Al enkele seizoenen leefde binnen Andres het verlangen naar

een modieuzer en verregaander label. Het werd Mentality. Isabelle Santens praat over de groeipijnen van een beginnende kollektie.

LENE KEMPS

Andres is een begrip in de Belgische mode. Al 25 jaar lang. “Vanuit de winkels kwam er vraag naar kleding die meer kreatie-gericht was, naar een meer exclusieve reeks”, zegt Isabelle Santens. “En dat verlangen leefde ook binnen onze firma, bij het team stilisten. We realizeerden ons dat er een groep dames was die we nog niet kleedden, maar die we wel konden bereiken. Een groep die zin had in meer doorgedreven kreaties aan een redelijke prijs. “

Wat binnen Andres vier seizoenen geleden begon als het grijze label “Tien modellen en drie stoffen” is uitgegroeid tot een apart merk : Mentality. “We kozen de naam omdat we de vrouw voor ons zagen : iemand die de ingesteldheid heeft om te kiezen wat ze wil, modebewust maar geen meeloper, iemand met persoonlijkheid, die kleding niet ziet als een manier om zich te versieren maar om haar eigen identiteit te onderstrepen. “

De eerste kollektie met de naam Mentality komt deze winter op de markt en Isabelle Santens (kreatief direkteur) verwacht er veel van.

We zitten midden in de krisis en u lanceert nog een andere lijn.

Santens : We hebben goed gewerkt met Mentality maar ik zeg niet dat het gemakkelijk is. De konsument wordt altijd veeleisender. De prijzendruk is enorm groot, daarom dat veertig procent van onze produktie buiten de EG gebeurt. Van ons wordt verwacht dat we de juiste look brengen, aan de juiste prijs en in een onverwoestbaar materiaal. IJzerdraad zou ideaal zijn, denk ik wel eens. Een viskosemengeling bijvoorbeeld kunnen we ons niet permitteren. Als men zoiets bij Armani koopt, besteedt men er zorg aan. Bij ons verwacht men het dag in dag uit te kunnen dragen, zonder problemen. Een mengeling van 70 % viskose en 30 % wol is prachtig en soepel, maar het moet 50 – 50 zijn, anders krijgen we gegarandeerd klachten van klanten. Als producent moet je aan alles denken en dat is niet altijd makkelijk, maar wel stimulerend.

Is Mentality het gevolg van een marketingonderzoek of van natte-vingerwerk ?

Santens : Veeleer natte-vingerwerk. Zoiets groeit uit gesprekken met klanten en met het kreatieve team en op een bepaald moment besluit je om de stap te zetten.

In België zit Andres aan het plafond. We nemen al een tijdje geen klanten meer bij. Door de krisis hebben meer vrouwen ons ontdekt. Er zijn winkels waar wij het duurste merk zijn en winkels waar wij het goedkoopste merk zijn. Wij bereiken een heleboel vrouwen en dat is een voordeel, maar het heeft ook als gevolg dat er een soort vervaging optreedt. Vandaar dat de klanten vroegen naar een meer exclusieve kollektie, zodat vrouwen zich kunnen onderscheiden van anderen.

Wat moet Mentality vertegenwoordigen wat omzet betreft ?

Santens : Laten we zeggen : vijf procent. Hampton Bays is goed voor tien procent.

Waar trekt u de grens tussen Mentality en Andres ?

Santens : Bij Mentality kunnen we verder gaan wat stoffen betreft. Voor de winter hebben we satijnwol gebruikt, een glanzende wol, dat zouden we bij Andres niet kunnen. Verder zijn de grenzen niet vastgelegd, we praten er voortdurend over. Hoe ver gaat Andres ? Waar begint Mentality ?

Door het werken aan Mentality zijn we ons ervan bewust geworden dat Andres niet mocht inslapen. Andres mag niet het brave, klassieke kindje worden en Mentality de opwindende zus ; een fout die we bij het begin van Mentality toen nog grijs label wel eens maakten. Blijkbaar zijn we een hele groep vrouwen vergeten. Mentality heeft ons daarvan bewust gemaakt. Een lang aansluitend jasje was oorspronkelijk Mentality geweest, maar is nu Andres. Met als gevolg dat Mentality weer iets extremer kan worden.

Hoe extreem ?

Santens : Mentality is meer ontwerpers-gericht, met gewaagdere proporties en opvallende details. Onze winkels vertellen ons dat een groot deel van de vrouwen erg goed geïnformeerd is. Ze weten wat Ann Demeulemeester doet, ze hebben al eens iets van Dries Van Noten gekocht, ze kennen Prada. Van Andres verlangen ze ook dat mode-element, die kleine extra die een stuk interessant maakt.

Maar het moet commercieel blijven. Met een kompleet onverkoopbare kollektie bewijs je de klanten geen dienst. Zo hadden we de nieuwe lengte in Mentality gestoken, maar niemand heeft ze gekocht. We leveren nog steeds rokken van 50 en 55 centimeter, terwijl de nieuwe lengte ongeveer 62 is. Die verkopen we echter alleen in de grotere maten, voor dames dus, als klassieke lengte, niet als mode-element.

Het duurt lang voor een catwalk-trend helemaal doordringt, een jaar zou ik zeggen. Wij vertalen de trends. We zijn er eigenlijk konstant mee bezig : wat kan, wat kan niet.

Hoe ziet de Andres-doelgroep eruit ?

Santens : We hebben drie doelgroepen die we allemaal een kleur hebben gegeven. De klassieke dame is blauw. De jongere en dynamische vrouw is geel. De modebewuste en opvallende vrouw is rood. Eenzelfde jasje kan afhankelijk van de stof of het tweed of denim is bijvoorbeeld van de ene groep naar de andere overgaan. Binnen het bedrijf hebben we ook nog Hampton Bays, een merk dat dicht bij die gele vrouw aanleunt. En toen kwam Mentality, het grijze label er ook nog een keer bij. We diskussiëren hier eigenlijk de godganse tijd : wat verwachten al die vrouwen, wat willen ze ?

Wordt Mentality het Andres-labo, de lijn waar trends worden uitgeprobeerd ?

Santens : Dat is niet de bedoeling, maar in de praktijk werkt het vaak zo. Een stof die de ene zomer nog Mentality is, zit de volgende zomer in Andres.

Zal Mentality in een ander net van winkels worden verkocht ?

Santens : We hebben eerst de Andres-klanten gekontakteerd, omdat de lijn er op hun aanvraag is gekomen. We merken dat onze klanten merken afstoten om meer in de diepte te werken met de labels die overblijven. We zijn heel voorzichtig voor kannibalisme, dus is het de bedoeling dat ook andere winkels worden aangesproken om Mentality te verkopen. Ik zie maximum zo’n 50 verkooppunten voor de lijn. We hebben er 180 voor Andres en 50 voor Hampton Bays.

Hoe hebben de winkels gereageerd ?

Santens : Goed. Maar het is natuurlijk voor hen nog een investering. Van Andres weten ze dat 70 % weg is voor de koopjes. Mentality houdt nog een risico in. Ze zijn blij met het mode-aspekt. Mode doet een winkel leven. Een winkel vol zekerheden werkt vreemd genoeg niet, dat voel je meteen wanneer je er binnenkomt, de vonk is weg.

Het cliché wil dat het de winkels zijn die de evolutie tegenhouden. De klant zou klaar zijn, de winkels spelen op veilig.

Santens : Die redenering gaat niet helemaal op. Een van onze winkeliers zei : kreatie is een couveusekindje, je moet het koesteren. Die mensen nemen momenteel enorme risico’s. Sommigen spelen te zeer op veilig, dat geef ik toe. Dan krijg je die dode winkels waar we het net over hadden. Maar de meesten zoeken een uitweg uit de krisis. Ik denk dat iedereen nu twijfelt. Dit is een tijd van voorzichtigheid.

Weet de konsumente nog wat ze wil ?

Santens : Het modebeeld verandert snel en veel vrouwen zijn het noorden kwijt. Het ene seizoen is de laagjeslook in en hangen de winkels vol ecru linnen. Nu zijn het plots cocktailjurkjes en mantelpakjes. Vrouwen hebben enorm veel nood aan advies. De winkels vertellen ons dat ze met een foto uit een tijdschrift binnenkomen en zeggen : ik wil dit, waarmee ze de volledige pagina bedoelen, accessoires inbegrepen.

We merken het ook met onze catalogus. Wanneer die uit is, regent het hier faxen : waar vind ik de schoenen van pagina 12, waar koop ik het handtasje van pagina 14 ? Ze willen de total look, ze volgen het voorgespiegelde beeld tot in de details.

Dirk Bikkembergs doet de styling voor onze folders en hij doet dat biezonder goed. Hij maakt er altijd een sterk beeld van. Voor volgende winter heeft hij een vrouwelijke en kokette sfeer gecreëerd, met sjaaltjes, handtasjes, hoge hakken. Ik denk dat die foto’s veel effekt zullen hebben en verwacht dat de nieuwe lengte pas zal aanslaan als de klanten het op de foto’s zien.

Heeft een catalogus zo’n onmiddellijk effekt ?

Santens : Oh ja. Een goede foto doet verkopen. Soms zijn we stout, dan zetten we een extremer kledingstuk in de folder, zelfs als het niet erg populair was bij de winkels, gewoon omdat wij erin geloven. En het werkt altijd.

Bent u niet jaloers op de vrijheid die ontwerpers veroverd hebben ? Krijgt u nooit genoeg van alle kompromissen ?

Santens : Nee, niet echt. Het gaat om twee verschillende produkten. Zelfs als zijn er beperkingen waarmee je rekening moet houden, dan blijft het onze nog erg boeiend.

Wat draagt u zelf ?

Santens : Nu ? Mentality. Uiteraard.

Isabelle Santens : “De konsument wordt altijd veeleisender. “

“Mentality is meer ontwerpers- gericht, met gewaagdere proporties en opvallende details. “

Jurk van mousseline met bloemenprints, bloeze van wasbaar satijn.