Als kleine jongen uit de Bronx droomde Ralph Lauren ervan een filmster te zijn. Hij schopte het veel verder : al 36 jaar is hij de regisseur van zijn eigen gigantische mode-imperium.

* Colin McDowell, Ralph Lauren, The man, the vision, the style, uitgegeven door Rizzoli, New York, 205 blz.

* In april opent Polo Ralph Lauren een nieuwe boetiek in Antwerpen, op de Koedieplaats 12. De volledige luxecollectie en de accessoires van onder meer de lijnen Purple Label, Polo Ralph Lauren voor heren en Ralph Lauren Collection, Black Label en het nieuwe Blue Label voor dames zijn er verkrijgbaar. Naast de boetieks in Brussel en Knokke-het-Zoute is dit de derde Ralph Lauren-boetiek in ons land.

Hij is de enige echte ambassadeur van de Americana. Tommy Hilfiger en Donna Karan mogen dan wel verwoede pogingen doen om met de Amerikaanse vlag te gaan lopen, Ralph Lauren blijft de pionier die de stars and stripes heeft uitgedragen tot ver buiten zijn landsgrenzen. Hij wordt bewonderd door de enen om zijn rechte lijn, zijn ongeëvenaard vermogen het beeld van de succesvolle WASP (White Anglo-Saxon Protestant, zeg maar de burgerlijke, traditionele Amerikaan) haarfijn neer te zetten, maar verguisd door de anderen om het cinemagehalte van zijn label, om zijn preppy kleren die niet echt getuigen van een overdosis originaliteit.

In elk geval is Ralph Lauren met een netto-omzet van twee miljard dollar en zijn 155 boetieks wereldwijd de grootste ontwerper uit de Amerikaanse geschiedenis. De no-nonsense antimode die hij introduceerde is zodanig gemeengoed geworden, dat we haast vergeten wie de geestelijke vader ervan is. Geen enkel huis slaagde er ook in zo klaar en duidelijk een levensstijl te propageren als Lauren. Hij begrijpt de kunst een verhaal te verkopen : als in een perfect geregisseerde film toont hij de wereld zijn Amerikaanse droom, die erin gaat als zoete koek en gebaseerd is op zijn eigen levensverhaal. De man, het merk, het sprookje : het is onduidelijk waar het ene begint en het andere eindigt.

Als jongen van Russisch-joodse afkomst schopte Lauren het van dassenverkoper tot modegigant. Als het over Amerikaanse dromen gaat, heeft hij dus recht van spreken. Hij probeerde het even als sportheld en veranderde zijn joodse naam Lifshitz in Lauren, want dat klonk toch wat Amerikaanser. Het lot besliste anders : het werd mode. Onder de welluidende naam Polo, wat beelden opriep van elegante klasse en een vleugje pretentie, veroverde hij de markt achtereenvolgens met dassen, hemden, broeken, allerhande accessoires en een heuse interieurlijn. Eenmaal je op de boot van de lifestyle zit, kun je alles verkopen, tot 32 tinten witte verf toe. De grenzen van het imperium zijn nog lang niet in zicht.

De succesformule ? Lauren maakt kleren voor mensen. Of zoals hij het zelf zegt : Amerikanen hebben niets aan die Parijse frivoliteiten, ze hebben kleren nodig waarmee ze hun eigen Amerikaanse levens kunnen leiden. Gesofisticeerd maar niet overdone. Een natuurlijke look die fashion victims er in hun schaduw zelfs een tikkeltje belachelijk doet uitzien. Lauren combineert daarbij het beste van twee werelden : dat van de cowboy in jeans die met zijn paard uitgestrekte landschappen doorkruist, met dat van de elegante dandy in het pak met dubbele rij knopen die uit zijn zwarte Bugatti Atlantic stapt (Lauren verzamelt oldtimers). De gemene deler ? Nostalgie. Lauren geeft de Nieuwe Rijken de portie verleden waar ze zo naar hunkeren. Hij herinnert hen aan de Far West, aan de wortels van hun cultuur, doorspekt met een goede portie verfijning en traditie uit het Oude Continent. Lauren haat trends, Lauren mijdt de jetset. Al gedraagt hij zich wel als een volleerde ster. Lucky Luke vliegt met zijn privé-jet van zijn duplex in New York naar zijn ranch in Colorado, met af en toe een tussenstop in de villa’s op Jamaica of Long Island.

Misschien is Lauren er wel wat overmoedig door geworden. In ’97 meende hij dat zijn imperium rijp was voor de beurs, maar dat avontuur liep minder vlot dan verwacht. De constante stijging van de omzet (de occasionele dip niet meegerekend) vertaalde zich niet in een evenredige stijging van zijn aandeel. Het strenge oordeel van de analisten : Ralph Lauren is een volwassen merk met nog weinig groeimogelijkheden. Lauren moest dus op zoek naar nieuwe afzetmogelijkheden. Europa werd de target. Hij kocht zijn Europese licentiepartners uit de groep uit en nam het continentale heft zelf in handen. Een cruciale stap daarbij was de verhuizing van zijn modedefilé voor mannen van New York naar Milaan. Een schot in de roos, zo bleek. Het voor de gelegenheid ontworpen Purple Label sloeg in als een bom. Lauren werd in de pers vergeleken met Armani en alom geloofd om de frisse, elegante wind die hij over de catwalk liet waaien. Vandaag probeert hij dat succesverhaal over te doen bij de vrouwen, voor wie hij het gloednieuwe Blue Label uit zijn hoed toverde. Blue Label is Lauren ten top : een preppy-country look, die niettemin naadloos aansluit bij de Europese traditie van elegante chic.

De Europese invasie was nochtans met heel wat scepticisme onthaald. Het is als ijs verkopen aan de eskimo’s, was de commentaar van een Britse modejournalist. Waarom zouden we een massaproduct onder Amerikaanse vlag willen als we Armani, Dior, Louis Vuitton of Van Noten hebben ? Maar Lauren is er vast van overtuigd dat hij op de Europese markt een rol kan spelen. Met zijn geïdealiseerde versie van Britse klassiekers herintroduceert hij de Britse stijl bij de Britten en toont hij hun wat ze eigenlijk zouden moeten dragen : tweed jasjes, jodhpurs en poloshirts. In de ogen van de meester zijn de Europeanen, gedoopt in een bad van cultuur, traditie en stijl, zijn natuurlijke klanten. Europeanen houden die Europese merken soms een beetje voor bekeken, klinkt het bij Lauren. Ralph Lauren is anders, is relaxed en natuurlijk. Je hoeft geen visionair te zijn om te voorspellen dat de Europese dames ervoor zullen vallen. Lauren slaagt er al ruim dertig jaar in de nagel op de kop te slaan, het zou vreemd zijn als het dit keer anders was. O ironie, dat uitgerekend de ambassadeur van de Americana de Europeanen erop wijzen moet hoe ze zich horen te kleden.

Zoals dat gaat met legendes, is ook van Lauren onlangs een biografie verschenen. Voor wie het smakelijke verhaal nog eens wil nalezen : de Amerikaanse droom druipt van de pagina’s van de biografie die Colin McDowell voor hem schreef. Picknicken in de velden rond het vakantieverblijf, paardrijden, aquarellen, tennissen… Als we McDowell mogen geloven verloopt het leven van de Laurens rimpelloos. Ook in de informatie die Lauren mondjesmaat en ten gepaste tijde in de pers prijsgeeft over zijn privé-leven, blijft de mythe van het sprookje overeind. Over de Laurens geen slecht woord dus.

Maar gelijktijdig met McDowell stelde ook Michael Gross het levensverhaal van Lauren te boek, ongecensureerd en met de nadruk op de minder frisse kantjes. Gross typeert Lauren als een dominante controlefreak, een mens ook met zijn eigen zwaktes, zoals zijn boon voor zijn safari-fotomodel Kim Nye. Geen fanboek dus, deze schaduwbiografie wordt door Lauren angstvallig doodgezwegen. Een smet op het perfecte plaatje ? Het zal de Amerikanen een zorg wezen. Op een moment dat het Amerikaanse imago wat pep kan gebruiken, verkiezen ze de droom boven de werkelijkheid. Dankbaar grijpen ze naar het zelfbeeld dat Lauren hen in deze donkere tijden aanreikt : dat van zelfverzekerde, gedecideerde en succesvolle burger.

Ine Renson