Het Brusselse hoofdkwartier van Base oogt verrassend New Yorks. Deze oude drukkerij in de Sleutelstraat, een zijstraat van de Antoine Dansaertstraat, staat met één been in de vroegere industriële wijk van de hoofdstad. Base ligt op een steenworp van de modewinkels. "Weet dat Base met fashion groot is geworden", legt Dimitri Jeurissen (36) uit.

Het pand is oud maar de sfeer jong. De inrichting is rommelig, maar niet slordig, in elk hoekje van het gebouw werkt er wel iemand. Helemaal achteraan kom je in een soort keuken. "Eigenlijk is dat ons lab, want hier sla je met iedereen een babbel. Belangrijk hoor, want dat werkt inspirerend. Het karakter van de medewerkers loopt sterk uiteen. De meesten zijn vrij jong. Sommigen komen hierheen op een skateboard en interesseren zich enkel voor hiphop. In de keuken kan ik met ze praten en het ligt dan aan mij om iets uit hun ideeën te plukken. Dat gaat allemaal heel spontaan."

Base bestaat ongeveer tien jaar en werd opgericht door Juliette Cavenaile, Thierry Brunfaut en Dimitri Jeurissen, die samen studeerden aan Ter Kameren. De creatieve leiding blijft in handen van dit trio. Dimitri onderstreept dat het de etiquette "Belgisch" verdient, want hij komt uit Hasselt, Juliette uit Mons en Thierry is een Brusselaar. Ondertussen heeft Base zich gevestigd in drie steden: New York, Barcelona en Brussel.

Is het toevallig dat ook het Hasseltse ontwerpbureau Creneau koos voor deze drie ankerpunten?

Dimitri Jeurissen:Creneau heeft gedeeltelijk een vergelijkbare carrière. Zij zijn vooral met architectuur en winkelinrichting bezig, wij geven bedrijven vorm, doen aan imagebuilding. Dat gaat van het bedenken van logo's tot en met het uitwerken van catalogi en het opzetten van beeldcampagnes. Maar Creneau is ook een creatief bedrijf dat de stap heeft durven zetten naar het buitenland. Vroeger was deze drempel veel te hoog, we beseften in ons land niet dat je ook daar kunt werken. Dat was zeker in de grafische sector het geval. Andere kleine landen met een grotere grafische cultuur, zoals Nederland en Zwitserland, hadden altijd een grotere uitstraling. En als je dan naar het buitenland trekt, zijn Barcelona en New York natuurlijk de uitgelezen plekken.

Stellen buitenlandse opdrachtgevers geen extra hoge eisen?

Eigenlijk niet altijd, de eisen liggen er niet hoger dan hier. Maar je moet de stap durven zetten. We werden daarbij destijds een handje geholpen door een directeur van Donna Karan, die ons ervan overtuigde om het in New York te wagen. We hebben ook kunnen profiteren van een paar unieke opdrachten die ons internationaal hebben gelanceerd, zoals voor de Japanse modestilist Atsuro Tayama. Voor hem bedachten we onder meer campagnes voor heel Zuidoost-Azië.

Jullie zijn ook samen met de Belgische mode doorgegroeid naar een internationale carrière.

Zeker. In Europa bedraagt de mode veertig procent van onze omzet. We werkten onder meer voor Natan, College en Rue Blanche. Dat zijn dankbare klanten die niet iets klassieks wensen: je mag je ding doen, je creatief uitleven. Bovendien geraken we via deze klanten ook al in het buitenland. Voor Natan bedachten we bijvoorbeeld een campagne in Japan. Ook zo krijg je nog meer voeling met de buitenlandse markt.

En buiten de mode?

Dertig procent van de omzet realiseren we in de culturele sector. Van in het begin werkten we bijvoorbeeld voor kunstgalerijen als Xavier Hufkens, Rodolphe Janssen en Dorothée De Pauw. Mijn eerste job was trouwens het vormgeven van een boek voor Jospeh Kosuth in opdracht van het Mukha. Maar ook Kreon en het theater van Namen zijn onze klanten. Dat evenwicht tussen mode, cultuur en industrie werkt bijzonder vruchtbaar.

Dus is de job voor het MoMA jullie op het lijf geschreven. Op welke wijze werden jullie daar geëngageerd?

Omdat het MoMA verhuist - vier jaar lang wordt het gebouw in Manhattan opgeknapt -, was het museum op zoek naar een ontwerpbureau dat de tijdelijke verhuis naar Queens grafisch vorm zou geven en zou uitleggen aan het publiek. Daarvoor werd een wedstrijd uitgeschreven waaraan veel grote ontwerpers hebben deelgenomen. Uiteindelijk werden wij als enigen geselecteerd. Dat nieuws werd ons op 21 juli vorig jaar bekendgemaakt. Ondertussen moesten we een voorstel indienen dat unaniem werd goedgekeurd. Nu wordt alles gerealiseerd, want het nieuwe museum gaat in januari 2002 open.

Het komt er dus op aan de verhuis een gezicht te geven?

Zo kan je het stellen. Het MoMA wil dus verder grote tentoonstellingen organiseren, maar moet daarvoor het publiek naar Queens lokken. Dat moeten we in de verf zetten. Daarvoor bedachten we een hele campagne. Het begon met een nieuw logo, bij de afkorting MoMA komt er QNS bij. Queens vindt niemand daar goed klinken, de naam heeft een bijklank, maar als afkorting wordt dat wel weer leuk. We voegen die letters er ook bij in een blauwgrijze tint, de kleur van het nieuwe gebouw. Alles werd door ons hertekend, tot en met het briefpapier, de affiches en de signalisatie in het museum. Er werden ook grote straataffiches bedacht die deze verhuis symboliseren, onder meer met een afbeelding van het door Christo verpakte MoMA. Straks zie je ons werk zelfs op Times Square verschijnen.

Zo gaat er een droom in vervulling?

Zeker. Als je me vroeger zou gevraagd hebben voor wie ik in Amerika ooit zou willen werken, dan had ik direct het MoMA gezegd. Dit instituut is natuurlijk niet alleen een referentie, maar ook een uitdaging. Het valt op dat dit een job is met een enorme weerklank. We werken hier al tien jaar en eigenlijk kennen niet zo heel veel mensen ons. Nu wordt dat helemaal anders en komen ook grote firma's aankloppen voor advies, zoals Sotheby's.

Als ik door jullie catalogus blader, merk ik ondanks de grote verscheidenheid aan opdrachten en klanten een grote eenheid van stijl op. Wat jullie maken, oogt minimalistisch en is van een architectonische inspiratie.

Het is inderdaad niet wat je tegenwoordig overal ziet: een ode aan de kleurrijke seventies. Onze stijl is vrij sober. We tonen enkel het hoogstnodige en zijn geen frivole decorateurs: ons werk is tamelijk conceptueel. Soms neemt het wat afstand van wat zuiver commercieel is.

De reden?

Daar zijn verschillende redenen voor. Dat is gewoon de stijl waar we ons goed bij voelen. De architectonische opbouw komt waarschijnlijk ook wel een beetje door Thierry Brunfaut, hij is de enige van zijn familie die geen architect is. Bij mij is die link met hedendaagse kunst duidelijk. Ik ben er met een vader die kunst verzamelt tussen opgegroeid. En mijn moeder zit al vijfendertig jaar in de modesector. Ik heb die twee dingen in mijn job samengebracht.

Hebben jullie toekomstplannen?

Daarop antwoorden, is moeilijk. De MoMA-job zal nieuwe klanten aantrekken. We willen zeker een internationaal opererende groep worden met medewerkers uit verschillende culturen. Het hoofdkwartier blijft zeker in Brussel, maar we willen nieuwe markten verkennen, onder meer in Zuid-Amerika, waar er veel spannende dingen gebeuren. Dat kan vanuit Spanje. Toch willen we een klein bedrijf blijven dat soepel inspeelt op trends en nauwe contacten toelaat tussen collega's en klanten. Persoonlijke contacten, daar draait alles rond.

Piet Swimberghe / Portret Guy Kokken