale consumenten zich niet willen opsluiten, maar de werkelijkheid onder ogen willen zien en hun angst uiten. Bush gaf hen die mogelijkheid en hield hen daarbij een dubbel vijandbeeld voor, met Osama Bin Laden als externe vijand en het 'liberale' netwerk aan de oost- en westkust als interne vijand. Dat is ook de ironie : de zittende president schaarde zich aan de kant van de kleine Amerikaan en kon uitgerekend de oppositie voorstellen als het establishment. Het taalgebruik en de uitstraling van John Kerry bevestigden dat beeld alleen maar. Het een vult het ander aan. We komen uit een periode dat de silent majority zich niet liet horen, die cocoonde. Nu staat plotseling de vrijheid van meningsuiting ter discussie en barst de onderbuik van de samenleving open. En dan blijkt het progressieve Nederland toch voor Pim Fortuyn te kiezen. Ook Vlaanderen had trouwens zijn silent majority ; daarom kon het Vlaams Blok zich jarenlang ook opwerpen als haar spreekbuis. Het eerste signaal was de Witte Mars in '96 : 300.000 jonge gezinnen en individuen die nog nooit betoogd hadden, totaal ongeorganiseerd waren en niet eens een gemeenschappelijke boodschap hadden, dat was ongezien ! Waar het ongenoegen en de angst vroeger opgekropt werden, schreeuwen, stemmen en kopen we onze mening nu van ons af. Merken zijn niet zaligmakend meer. In de jaren tachtig zochten consumenten zekerheid bij grote merken, nu zijn ze uiterst kritisch. Zeker nu er steeds meer alternatieven zijn en we in een informatiemaatschappij leven. We willen waar voor ons geld en laten ons niet binden. Vroeger gingen we naar één supermarkt, vandaag koopt de gemiddelde Belg bij twee of drie tegelijk : het afwasmiddel bij Aldi, de wijn bij Delhaize. Het wordt dus moeilijker voor bedrijven om aan de top te blijven en die grillige consument levenslang te omarmen. Nieuwe overnamegolven en kapers als Ryanair of Virgin, die inspelen op onze antiautoritaire trekjes, verkorten de levensduur van bedrijven nog. Kijk, twintig jaar geleden kochten alleen arme mensen bij Aldi. Nu komt bijna drie op de vier Belgen maandelijks wel een keer bij discounters en is Colruyt in 2006 groter dan Carrefour. Net omdat jonge gezinnen wel A-merken willen, maar tegen de beste prijs. En nadien gaan diezelfde mensen winkelen en eten in de betere zaken. Consumenten laten zich niet meer in vakjes stoppen door socio-economische factoren. Ze steunen Amnesty International en pleiten dezelfde dag nog voor de doodstraf tegen Marc Dutroux. Figuren als David Beckham en Jan Leyers, die zowel op Canvas als VTM te zien is, zijn het perfecte voorbeeld van zulke multiple me's. Merken die erin slagen de synthese te maken, zoals H&M met zijn Karl Lagerfeld-collectie, die hebben toekomst. Absoluut. Denk aan de relatie tussen werknemers en werkgevers, tussen beleggers en hun bank of die tussen ouders en hun kinderen. Kinderen waren nog nooit zo mondig. Wie vanaf prille leeftijd Engels spreekt, op het internet surft en met de hele wereld kan communiceren, heeft een zelfbewustzijn en verbaal vermogen waar ouderen van schrikken, ook inzake familierelaties en seksualiteit. Ook op seksueel vlak groeien ons zelfbewustzijn en onze zelfzekerheid. Zozeer zelfs dat we de risico's niet meer zien. Daarom gebruiken jongeren ook minder voorbehoedsmiddelen, omdat ze menen dat het hen niet kan overkomen. Ook mensen die hun lichaam trainen of laten verbouwen, maken geen angstige indruk. Integendeel, zo voelen ze zich goed en overwinnen ze hun complexen. Ze zijn geen lelijk eendje meer of het slachtoffer van een genetisch patroon, maar heer en meester over hun lichaam. Voor elke tendens is er trouwens een tegenstroom. Er zijn mensen die schoonheidsidealen verafschuwen en daar speelt Dove al op in. Dat kan over vijftien jaar de dominante tendens zijn ; ik ben Madame Soleil niet. Veel bedrijfsleiders denken dat ze de ergste loon- en voordeeleisen nu wel gehad hebben. Wij denken dat werknemers nog meer op hun strepen zullen staan, zeker als de baby- boomers straks de arbeidsmarkt verlaten en de pensioensfinanciering op de helling staat. Bedrijven zullen meer moeite hebben om werknemers aan zich te binden, als die al niet zelfstandig worden. Nu al werkt dertig procent van de Amerikanen voor eigen rekening, zodat ze zelf kunnen uitmaken wie hun klanten en collega's zijn. Sociale conflicten zullen toenemen en ook minder georganiseerd zijn. Net als bij de spontane staking bij Minolta in Zaventem twee jaar geleden, een Japans bedrijf dan nog, zullen vakbonden achter hun leden aanlopen. Vitale consumenten willen van het leven genieten. Ze zijn in het algemeen minder angstig voor de toekomst en zijn op het nu gericht : ze willen vandaag consumeren en dus moeten problemen meteen opgelost worden. Vandaar het succes van Test-Aankoop en programma's als Klant is koning. Bedrijven moeten ook accepteren dat de consument soms echt slimmer is. Vaak kan hij problemen beter lokaliseren dan zijzelf. Dat merkte ik ook bij de start van Telenet. Een van onze strategieën was om klanten bij het bedrijf te betrekken en samen technische problemen op te lossen. Zo kan een merk tonen dat het zich niet onfeilbaar waant. Goede raad afwijzen is ook geen optie, want de consument organiseert zich in Deminor of stapt naar de media. Niet iedereen reageert op dezelfde manier, maar die vitaliteit zit in alle geledingen. Kijk naar het stemgedrag : steeds meer mensen maken onvoorspelbare keuzes die niet in de klassieke patronen passen. Dezelfde emancipatiedrang zie je ook bij lagere inkomens die op krediet kopen, bij studerende allochtone meisjes, we willen allemaal vooruitkomen. Vitaliteit is ook niet leeftijdsgebonden : op Rimpelrock gaan de oudere generaties op dezelfde wei staan als hun kleinkinderen. Bij de vermogende babyboomers, de protestgeneratie bij uitstek, zal die levenslust straks nog groter zijn. Bedrijven moeten niet alles zijn voor iedereen. Daar moeten ze juist van afstappen. Ondertussen weten we ook dat het marktaandeel niet zaligmakend is. De grootste is niet altijd de meest winstgevende. Wat telt, is dat bedrijven hun reden van bestaan en hun consument doorgronden. Dat ze zich onderscheiden van de anderen en niet ophouden te innoveren. Dat is ook de merkstrategie van bedrijven als Colruyt en Ryanair of Aldi en BMW. Allemaal hebben ze trouwens even trouwe klanten, de zappende consument kan zich dus ook loyaal tonen. Dat valt wel mee hoor. Als je de wereld op korte termijn bekijkt, krijg je er kop noch staart aan. Als je tien, vijftien jaar hanteert en de grote tendensen vasthoudt, draait de wereld minder snel dan sommige trendwatchers beweren. Hoe dan ook herhaalt de geschiedenis zich nooit, al hoor je dat wel tegenwoordig. Dat Amerika terugkeert naar de klassieke waarden, dat Nederlanders weer orde en gezag willen. Ik betwijfel of de vitale consument daar veel zin in heeft. Hij wil vooral zijn of haar waarden beleven. nWim Denolf"Zo slecht gaat het niet. De economische indicatoren zijn positief, onze koopkracht groeit voor het eerst in jaren en de scholingsgraad is hoog.""Nu, in een groeiperiode met zelfzekere consumenten, voelen mensen zich machtiger. Ze willen geen autoriteit meer ondergaan. Het vertrouwen in journalisten, politici en managers daalt.""Die vitaliteit zit in alle geledingen. Dezelfde emancipatiedrang zie je ook bij lagere inkomens die op krediet kopen, bij studerende allochtone meisjes, we willen allemaal vooruitkomen."