Vanessa Bruno voelde het. Isabel Marant en Malene Birger zagen het ook. Alle drie zijn ze modeontwerpers - een Frans-Deense, een Franse en een Deense - die op het juiste moment nog een gat in de markt wisten te vinden. Eentje waar belang wordt gehecht aan originaliteit en waar ingespeeld wordt op de creativiteit van de consument. Waar een groep ontwerpers het succesvolle middensegment in de modepiramide vormt. Hun snit en stoffen zijn gedetailleerder en beter afgewerkt dan die van de grote straatketens in het brede segment onder hen. Hun prijzen blijven echter lager dan bij topcouturiers in de kleinste divisie boven hen, al zijn deze populaire boetiekmerken zeker niet goedkoop te noemen.
...

Vanessa Bruno voelde het. Isabel Marant en Malene Birger zagen het ook. Alle drie zijn ze modeontwerpers - een Frans-Deense, een Franse en een Deense - die op het juiste moment nog een gat in de markt wisten te vinden. Eentje waar belang wordt gehecht aan originaliteit en waar ingespeeld wordt op de creativiteit van de consument. Waar een groep ontwerpers het succesvolle middensegment in de modepiramide vormt. Hun snit en stoffen zijn gedetailleerder en beter afgewerkt dan die van de grote straatketens in het brede segment onder hen. Hun prijzen blijven echter lager dan bij topcouturiers in de kleinste divisie boven hen, al zijn deze populaire boetiekmerken zeker niet goedkoop te noemen. Maar er is wel een gretige markt voor, die bevolkt wordt door zeer modebewuste twintigers en dertigers die vintage en goedkope basisstukken nonchalant mixen met duurdere middenmerken om het beste van twee werelden te combineren. Voor deze fashionista's is het een uitdaging om het juiste jasje te vinden bij de perfecte jeans en het bloesje met de juiste kraag, en om er vooral niet uit te zien als een exacte kopie van wat de ketens etaleren. Ook hun moeders zijn grote aanhangers, omdat ze de kwaliteit, vrouwelijkheid en apartheid van de kledij appreciëren en minder voelen voor de klassieke touch van de couturiers. Het zijn opvallend veel Franse en Scandinavische ontwerpers die perfect weten te vertalen dat luxe verschillende niveaus kent en die inzien dat er vraag is naar hun ideeën ; naar de manier waarop ze bijzondere knoopjes naaien op een T-shirt of in een jurkje de perfecte plooien weten te stikken. Onder de Franse garde die halverwege en eind jaren negentig gelanceerd werd, zien merken als Isabel Marant, Vanessa Bruno, Paul & Joe, Comptoir des Cotonniers of Sessún hun naambekendheid stijgen. Een soortgelijk parcours leggen ook het Deense Designers Remix Collection, By Malene Birger, Bruuns Bazaar of het Zweedse Filippa K af. Terwijl de Franse ontwerpers vaak kiezen voor een romantische, zachte look met franjes en details, opteren de ontwerpers uit het noorden voor een cleane stijl met sobere kleuren en strakke lijnen. En dat maakt hen onderling ook perfect combineerbaar, voor wie niet vies is van een beetje modeclash. Bohemien chic, klinkt dan het toverwoord. Of chic bohemien ? Toch is hun succes niet evident, gezien de huidige economische recessie. Waar het in landen als China of Rusland economisch voor de wind gaat, staat een nieuwe middenklasse op die zich een wagen, een verre reis en kleren of gadgets uit het middensegment kan veroorloven. Maar in de westerse wereld staat de middenklasse - de tweeverdieners - onder druk, stelt trendwatcher en merkenadviseur Fons Van Dyck. "De rijken worden wel significant rijker, maar de middenklasse voelt zich bedreigd in zijn koopkracht doordat een aantal basisproducten in prijs gestegen zijn. Hun prioriteiten komen opnieuw anders te liggen en de consument geeft niet meer zomaar duizend euro aan een luxemerk als Gucci. Een deel van het succes van trendy middenmerken ligt dus daar. De consument beseft dat hij voor twee-, driehonderd euro bij een hip boetiekmerk ook iets unieks vindt en besteedt het resterende bedrag liever aan een citytrip of een iPhone. Uit de wereld van het reizen en de telecommunicatie halen we momenteel meer voldoening en sensatie dan uit kleding", zegt Van Dyck. Er valt moeilijk één etiket te plakken op die groeiende groep fans die spaart voor, kiest en koopt in het hippe middensegment, maar er is een markt voor. Topontwerpers als Karl Lagerfeld, Viktor & Rolf en Roberto Cavalli mikten al op die groep door met H&M in zee te gaan en andere ontwerpers als Marc Jacobs of Chloé brengen al jaren een toegankelijkere bislijn uit van hun huismerk : Marc by Marc Jacobs en See by Chloé. En wat met de Belgische en Nederlandse ontwerpers in deze middenmarkt ? Het Belgische Essentiel en het Nederlandse Humanoid zijn twee sterke spelers die meedraaien en een heel eigen huisstijl profileren. Essentiel vult bovendien met zijn mannencollectie een groeiende behoefte in. Ook bij de mannen stijgt de vraag naar toegankelijke, trendy middenmerken, maar het aanbod profileert zich nog lang niet zo sterk als dat voor vrouwen. Er blijft altijd een gat in markt. Verkoopinfo p. 256 Door Elke Lahousse Styling Audrey Heselmans Foto's Arnaud De Harven; Haar en Make-up Vera Dierckx v