‘Sex sells’ luidt het cliché. Terwijl modefotografen uit de pornotrommel graaien, lijkt het publiek verzadigd. De echte winnaars van porn chic zijn niet de modehuizen, maar de campagnemakers.

Een jonge vrouw vlijt zich tegen de witte muur van het appartement aan. Ze is alleen, niemand ziet haar. Haar lippen zijn rood opgemaakt, de fluweelzachte jurk hangt losjes om haar lichaam. Terwijl haar ademhaling zwaarder wordt, gooit ze het hoofd achterover en sluit ze de ogen. Ze streelt haar onderbeen, kust haar linkerschouder, trekt haar jurk op en laat haar hand tussen haar benen glijden.

De laatavondfilm op VT4? Nee, gewoon de recente zomercampagne van Ungaro. De dame is topmodel Liberty Ross, door kenners vergeleken met Kate Moss, al doet ze me eerder aan Lolita denken. Fotograaf Mario Sorrenti inspireerde zich naar verluidt op Last Tango in Paris, Bertolucci’s schandaalfilm uit 1973 waarin Marlon Brandon en Maria Schneider elkaar hitsig te lijf gaan.

Het is slechts één voorbeeld van de erotische modefotografie die de bladen overspoelt. Sergio Rossi, Gucci, Dior, Sisley – allemaal bedienen ze zich van zinnenprikkelende advertenties. Veel actie is er meestal niet te zien, veelal gaat het om ambigue taferelen die onze verbeelding aan het werk moeten zetten.

Wie kent niet het in jarretelles gehulde meisje uit de recente Versace-campagne van Steven Meisel? Bon, toch zeker haar achterwerk, want het gezicht is stevig in het hoofdkussen gedrukt. Haar bleke onderstel roept associaties op met het kadaver van een drugsjunkie, maar de campagne gaat wel over de tong. Sophie Dahl doet iets soortgelijks voor Yves Saint Laurent. Sinds ze het Opium-parfum aanprijst in niet meer dan bijouterie en hoge hakken kennen zelfs onze Knack-collega’s het Britse model.

Toen ik enkele jaren geleden bij het Nederlandse mannenblad sQueeze werkte, voerden we soms heftige discussies. “Blote piemels schrikken de adverteerders af”, klonk het toen. Zoals gerespecteerde titels als Wallpaper, Dutch en Depeche Mode bewijzen, is zoveel schroom inmiddels overbodig. Kate Moss draagt in het meinummer van het Franse Numéro niet meer dan een koord – in de Britse Vogue had ze tenminste nog jarretelles aan. Vogue Hommes maakte dan weer een modereportage met Tsjechische modellen van Bel Ami, een bekend homopornobedrijf. Blote mannenkonten en erecties in jockstraps, het is eens iets anders.

Op het internet verschijnen ‘intellectuele’ sekssites als nerve.com en ultrafashionporn.com, terwijl in medialand Richardsonmag en Deliciae Vitae van start zijn gegaan. Modieuze bladen met oog voor seks, want porno is chic, of het nu gaat over de aangebrande videoclips van Lil’Kim en Kylie Minogue, of over de rauwe seksscènes in films als Baise-moi, Intimacy en nu The Center of the World.

Terwijl de lingerie- en prostituéelook opgang maakt in de mode- en muziekwereld, werkt rapper Snoop Doggy Dog aan een heuse seksfilm. In onze celebrity-cultuur tellen pornosterren immers ook mee. Zelfs op de Lippenslaan in Knokke vind je nu T-shirts met glitteropschriften als Porn Star of Pimp. “Geld, roem en succes zitten allemaal in pornografie”, zegt de Franse filosoof Ruwen Ogien. “In een pornofilm spelen klinkt als een artistieke bezigheid. In de Franse banlieues dromen vele mensen ervan beroemd te worden. Pornografie is daar een middel toe.”

Modeontwerper Bernard Willhelm geeft zich alvast bloot in Butt, een nieuw Nederlands fag mag. “Werken met een stijve is plezant”, vernemen we erbij. Wat zal het morgen zijn, een advertentie van Donaldson waarin Roodkapje aanpapt met de boze wolf?

Dat modehuizen flirten met masturbatie, fetisjisme en sadomasochisme is dan wel nieuw, porno-chic bestaat al langer. Begin jaren negentig al waren er Madonna’s fantasmenboek Sex, de beruchte ondervragingsscène met Sharon Stone in Basic Instinct en de homo-erotische onderbroekenreclame van Calvin Klein.

Giorgio Armani klaagde er toen al over dat mode een pornoshow werd. “Vrouwen worden voorgesteld als stripteaseuses voor provinciale wolven met goedkope seksfantasieën”, verklaarde hij in L’Espresso, een sneer naar Gianni Versace.

Het was de New York Times die al in 1972 porn chic lanceerde als begrip. Aanleiding was de prent Deep Throat, die een ster maakte van Linda Lovelace en het grote publiek naar seksbioscopen lokte. Daarna waren er films als Emmanuelle (’73), met Sylvia Kristel, en Bilitis (’77) van fotograaf David Hamilton. Die werkt momenteel trouwens aan een reclamecampagne voor het Franse kledingmerk Morgan, uiteraard in zijn mierzoete erotische stijl.

Fetisjisme, voyeurisme en bizarre seksuele fantasmen zijn ook de favoriete thema’s van cultregisseurs John Waters en David ‘ Crash‘ Cronenberg, en fotografen als Robert Mapplethorpe en Helmut Newton. Zijn hoge-hakkenfoto’s veroverden vanaf de jaren zestig bladen als Vogue, Elle en Paris Match. Met sm-achtige portretten van naakte dames in hotelkamers, kasteeltuinen en dure zwembaden is Newton “’s wereld beste pornografische fotograaf” genoemd en de onbetwiste uitvinder van porno-chic.

Toch zijn er belangrijke verschillen tussen de huidige erotiektrend in de modewereld en het vernieuwende werk van voornoemde heren. Aids en de viagrapil hebben seks definitief uit de taboesfeer gehaald, en dankzij de videorecorder en het internet kunnen we tegenwoordig onbeperkt seksplaatjes bekijken. Die vormen een kwart van de opbrengsten in videoland en haast de helft op het internet. Pornografie is fastfood, een faits divers. In een wereld waar we meer weten over George Michael, Kristien Hemmerechts en Betty dan we zelf zouden willen, zijn de advertenties van Ungaro en Sisley alleen maar baanbrekend in die zin dat we zulke namen doorgaans niet associëren met masturbatie en bestialiteiten.

Sommige marketeers vragen zich trouwens hardop af of de modehuizen zichzelf niet ondermijnen met borsten- en billenreclame. “Die hoort thuis bij autofabrikanten, niet bij respectabele modenamen”, is hun mening. De modewereld heeft natuurlijk een antwoord klaar: Tom Ford noemde de Opium-campagne high art, terwijl Sisley-fotograaf Terry Richardson de controverse maar meteen vergeleek met die rond Picasso. Anderen verwijzen naar Bettina Rheims en David LaChapelle, die gerespecteerde fotografen doen toch ook in bloot? En als Tracy Emin, Damien Hirst en Wim Delvoye pronken met gebruikte condooms, bloed en uitwerpselen, waarom zou Diesel dan geen urine promoten in zijn Save Yourself-campagne?

Alsof de consument niet mediawijs en cynisch genoeg is om zulke kunstzinnige aspiraties meteen te doorzien. Alsof we niet begrijpen dat seks het communicatiemiddel bij uitstek is voor merken met internationale communicatiestrategieën. Bloot wordt immers overal begrepen. Bovendien is een bezoek aan het Smak of het Muhka een keuze, terwijl deze gewaagde advertenties haast niet te missen zijn: wie geen modebladen koopt, botst er wel op in bushokjes of treinstations.

Veel consumenten lijken porno-chic maar moeizaam te slikken, niet het minst omdat de door mannen gedomineerde reclamewereld vooral vrouwen uitkleedt. Yves Saint Laurent-model Dahl werd trouwens netjes bijgewerkt, zodat haar ronde curven netjes in het mannelijke referentiekader passen. De Britse Advertising Standards Authority ontving zoveel reacties van verontwaardigde consumenten, dat de Opium-campagne al na één maand uit het straatbeeld verdween. “Seksueel suggestief” en “aanstootgevend”, oordeelde de controlecommissie.

Ook in Frankrijk doet reclame stof opwaaien. Yves Saint Laurent, Celio en kledingketen La City kregen militante vrouwengroepen aan de deur. Les Galeries Lafayette vulde zijn etalages met levende lingeriemodellen en werd op zijn beurt het slachtoffer van protestacties. Een internetpetitie tegen seksistische reclame van vrouwengroep Chiennes de Garde verzamelde inmiddels meer dan 10.000 handtekeningen, terwijl volgens een representatieve studie van het onderzoeksbureau Canal Ipsos vier op de tien consumenten gechoqueerd zijn door machistische vrouwenbeelden in reclame. Een ruime meerderheid pleit voor een verbod op reclame die sm, masturbatie of bestialiteiten suggereert.

Adjunct-minister voor Vrouwenrechten Nicole Péry bestelde een rapport en kwam in juli tot een vergelijkbare conclusie: “Pornografische advertenties bedreigen de menselijke waardigheid, zijn vernederend voor vrouwen en moedigen geweld tegen vrouwen en seksuele discriminatie aan.” Het rapport bepleitte prompt een beperking van de wet op de persvrijheid.

Ook bij ons leeft de discussie, onder meer bij het meldpunt Zorra (wat staat voor Zien, Opsporen en Reageren op Rolpatronen in Advertenties en media). Het Centrum voor Vrouwenstudies van de Universiteit Antwerpen startte met de financiële hulp van de Dienst Gelijke Kansen van de Vlaamse Gemeenschap een website ( women.uia.ac.be/zorra) waarop consumenten kunnen reageren op vrouwonvriendelijke reclame. Recente acties tegen onder meer Bricorama en Gamma haalden zelfs radio en televisie. Laatstgenoemde doe-het-zelfzaak had in een reclame voor siliconen een rondborstige dame, lees opblaaspop afgebeeld onder de slogan “Ontdek het gemak van een alleszuiger”.

Een nieuwsbrief licht de acties toe: “Wat baten gelijke-kansenwetgeving, gelijk loon voor gelijke arbeid, ouderschapsverlof, zorgvergoeding, evenwichtige arbeidsmarktparticipatie enzovoort, als ze meteen gecounterd worden door stereotiepe rolpatronen in reclame en media?”

De grote winnaars van alle heisa rond porno-chic zijn dan ook de fotografen, stylisten en reclamebureaus achter de campagnes. Het gaat ongeveer als volgt: nadat ze naam hebben gemaakt in hippe bladen, worden ze de benaderd door wanhopige modehuizen, waar ze doorgaans conservatieve kaderleden overtuigen van gewaagde, soms gewraakte advertenties. Neem Steven Meisel: prijzig sterfotograaf geworden via de Italiaanse Vogue, ingehuurd voor Madonna’s Sex, in 1995 fotograaf van een Calvin Klein-jeanscampagne die werd teruggetrokken na beschuldigingen van kinderporno. Of Mario Sorrenti: even de vriend van Kate Moss, publiceerde eerst in Numéro en i-D, inspireerde zich later voor een Jil Sander-campagne op snuff movies. Bettina Rheims: fotografeerde eind jaren ’70 stripteaseuses, belandde via Egoiste, The Face en Detour bij de modehuizen.

Of neem Sisley-fotograaf Terry Richardson, vriend aan huis bij de Benetton-groep. Richardson groeide op in de punkscene van Hollywood en verhuisde later naar New York. Zijn foto’s van de ondergrondse drugsscene brachten hem bij The Face, i-D en Vogue. Zijn handelsmerk zijn ruwe foto’s van naakte jonge vrouwen, waarbij de man er zich trots op beroept zijn (onervaren) modellen tot exhibitionisme aan te zetten. Farming is zijn negende reclamecampagne voor Sisley. In het verleden kregen we onder meer geknevelde vrouwen en close-ups van borsten te zien, nu suggestieve foto’s met varkens, paarden en sekstaferelen in hooibergen. “Wie mijn foto’s vulgair vindt, heeft een beurt nodig”, zegt hij in de toelichting. Bon, voor mij niet gelaten, maar de man zoomt wel erg vaak in op de witte slipjes van zijn tienerachtige modellen. Een oude viespeuk met voyeuristische trekken, lijkt het wel. Een rol die Richardson zich trouwens graag aanmeet, al is het grijnzende zelfportret van de man met erectie op het internet akelig echt.

Censuur kent gelukkig weinig voorstanders, en ook ‘goede smaak’ jaagt al snel de gordijnen in. En uiteindelijk waait alles wel over. Intussen laten de modehuizen zich wel rollen. Hoeveel consumenten voelen zich aangesproken door provocerende beelden van krolse katten, hoerige ledermadammen en bikini-bimbo’s? Tegenwoordig prijzen die zelfs Magnums en Radio Mango aan. Wellicht een teken trouwens dat porn chic het hoogtepunt voorbij is. Net op tijd, veel textiel schiet er immers niet meer over.

Wim Denolf