Hij werd zestig en zijn zaak vijfentwintig. Wij stellen hem de vraag van tien miljoen : is Joseph nu een ontwerper met een winkel of een winkelier die ook ontwerpt. Hij blijkt nog iets helemaal anders.

Lene Kemps

Beroemde mannen gaan meestal als achternaam door het leven. Joseph Ettedgui is erin geslaagd om in het modemilieu uitsluitend een voornaam te zijn. ?Misschien boezem ik te weinig ontzag in?, overweegt hij. ?Misschien lach ik te veel. Misschien is mijn achternaam gewoon te moeilijk.?

Gebrek aan ontzag kan het niet zijn. Op zijn zestigste krijgt Joseph voluit de erkenning die hij verdient. Niet alleen als de man die risico’s durft nemen en met zijn winkel het retaillandschap in Engeland veranderde. Maar ook als de designer wiens collectie steeds meer succes krijgt. ?Ik heb mezelf nooit als een ontwerper of trendsettende winkelier beschouwd?, zegt hij. ?Ik weet niet hoe ik mezelf moet noemen. Een producer, denk ik. Als van een film. Iemand die op het juiste moment de juiste elementen naast elkaar zet om een bepaalde sfeer te creëren.?

Begin jaren zeventig was Joseph de eerste om Kenzo in Engeland te verkopen. Even later volgden Azzedine Alaïa, John Galliano en Rifat Ozbek. Hij introduceerde zowel Yohji Yamamoto als Katharine Hamnett. Het interieur van de Joseph-winkels marmer en chroom in de eighties, bleek hout en grijze steen in de nineties werd door haast iedereen gekopieerd, net als zijn idee om een restaurant aan zijn winkel te verbinden : Joe’s Café, waar Patsy en Edina uit Absolutely Fabulous uitrusten na een overdosis consumptie. Zijn ideeën lijken trefzeker : zowel Joseph Tricot en Joseph pour la Maison zijn een begrip. In België ligt de collectie sinds jaar en dag onder andere bij Francis Ferrent en SN3. Tip voor wie graag op een trein springt : Joseph heeft zopas Joseph Pants geopend, winkels waar hij uitsluitend broeken verkoopt, want hij gelooft dat de tijd rijp is voor speciaalzaken.

Omdat hij van oorsprong Marokkaan is, maar al meer dan dertig jaar in Londen woont, en ik Belg, al meer dan vijftien jaar in Brussel, beweegt dit gesprek zich tussen het Engels en het Frans, zodat we wel de cast uit Allo Allo lijken. ? You weir ze pioneer of zee laaifstaail-moevment?, zeg ik. ? Zat is too beeg comme compliment?, vindt hij.

Joseph : Ik beschouw mezelf niet als de uitvinder van het concept lifestyle. Maar het is waar dat ik altijd begrepen heb dat er een link moest zijn, dat je een zinnig verband kon leggen tussen kleding, meubels en objecten.

Midden jaren zeventig had ik een winkel op Sloane Street waar ik iets nieuws wilde proberen. Ik was er niet langer blij mee, er ontbrak iets. In New York had ik een moment van openbaring. Ik observeerde de mensen bij Dean & DeLuca en ze keken naar die groentes en pasta’s met een licht in hun ogen, bijna wellustig. Ik dacht : waarom kijken ze niet zo naar mijn kleren ? Waarom doen voedingswaren hen dromen en kleren niet ? Er moet iets mis zijn, en het moet aan de manier van presentatie liggen.

Een aantal gebeurtenissen zetten me op het juiste spoor. Azzedine Alaïa toonde zijn collectie in zijn piepkleine appartement, en die setting zat helemaal juist. Dat voelde ik in mijn buik. De gebeeldhouwde jurken van Azzedine, de meubels in chroom en leer van Andrée Putman, het klikte. Het deed meer dan in elkaar passen, het won aan waarde, het werd iets groters.

Toen viel alles snel op zijn plaats. Ik ontmoette Andrée ik was heel bang van haar, maar ze bleek a real sweetheart , ze kwam naar Londen. We richtten samen de winkel in, en de koffieshop. In Japan ontdekte ik mooie gadgets : pennen, asbakken, lampjes, doosjes… en die zette ik in de winkel. Het resultaat was geweldig. Plots hadden we een winkel waar je twee of tweeduizend pond kon uitgeven en het gevoel was exact hetzelfde. Dat was mijn eerste oefening in lifestyle.

Colette in Parijs heeft net weer zo’n winkel geopend waar kleding in verband wordt gebracht met kunst, eten en design.

Dat is logisch, want voor de eerste keer sinds lang heb ik het gevoel dat het weer kan. Kleuren en vormen in mode en interieur zijn terug op elkaar afgestemd. Je kan natuurlijk altijd dingen naast elkaar zetten, just for the sake of it, daar is niets aan. Maar vandaag heeft het weer zin.

Hoe komt dat, denkt u ?

Omdat mode haar plaats weer heeft gevonden in het geheel der dingen. De jaren tachtig waren economisch gezien een prachtige periode. Mannen kochten auto’s en krijtstreeppakken alsof het niets was. Vrouwen verzamelden merkkleding. Maar ze deden het omdat iedereen het deed, om indruk op elkaar te maken. Het was allemaal zeer overdreven en ontwrichtte het systeem. Nu kopen mensen weer voor zichzelf, voor de fun. Kleding wordt niet meer op een voetstuk gezet, maar heeft zijn plaats ingenomen naast meubels, CD’s, uit eten gaan enzovoort.

U evolueert in omgekeerde richting : weg van de lifestylewinkel naar de speciaalzaak toe. U hebt net een aantal winkels geopend waar uitsluitend broeken worden verkocht.

Ik weet uit ervaring hoe moeilijk het is voor een vrouw om een goed zittende broek te vinden. Ik zie het elke dag in de winkel : een jasje is haast nooit een probleem, een broek altijd. Bij het designteam heb ik er dus op aangedrongen om sterk op dat kledingstuk te werken. Als vrouwen eenmaal een pantalon vinden die hen flatteert, blijven ze terugkomen. In onze drie winkels in Londen verkopen we nu zo’n tweeduizend broeken per week. We maken ze in drie basismodellen, in een aantal verschillende stoffen en ik vermoed dat er vrouwen zijn die een voorraad aanleggen.

In New York kreeg ik net dezelfde reactie. Ik ontmoette almaar dames die gilden : ? Oh, I love your pants !? Dus hebben we ook daar twee pants-only winkels geopend. Het wordt een beetje frustrerend eigenlijk, alsof wij alleen maar broeken maken, terwijl we een prachtige total look collectie hebben.

Die collectie wordt trouwens erg belangrijk.

De omzet bereikt een punt dat het echt niet meer te geloven is. Vorig jaar zorgde de eigen lijn voor vijf procent van de omzet, nu is dat twintig en het stijgt voortdurend. Het is echt opwindend. Het designteam doet erg goed werk. Onze collectie is mooi opgebouwd, heel retail-minded, dat is waarschijnlijk mijn inbreng. We zitten ook goed met de prijs, in het midden tussen goedkoop en duur. Want laat ons eerlijk zijn, alleen zestienjarigen kunnen in die ketens terecht en aan het andere uiterste zit je met prijzen die ervoor zorgen dat de meesten van ons zich amper twee keer per jaar iets nieuws kunnen veroorloven. Voor normale mensen is er heel weinig, dus hebben wij ons in dat tussengebied gevestigd. We openen winkels over heel de wereld en dat is een fijn gevoel. Niets is gepland, we leren al doende, alles komt er op vraag van de klant. Zij moedigen ons aan om steeds meer te leveren, in plaats van dat wij het aanbod steeds maar opdrijven.

Hebt u het gevoel dat u lang hebt moeten wachten op erkenning als designer.

Een beetje wel. Maar goed, beter laat dan nooit. Misschien heb ik het de mensen moeilijk gemaakt door zoveel verschillende dingen te doen. Ze wisten nooit goed waar ze mij moesten plaatsen.

Want wat bent u nu eigenlijk : een winkelier, designer, stijlgoeroe…

Ik denk dat je in deze tijd alles moet zijn. Een winkelier ziet de zaken soms te zeer op korte termijn en wil alleen maar geld verdienen. Dat is niet goed, je moet vooruit kijken en investeren in mensen. Je maakt deel uit van de cultuur en moet meebouwen aan de tijdsgeest. Ontwerpers zijn soms te egocentrisch, ze denken dat hun look de enige is. Stylisten kunnen dan weer te geobsedeerd zijn door hun eigen visie die ze aan iedereen willen opdringen. Ik zie mezelf als een producer. Zoals van een film. Ik breng de juiste elementen samen en vertel een verhaal. Ik vraag me af wat mensen willen en geef ze dat.

Wie maakt volgens u de mode ? Wie zijn de trendsetters ?

Modellen en popsterren. Wat zij dragen, willen anderen ook. De pers speelt daar een erg belangrijke rol in. Hello Magazine en Paris Match brengen glamour aan huis, en dat heeft gevolgen. Publiceer een foto van Lady Di die uit een restaurant komt en de volgende week zit dat restaurant vol, zo werkt het nu eenmaal. Ik zie het ook in Joe’s Café. Als bekende mensen er een interview geven of gefilmd worden, dan krijgen we gegarandeerd een piek.

Waarom wilde u eigenlijk een restaurant ?

Ik ben een geboren gastheer. Ik hou ervan mensen te ontvangen, ze te plezieren, of het nu in de winkel of in het restaurant is. Als er in de winkel iets niet juist zit : de muziek, de bloemen, het licht ; dan ben ik uit mijn humeur. Eigenlijk ben ik erg onzeker. Ik wil niemand teleurstellen. Van het moment dat ze bij Joseph of Joe’s Café binnenstappen, wil ik dat ze voor honderd procent gewonnen zijn. Ik zou het niet kunnen verdragen om te horen dat iemand de winkel of het eten maar zozo vond.

In de swingende sixties was u kapper in Londen. Knipt u nog wel eens haar ?

Nee, nooit meer. Ik zou een gevaar zijn met een schaar in mijn handen, er zouden mensen rondlopen met gaten in hun hoofd. Het was wel de beste leerschool die ik me kon indenken. Ik ben van nature ongeduldig en in mijn kapsalon heb ik geleerd om twee uur lang vol belangstelling naar een vrouw te luisteren om uit te vinden wat ze wil. Eigenlijk ben je als kapper met hetzelfde bezig als een ontwerper, met het zelfbeeld van mensen, met het imago dat ze willen uitstralen. Je moet erin slagen om een vertrouwensrelatie op te bouwen en als kapper heb ik dat geleerd.

Men heeft Londen net weer tot de swinging town uitgeroepen.

Ik heb het nog nooit gezien zoals het nu is. Zelfs niet in de sixties. Er zijn prachtige winkels geopend, de muziekwereld beweegt en de zakenwereld is euforisch. Normaal als ik van New York terugkom, voelt Londen plat aan, als een pannenkoek. Nu gebeurt er vanalles, er staan limousines voor de restaurants en de clubs zitten vol cocktaildrinkende mensen. Iedereen is elegant en chic. Londen is internationaal geworden op een manier dat Parijs het niet is.

En de Engelse mode ?

Ik verwacht veel van Antonio Berardi. Alexander McQueen is al groot. Hij is ook erg nineties, de eerste die een massaproduct levert met zoveel vakmanschap, die prachtig geknipte kleding. Stella McCartney ? Ze heeft hier drie maanden stage gelopen, maar ik ken haar niet zo goed. Ik heb haar shows nooit gezien, dus ik weet niet of ze talent heeft. Ze is de dochter van een legende en dat kan niet makkelijk zijn, dus wil ik afwachten en haar het voordeel van de twijfel geven.

U bent geboren in Marokko, een land dat nu zeer modieus is, zowel in mode als binnenhuisinrichting.

Ik zie Marokko overal en dat vind ik prachtig. Als je in Marokko geboren wordt, krijg je een fantastische levenslust mee en ik vind een beetje van die energie terug in de kleuren, kleding en voorwerpen. Ik had een heerlijke jeugd in Casablanca en ben blij dat ik er ben opgegroeid. Marrakech, Essaouira… Heerlijke plaatsen.

Naar wie kijkt u op, wiens mening respecteert u ?

Alaïa is heel belangrijk voor me, door zijn houding en manier van werken. Manolo Blahnik respecteer ik enorm. Michael Roberts, de journalist, is een goede vriend. Karl Lagerfeld bewonder ik voor zijn energie en Yohji voor zijn voortdurend zelfonderzoek. Ann Demeulemeester ken ik niet persoonlijk, maar ik hou van haar kracht en gevoel voor de cutting edge. Martin Margiela vind ik fantastisch. Ik bewonder verschillende mensen voor verschillende redenen. Mijn stelregel is dat je in je hart drie mensen van elk soort moet meedragen.

Drie van elk soort ?

Drie klassiekers, drie avant-gardisten, drie commerciëlen, drie jonge aanstormende talenten, drie gevestigde waardes… Drie van elk soort, altijd.

U hebt twee volwassen zoons uit een eerste huwelijk en een peuter-dochter. Volgen zij in uw voetstappen ?

Mijn dochter Gigi houdt me jong. Het is te vroeg om aan haar toekomst te denken, ze speelt nog met poppen. Maar het zou fijn zijn als ze later de zaak zou overnemen. Vaderlijke raad die ik haar zal meegeven ? Leer veel talen zodat je met iedereen kan communiceren en have lovely manners zodat men je overal binnenlaat.

Ik zou niet jong willen zijn vandaag, het lijkt me zwaar. Mijn ene zoon is scenarioschrijver, de andere schilder en ze houden van wat ze doen met een hartverwarmende passie, maar ze hebben het niet makkelijk. De wereld is veel minder open en tolerant. Je moet sterker zijn dan al de anderen. Talent hebben is geen garantie meer, je moet jezelf kunnen verkopen en het spel meespelen.

Grote ondernemers hebben geen tijd meer om talent te zoeken en te koesteren, alles moet onmiddellijk renderen. Vroeger kon ik nog naar de defilés van de mode-academies, ik kon jonge talenten een kans geven. Nu moet ik zo intens met de zaak bezig zijn dat ik geen studenten meer kan ontvangen om hun map te bekijken ; laat staan hen begeleiden. Ik moet er dan maar op vertrouwen dat degenen die erin slagen om toch tot bij mij te geraken, ook de besten zijn. Maar dat is eigenlijk verschrikkelijk want zo schakel ik een heleboel mensen uit.

Hebt u tijdens uw carrière altijd van mode gehouden ?

Nee, niet altijd. En dat heeft niets met omzetten te maken. Nu, nu het veel moeilijker is om iets verkocht te krijgen, vind ik het fijner werken. Mijn klanten zijn volwassen geworden. Ze zijn inventiever, ze laten hun persoonlijkheid zien in hun kleding. Ik ga nu liever naar defilés dan in de jaren tachtig. Nu is het verrassend hoe de klanten zes maanden later de kleding interpreteren. Ik hou meer van de mode dan ooit tevoren.

Er wordt anders behoorlijk wat afgeklaagd.

Ik ben zestig. Als ik iets heb geleerd, is het dat je van klagen ouder wordt. Weet u wat ik doe als ik een zakelijke tegenslag heb ? Dan drink ik een glaasje champagne. Als de mensen van wie ik houd gezond zijn, kan niets mij kapot krijgen. I’m having fun. Dat, en elke dag zwemmen, houdt me jong.