Een camelkleurige jas en een aardbeirood mantelpakje met bontkraag, daar begon het allemaal mee. Meer dan vijftig jaar later wordt de compromisloze elegantie van Max Mara een parfum.

Er wordt goed geleefd in Reggio Emilia, het oker provinciestadje tussen Parma en Bologna. Mooie winkels naast kerken bekroond met gouden engelen, restaurants waar het ’s avonds heerlijk dineren is op een van zonnewarmte nazinderende binnenplaats. Op de stijlvol gedekte tafel van het Caffè Arti e Mestieri verschijnen schotels vol culatello, geurige rauwe ham, minstens elf maanden ‘gerijpt’ en met balsamico besprenkelde reggiano parmigiano, het bekendste streekproduct. Een ander streekproduct, een klassieke kameelharen of kasjmieren jas met raglanmouwen en een dubbele rij knopen, bij insiders bekend onder de prozaïsche codenaam 101801, wordt naast de deur verkocht. Restaurant en winkel hebben dezelfde eigenaar : Max Mara Fashion Group, het grootste Italiaanse modebedrijf in handen van één familie.

Alles begon in 1951, toen jurist Achille Maramotti besloot in de voetsporen te treden van zijn overgrootmoeder Marina Rinaldi. Een visionaire vrouw die op het einde van de negentiende eeuw, toen mode als zuiver handwerk beschouwd werd, in Reggio Emilia een luxeatelier leidde dat, hoe kleinschalig ook, als een aanloop tot prêt-à-porter beschouwd kan worden. Achille Maramotti trok de lijn door. Die eerste rode tailleur, liefdevol gekoesterd in het archief van Max Mara, is duidelijk geïnspireerd op de Franse haute couture, meer bepaald op Diors toen zo toonaangevende new look. Maar de interpretatie is verleidelijk Italiaans. Sobere lijnen, zuivere coupes, afgewerkt met de mooie stiksels die de handtekening van het merk zouden worden. En dan die kleur, dat onweerstaanbare rood, warm en toch gedistingeerd. Een heel modemanifest, vervat in één pakje en een jas die intussen een begrip werden : tijdloos, maar niet tuttig.

Hoofdstad van Max Mara-land

Meer dan vijftig jaar later wordt de Max Mara Fashion Group geleid door Achilles drie kinderen : Luigi,Maria Ludovica en Ignazio. Het bedrijf telt meer dan dertig collecties. Bekende namen als Sportmax, Weekend, I blues, Penny Black, Marella, Max & Co, naast Max Mara Accessori en Max Mara Occhiali. Genoeg creativiteit om een eigen magazine mee te vullen : MM, chic maar sober van lay-out. De boodschap is duidelijk : van zonnebril tot avondjurk, wie wil kan zich van top tot teen in het Italiaanse modemerk hullen. Wereldwijd heeft de onderneming meer dan 3600 medewerkers en 1790 winkels in 92 landen. De omzet bedraagt jaarlijks 1,1 miljard euro. Maar nog altijd zijn de hoofdzetel en vier fabrieken in Reggio Emilia gevestigd. Het bedrijf is een begrip in de streek : spreek iemand aan op straat en hij werkt er zelf of kent iemand die er werkt. Meer dan een naam is Max Mara ook een levensstijl. Neem nu de Albergo delle Notarie, ook al een onderdeel van de onderneming : een elegant hotel, luxueus op een onopdringerige manier, met antieke, mooi ingelopen tapijten in de hal.

In Reggio is de naam Max Mara ook verbonden aan verschillende prestigieuze culturele projecten : de restauratie van de Basilica della Ghiara, bijvoorbeeld. Kunst en mode gaan in het familiebedrijf trouwens meer dan eens hand in hand. Klanten in de ruime winkel in het voormalige Palazzo Corsi, hartje Firenze, kunnen gefascineerd toekijken hoe specialisten op hoge steigers magnifieke originele fresco’s van bucolische taferelen uit de Toscaanse natuur en verrassende trompe-l’oeil effecten restaureren.

Ook een bezoek aan de Manifatture de San Maurizio is revelerend : altijd goed om weten dat die mooie jas, waarin het in de winter behaaglijk wegkruipen is, door tevreden mensen in prettige werkomstandigheden vervaardigd wordt. Bijna allemaal vrouwen in witte schorten hier die merkwaardig geluidsarme, geavanceerde machines bedienen. Hoogtechnologie die een afwerking garandeert die er handgemaakt uitziet.

Een werkneemster toont een jas van de zomercollectie 2005, in zachtgele coolwool en met een duidelijke verwijzing naar de Courrèges-stijl van de swinging sixties. Een perfect afgewerkte plooi achteraan en de manier waarop de zakken ingezet zijn, suggereren een artisanale toets. In elke fase van de productie is er kwaliteitscontrole. En jawel, een enkele keer wordt er nog wel eens een stukje voering met de hand ingenaaid. Door een mevrouw die op haar werkplek een kalender met een gespierde kerel in satijnen boksbroekje aan de muur gehangen heeft. Mister Giugno, ook een kwaliteitsproduct zo te zien. Een soort carrousel vervoert de afgewerkte jassen. Daar komt hij dan aangegleden : de winter-2004-versie van de 101801, nauwelijks verschillend van het originele model, in klassiek beige, maar ook in grijs en warm chocoladebruin. Stiekem streel ik een kasjmieren mouw.

Wandelen door 50 jaar

“De meest verkochte jas ter wereld én de meest gekopieerde”, zegt Laura Lusuardi. Laura, een vrouw van tegen de zestig, het witte haar nonchalant in een staartje gebonden, is de fashion coordinator van het bedrijf. Een wandelend geheugen ook. Samen lopen we door het ‘archief’ : rekken en nog eens rekken vol kleren, samen vijf decennia modegeschiedenis. Veel items uit de jaren zestig ogen verrassend actueel. Logisch : Max Mara-ontwerpen zijn nooit te veel ín en nooit uit de mode. Eindeloos zijn de varianten op de onmisbare items in de garderobe van de hedendaagse vrouw : het broekpak, het nauwaansluitende zwarte jurkje, de trui in een nobel garen. In grote mappen bewaart Laura beeldmateriaal van alle publiciteitscampagnes van de verschillende collecties. Bekende gezichten passeren de revue : Cindy Crawford, Christy Turlington, Isabella Rossellini, Carolyn Murphy, Carla Bruni… Laura is kritisch in haar beoordelingen : “Dit meisje is te jong, deze vrouw te apert sexy. Een model mag nooit de kleren doen vergeten.”

Al even grote namen bij de fotografen : Sarah Moon, Richard Avedon, Peter Lindbergh, Steven Meisel. Hetzelfde geldt trouwens voor de ontwerpers die aan de collecties meewerkten : van Emmanuelle Kahn, Anne-Marie Beretta en Jean-Charles de Castelbajac over Karl Lagerfeld tot Narciso Rodriguez, Domenico Dolce en Stefano Gabbana.

Waarom daar nooit enige ruchtbaarheid aan werd gegeven, vraag ik aan dottore Luigi Maramotti, algemeen voorzitter van Max Mara. Collega’s hadden me gewaarschuwd dat Maramotti, een aristocratisch uitziende veertiger met wenkbrauwen als arcaden boven een klassieke Romeinse neus, een strikt zakelijk type was. Niets blijkt minder waar. Maramotti is evenzeer filosoof als manager en ziet kleren produceren en verkopen in een breder kader. “Mode kan volgens mij nooit een puur industriële aangelegenheid zijn. Ook als je grote hoeveelheden produceert, is er altijd een artistiek en artisanaal aspect aan verbonden. In ons beroep moeten wij ook een beetje antropologen zijn en weten wat er omgaat in de actualiteit en de wereld van kunst en muziek.” En wat de anonimiteit van de ontwerpers betreft : “Max Mara is een concept en geen mix and match van de ontwerpen van meneer X en meneer Y. Wij nemen schetsen nooit zomaar klakkeloos over : mode is bij ons een gezamenlijk project, het zou verkeerd zijn om daar een individuele naam op te plakken. Het heeft ook met de roots van de Italiaanse mode te maken. In tegenstelling tot de Franse mode, waar alles om de couturier draait, gaat het bij de Italiaanse mode in de eerste plaats om de verwerking van het materiaal. De stof komt op de eerste plaats.”

Maramotti en de zijnen staan met twee voeten op de grond : “Het zou niet moeilijk zijn om meer exclusieve en luxueuze kleren te maken, maar Max Mara heeft een traditie van ‘waar voor je geld’ en van goede, stijlvolle design. Toen mijn vader het bedrijf opstartte, was de aanschaf van een winterjas een gewichtige aangelegenheid voor een vrouw. Wij gaan er vanuit dat dat nog steeds zo is, wij geloven niet in wegwerpkleren. Goedkope merken kunnen wel onze creativiteit kopiëren, maar niet onze kwaliteit. Dat zal altijd het verschil uitmaken. Anderzijds : wie ‘klassiek’ gelijkstelt met ‘oud’, delft zijn eigen graf. Daarom werken wij graag met jonge mensen, de gemiddelde leeftijd van onze medewerkers ligt onder de dertig jaar. Wij hebben enthousiasme nodig, energie, frisse ideeën. En keer op keer ervaren we dat die jonge mensen ontzag hebben voor traditie, voor diepte. Dat is immers iets wat ze niet op school kunnen leren. Maar om de zes maanden moet je opnieuw beginnen, telkens weer. Dat is wat het modebedrijf zo boeiend en zo intens maakt.” n

Tekst Linda Asselbergs l Foto’s Etienne Tordoir