“Een parfum moet aandacht trekken in de winkel: het is een soort micro-advertiser.” Zijn naam doet waarschijnlijk niet direct een belletje rinkelen, toch ligt Franzrudolf Lenhert als ‘vice-president creative’ van Cosmopolitan Cosmetics aan de basis van verscheidene succesvolle parfums.

F ranzrudolf Lenhert heeft een patent op een vliegtuigzetel, heeft een van de meest verkochte crèmepotjes van Nivea ontworpen, maar houdt zich nu vooral met de creatieve marketing van parfums bezig. Heeft hij als designer in een marketingfunctie een streepje voor?

Lenhert: “Twintig jaar geleden was de marketing ook verantwoordelijk voor de financiële kant van de zaak, terwijl ze zich nu uitsluitend bezighoudt met de esthetische beslissingen omtrent de geur, naam, design en publiciteit. Een marketingverantwoordelijke moet een goed product ontwikkelen met een beperkt budget op een zo kort mogelijke tijd. Omdat ik van opleiding ontwerper ( industrieel ingenieur) ben, weet ik perfect hoe je een topproduct ontwikkelt en wanneer je tijd en geld verspilt. Die kennis helpt me om efficiënter te beslissen.

Af en toe maak ik tijdens het weekend zelf nog eens een ontwerp voor een bepaald project, dat dan in competitie wordt geplaatst met dat van externe designers. Ik laat de beslissing bewust aan anderen over, zodat het beste wint. Natuurlijk ben ik wel trots als mijn versie wordt uitgekozen, maar ik wil niet dat iets gelanceerd wordt alleen maar omdat ik het ontwikkeld heb. Het beste moet winnen, want de markt is hard. Zolang die competitie er is, zal ik blijven ontwerpen.”

Hoe gaat u te werk?

Soms ben je aan iets bezig, heb je een vorm in gedachten en plots valt het ontwerp vanzelf op zijn plaats bij een bepaald merk. Elk label heeft zijn eigen identiteit: een ultravrouwelijke vorm hoort bij Ghost, iets gimmickachtigs gaat automatisch naar Dunhill, Anna Sui staat voor rock-‘n-roll, mode en punk, terwijl Mont Blanc vraagt om gestroomlijnde dingen, het contrast tussen wit en zwart, mannelijke lijnen en vrouwelijke rondingen. Het mooiste compliment is wanneer iemand zegt dat dit een echte Mont Blanc- of een Ghost-flacon is. Dan weet je dat je juist zit. Je kunt ook volgens een leidraad werken, maar dat is vaak moeilijker, vind ik. Wanneer je naar alle facetten van een merk kijkt, zie je het bos niet meer door de bomen: je kunt niet alles in een flesje kwijt.

Persoonlijk geloof ik in alternatieven: je maakt alleen een kans met een goed product, en dat zie je pas wanneer je kunt vergelijken. Dus probeer ik altijd een vijftal keuzemogelijkheden voor te stellen. Wanneer er dan eentje uitspringt en roept: “Ik ben de Anna Sui-fles”, is dat een goed teken. Dat wil niet zeggen dat de andere slecht zijn, maar wel dat die ene er met kop en schouders boven uitsteekt. En dat is wat je moet hebben. Na een tijdje bouw je zo een repertoire op waaruit je kunt putten voor een ander project. Die dop van Dunhill Extreme bijvoorbeeld bestond al zes jaar voor hij zijn plaats vond. Oorspronkelijk was hij bedoeld voor een autosportmerk: je kunt hem niet verliezen, hij is snel en heeft een sportieve look. Ik verfijnde hem, gaf hem iets gimmickachtigs en daardoor paste hij bij Dunhill.

Wat bepaalt het succes van een parfum?

Het moet in de eerste plaats de identiteit van het merk weerspiegelen en niet alleen mooi en functioneel zijn. Bovendien moet het ook de aandacht trekken in de winkel: het is een soort micro-advertiser.

Je moet de grenzen en de beperkingen van het label verruimen, maar ook een bepaalde visie communiceren. Het is belangrijk om daarbij zo weinig mogelijk compromissen te sluiten: hoe meer je dat doet, hoe groter het risico op een flop. Het ergste wat je kan overkomen is een opdrachtgever die niets weet van parfums en de markt, maar toch zijn eigen idee wil doordrijven, een ontwerper die er een egotrip van maakt of een marketeer die het project als een carrièrezet ziet. Hoe meer koks, hoe groter de kans op een verknoeide maaltijd.

Daarnaast vind ik dat een design niet te perfect mag zijn. Weet je hoe je een echt Mayatapijt van namaak kunt onderscheiden? In een origineel zit altijd een foutje. De Maya’s geloven namelijk dat alleen God perfect is. Volgens mij zijn het de kleine foutjes die iets of iemand interessant maken. In design moet je soms voor de hand liggende esthetische keuzes doorbreken. Zo vroeg iemand me waarom de dop van Dunhill Extreme open is, een normale dop is immers gesloten. Ik antwoordde half lachend half serieus dat de energie dan beter kan stromen. Er moet altijd iets zijn dat intrigeert, dat een emotie oproept, iets waar mensen zich in kunnen vinden. Maar de geur is toch nog altijd het sleutelelement: als het goed ruikt, kopen mensen het en anders niet.

Wat is goed design?

Zo’n flacon is een luxegoed waar men veel voor betaalt. Daarom moet je kwaliteit bieden en zelfs meer: emotie. Mensen moeten geïnspireerd raken wanneer ze het zien, zich beter voelen wanneer ze het gebruiken. Die tinteling in hun ogen, daar doe ik het voor. Sommige merken maken eenvoudige flacons en besteden heel het budget aan publiciteit. Dan kopen mensen het ook, maar vragen ze zich thuis af waarom ze er zoveel geld aan hebben uitgegeven. Goed design is meer dan een kostenefficiënte verpakking.

Wat is het aandeel van de flacon in de totale kostprijs van een parfum?

Dat hangt af van het ontwerp, maar meestal ligt dat tussen de twintig à dertig procent van de totaalprijs. Sommigen beweren dat parfums te duur zijn, dat je meer betaalt voor een hoop lucht en imago, zodat je net zo goed een geurtje in de supermarkt kunt kopen. Dat is niet waar. We werken met een betere kwaliteit van ingrediënten en alcohol voor de geur en betere materialen voor de verpakking. Dat kost ook meer; het is dan ook een redelijke prijs voor een degelijk product. Andere sectoren, zoals de mode, juwelen en horloges hebben veel ruimere marges. Het is hard werk en bovendien is de flopkans zeer groot.

Moet goed design actueel of tijdloos zijn?

Ik denk dat een goed ontwerp tijdloos is, maar als dat niet zo is, is het daarom niet per definitie slecht. Zolang het maar in zijn context werkt. Onlangs zag ik Apocalypse Now. Ik ging er helemaal in op, maar besefte tegelijkertijd dat het er niet uitzag zoals een film er vandaag moet uitzien. Het was een trip terug in de tijd. Het is een raar gevoel: je beseft dat dit een van de grootste films van de afgelopen eeuw is, maar niet van vandaag. Design veroudert ook: wat 25 jaar geleden geweldig was, kan dat ook vandaag nog zijn, maar toch zou je het anders doen.

Moet het design van een parfumfles internationaal zijn of juist lokale accenten hebben?

Ik krijg vaak de vraag waarom ik in New York werk in plaats van in Parijs bijvoorbeeld. Het kost het bedrijf immers veel geld om me hier te laten wonen en de hele wereld te laten rondreizen, en het vraagt van mij een hoop energie. Maar het is een internationale markt en dus moeten we internationale producten maken. New York is de meest internationale plaats die je je kunt voorstellen. Je werkomgeving is belangrijk, omdat die je beïnvloedt: de sfeer, het werkritme enzovoorts. Ik kan er niet echt mijn vinger op leggen, maar er is wel degelijk een verschil.

Hoe maak je dan van iets een internationaal succes?

Dat kun je niet voorspellen. Je kunt alleen maar hopen en vertrouwen op je instinct, maar dat is geen garantie. Zelfs een uitgebreid marktonderzoek is dat niet: er zijn genoeg voorbeelden van parfums die eruit kwamen als geheide successen, maar op de markt volledig flopten. Andersom gebeurt ook: Cool Water van Davidoff bijvoorbeeld werd een onverwacht wereldsucces. Je kunt niet rationeel de laatste bestsellers analyseren en die elementen hernemen in een nieuw project, want dan kopieer je en dat vind ik afschuwelijk. Je moet vanuit je buik werken.

Is het moeilijker of boeiender om het eerste parfum van een merk te maken dan het volgende?

Ja en neen. Bij het eerste moet je er zeker van zijn dat het niet zal falen, want een slecht debuut is zeer moeilijk goed te maken. Toen we de parfumlicentie van Dunhill overnamen, was het merk op sterven na dood omdat er jaren niets meer aan gedaan was. Zijn toekomst hing van ons eerste parfum af: als het een flop zou worden, konden we het merk begraven. Het moest opvallend en ultramannelijk zijn, want het zou geen tweede kans krijgen. Wat is er virieler dan een drinkfles, chroom en vierkante vormen? We gaven het een geweldige naam, Desire, en kozen voor een rode fles in helder glas, in een tijd waarin kleurloos melkglas à la CkOne de norm was. We namen een risico, maar met een me too-product hadden we het nooit gehaald.

Nummer twee moet uiteraard de verwachtingen die de eerste heeft geschapen overtreffen. Je moet niet alleen concurreren met de markt, maar ook met je eigen creaties. Na Desire konden we geen tweede Dunhill-parfum lanceren zonder een gimmick. Een gewone dop zou iedereen te saai vinden. Er was een grote verwachting op het vlak van design voor het volgende product, en op een bepaalde manier bereidde het eerste parfum de geboorte van de tweede Dunhill voor.

Sofie Albrecht / Foto Bart Michiels