Patrick Lefèvre-Utile is een man met beroemde initialen. Zijn overgrootvader begon 150 jaar geleden in Nantes het bescheiden koekjesbedrijf dat uitgroeide tot een biskwie-gigant.
...

Patrick Lefèvre-Utile is een man met beroemde initialen. Zijn overgrootvader begon 150 jaar geleden in Nantes het bescheiden koekjesbedrijf dat uitgroeide tot een biskwie-gigant.Jesse BrounsIk heb in mijn leven zo ongeveer elke post bekleed bij LU", zegt Patrick Lefèvre-Utile (68). Ook sinds zijn pensioen blijft hij het voormalig familiebedrijf op de voet volgen. Dat blijkt uit zijn pasverschenen boek L'art du biscuit, een mooie selektie prenten, affiches, foto's en voorwerpen uit de archieven van LU. ?De geschiedenis van LU begint in 1846", vertelt hij. ?Mijn verre voorvader Jean-Romain Lefèvre, die als bakker was opgeleid, kreeg dat jaar een brief uit Bretagne. Een vriend van de familie schreef dat er een job vakant was in Nantes, op dat ogenblik de belangrijkste haven van het land. Het was krisis in Frankrijk, en Jean-Romain aarzelde geen moment. De patisserie in kwestie lag in het centrum, in de rue Boileau nr. 5. De inwoners van Nantes waren Engelse beschuiten en zeekoeken gewoon, maar Jean-Romain stond erop zijn suksesrecepten uit het oosten van Frankrijk te introduceren : eierbiskwies, marsepein, makaron en biscuits de Reims. De versgebakken koekjes werden op de binnenkoer van de bakkerij verkocht : er was nog geen winkel." Vier jaar later trouwde Jean-Romain met Pauline-Isabelle Utile, een meisje uit zijn geboortestreek. Met de financiële hulp van een familielid van Pauline-Isabelle namen ze de bakkerij over. Jean-Romain bakte koekjes, zijn vrouw wijdde zich aan de verkoop. ?Het aanbod was beperkt maar de kwaliteit was uitstekend, en de Fabrique de Biscuits de Reims et de bonbons secs, zoals de zaak stond ingeschreven in het handelsregister, bouwde een stevige reputatie op. In 1854 openden mijn overgrootouders in dezelfde straat hun eerste echte winkel." In de houten toonbanken stonden de initialen LU gebeiteld. De eerste verpakkingen met LU-opschrift dateren van enkele jaren later, toen de Lefèvre-Utiles al veertien patissiers in dienst hadden en winkels bezaten in Nancy en in de Hoedenmakersstraat in Brussel. ?Jean-Romain was van de streek van Nancy naar Nantes verhuisd, maar twee andere broers hadden Brussel als bestemming gekozen. Vandaar." De oudste verpakkingen van LU worden gesierd door de namen Lefèvre en Utile en een afbeelding van La Renommée, een allegorische figuur in de vorm van een gevleugelde dame die op een trompet blaast. Dat symbool bleef behouden tot 1943 ; toen werd het nog steeds gebruikte LU-logo (witte letters op een rode achtergrond) als embleem gekozen. In 1882 kreeg Jean-Romaine Lefèvre een gouden medaille op de Exposition de Nantes, toen de hoogste onderscheiding van de voedingsindustrie. De bakkerij kon de vraag van klanten al snel niet meer aan. Lefèvre besloot daarom in zijn winkel ook de produkten van het gereputeerde Britse merk Huntley & Palmers te verkopen. Wat hem meteen de gelegenheid gaf de produkten en verkooptechnieken van de buitenlandse konkurrentie te bestuderen. Datzelfde jaar liet Jean-Romain de zaak over aan zijn jongste zoon Louis, pas 24. En Louis zag de zaken groots. Hij verhuisde de fabriek zonder dralen van de rue Boileau naar een leegstaand pand aan de oevers van de Loire, op enkele honderden meters van de Gare d'Orleans, met de bedoeling de produktie te modernizeren. En op 1 februari 1887 stichtte hij met zijn zwager Ernest Lefèvre het bedrijf LU. ?Mijn grootvader Louis was gepassioneerd door koekjes. Hij beleefde er een hemels plezier aan ze uit te vinden, vorm te geven en te verpakken. Die kreatie, daar hecht ik nu nog veel belang aan. Zonder schepping is er geen evolutie. De markt is er, maar je moet ze bewerken." De Petit-Beurre, van meet af aan ontzettend populair, was de voornaamste schepping van Louis Lefèvre-Utile. Hij was niet weinig trots op zijn meesterwerk. ?Beeld u een vierkant biskwie in", schreef hij. ?Lange gekartelde zijden en afgeronde hoeken, een biskwie dat kraakt zonder te kruimelen, dat smelt in de mond en er een exquise smaak achterlaat, zonder te nadrukkelijk te zijn. Het is niet smakeloos zoals de gekookte knolrapen waar onze overzeese buren zo gek op zijn, niet troosteloos zoals een mistige dag op de Thames. Neen, de Petit-Beurre is een echt Frans koekje." Alles aan de Petit-Beurre verwijst naar traditie. De letters lijken geborduurd, zoals het gekloste tafelkleed van een oude dame, gedekt met een kop hete koffie en een pak koekjes. Er zijn andere, soms vergezochte biezonderheden. De Petit-Beurre is zeven centimeter lang. Daarin kan je de zeven dagen van de week zien, het symbool van het dagelijks eten van een Petit-Beurre. Acht Petit-Beurres op elkaar vormen een stapeltje dat zo hoog is als een rechtopstaande Petit-Beurre. In een pak gaan 24 koekjes, drie stapels van acht, een voor elk uur van de dag. Wiskunde volgens de leer van LU. De koekjes uit Nantes zijn sinds het einde van de vorige eeuw niet meer uit het straatbeeld weg te denken. LU was overal. Op affiches, op muurschilderingen, in vitrines, op de tramlijn van Nantes, Marseille, Lyon en Bordeaux. Niets is zo effektief om de smaakpapillen te verleiden als het verleiden van het oog, vond Louis. Hij was ervan overtuigd dat verpakking en reklame net zo aantrekkelijk moesten zijn als zijn koekjes lekker waren. Dus gaf hij de grootste reklameartiesten van zijn tijd de opdracht LU een imago te geven. Jules Chéret beschouwde zijn affiches als doeken, en opende zo de weg van samenwerking tussen kunstenaars en industriëlen. Hij bezorgde LU ook technische informatie. Uit Groot-Brittannië bracht hij het procédé van de chromolitografie mee, uitstekend voor het bedrukken van koekjesdozen. Bij LU werd de art nouveau uitgevonden. Louis trok nog vaak naar het oosten van Frankrijk, en daar ontdekte hij de school van schone kunsten van Nancy, gegroepeerd rond glasmaker en keramist Emille Gallé, wiens studenten veel met bloemmotieven werkten. Firmain Bouisset, een beroemde litograaf, illustrator en affichemaker, tekende in 1897 een scholier waarvoor een foto van Michel, zoon van Louis, model stond. De affiche was zo populair dat ze tot 1945 gebruikt werd, terwijl LU nog niet eens de Petit-Ecolier in zijn gamma had. LU illustreerde de geschiedenis. De Neva werd gelanceerd naar aanleiding van het bezoek van tsaar Alexander III aan Parijs in 1892. Toen de oceanograaf Jean Charnot in 1908 voor zijn tweede zuidpoolexpeditie vertrok, pakte LU uit met de Iceberg. De Tramways werden gecreëerd na de inauguratie van het tramnet van Nantes, in 1879 het eerste van Frankrijk. Op de Parijse Wereldtentoonstelling van 1900 kreeg Lefèvre-Utile de Grote Prijs van de biscuiterie, de eerste internationale bekroning van het merk. Louis liet door architekt Auguste Bluyssen in de schaduw van de Eiffeltoren een witte toren bouwen aan de rand van de Seine, bekroond met een doos LU-koekjes, met binnenin een schijnwerper. De LU-vuurtoren werd na de Renommée een tweede embleem, gebruikt op talloze verpakkingen en affiches. De impact van de toren in Parijs was zo groot dat Bluyssen de opdracht kreeg twee torens te ontwerpen aan de ingang van de LU-fabrieken op de Quai Baco in Nantes, elk bekroond met een koekjesdoos, en met skulpturen van La Renommée, met trompetten van brons. De torens werden ingehuldigd in 1909, na zes jaar werf. Nantes heeft plannen om deze gebouwen gedeeltelijk te laten restaureren. Van het begin van deze eeuw dateren ook de affiches met bekende Parijse societyfiguren als Sarah Bernhardt, Jane Hading, Georges Faydeau, Anatole France en Jean Charcot. Bernhardt, geschilderd door Mucha, zegt op haar prent : ?Je ne trouve rien de meilleur qu'un petit LU... Oh si, deux petits LU." Postkaarten, verzamelplaatjes, versierde dozen, beschilderde objekten, kalenders, inpakpapier, alles kwam van pas. Louis bedacht vaak zelf zijn slogans. ?Qui me croque, cracque. Qui m'a croqué, recracquera", is een van de betere voorbeelden. In 1913 werden in de LU-fabrieken elke dag meer dan 20 ton koekjes gemaakt, meer dan 6000 ton per jaar. Er werkten 1200 mensen. LU maakte alles zelf. Er was een gasfabriek, een melkerij, een boterfabriek, zelfs een frambozenveld (voor de koekjes Paille d'Or, het troetelkind van Louis). Bij het uitbreken van de Eerste Wereldoorlog werden de fabrieken bijna onmiddellijk opgeëist. LU maakte brood voor de troepen, maar na enkele maanden kreeg LU de toelating opnieuw de eigen produkten te fabrikeren. Moeilijk, want meer dan de helft van de arbeiders vocht aan het front. Dus werden de vrouwen ingeschakeld. Maar het gebrek aan gas en steenkool bleef de zaken bemoeilijken. De jaren '20 waren dan ook nauwelijks winstgevend. Pauline-Isabelle Lefèvre-Utile stierf in 1922, Louis was 64, en moe. Toen Michel Lefèvre-Utile direkteur van het bedrijf werd, waren de tijden hard, maar hij zorgde ervoor dat LU zijn impact bleef behouden. Het bedrijf versterkte zijn marktpositie voor het eerst sinds jaren. De reklames van de jaren '30 zijn typerend voor de LU-esprit van het moment. De avant-gardestijl van de architektuur werd in de advertenties overgenomen. Auguste Bluyssen ontwierp deze keer voor de Exposition internationale des arts et technique van 1937 een modernistisch, extreem rationeel paleisje, met als enige versiering op de gevel een Petit-Beurre van beton. Dat symbolizeerde een nieuw vertrekpunt voor LU, de gelegenheid om het merk een nieuw imago te geven. Maar de Tweede Wereldoorlog vertraagde de modernizeringsplannen van Michel met tien jaar. Opnieuw ontbrak het LU aan ingrediënten, opnieuw werd een groot gedeelte van het personeel onder de wapens geroepen. In juni 1940 werd de fabriek bezet door de Duitsers. Louis stierf in november van hetzelfde jaar. Na de oorlog werden bijna van de ene dag op de andere nieuwe bestellingen opgetekend. In 1950 gebruikte het bedrijf voor het eerst foto's op de verpakkingen. ?Je kan de talenten van de tekenaars bewonderen, maar uiteindelijk zijn foto's nog verleidelijker." Het was Patrick Lefèvre-Utile die in 1956 aan de beroemde designer Raymond Loewy vroeg een nieuwe verpakking te ontwerpen voor Petit-Beurre. ?Ik was eind jaren '40 naar de Verenigde Staten gestuurd voor een verlengde stage bij Loewy", vertelde hij. ?We kenden elkaar dus al. Loewy, van oorsprong een Fransman, was begonnen als illustrator van de Amerikaanse Vogue, maar op dat ogenblik had hij al de vorm bepaald van merken als Lucky Strike, Studebaker en Coca-Cola. Toen hij een bureau in Parijs begon, was ik een van zijn eerste klanten. Hij heeft me veel bijgeleerd over design." Loewy liet zich inspireren door de oude look, maar de metamorfoze bleef opvallend. ?Redessiner le paquet du Petit-Beurre, c'est redessiner le drapeau français !" zou de ontwerper zich hebben laten ontvallen. De rode band met witte letters die al was gebruikt, werd door Loewy helemaal naar rechts geschoven. Hij liet de band op zo'n manier kontrasteren met de witte achtergrond, dat het hele pak werd opgelicht, wat te vergelijken is met de pakjes Lucky Strike. Na de wervelwind die Loewy had veroorzaakt, werd de reklame steeds meer aan bureaus toevertrouwd. Patrick Lefèvre-Utile nam de Amerikaanse markt onder handen met advertenties, onder andere in The New Yorker en het zondagsmagazine van The New York Times. Op één zo'n voorbeeld zie je de handen van een man die een reeks LU-dozen schenkt aan een jonge vrouw en een meisje, beiden gedeeltelijk verborgen achter het LU-logo. De tekening, van René Gruau, maakte van LU een sukses in Amerika. Lefèvre-Utile ontmoette tijdens zijn promotiereizen aan de andere kant van de oceaan de akteur Fernandel, die graag het gezicht werd van een Amerikaanse campagne. De situatie was vergelijkbaar met de buitenlandse : vooral Amerikaanse sterren die in Japan fortuinen opstrijken met reklamecampagnes, en zo thuis hun integriteit behouden. Met het nieuwe design veroverde LU na de VS ook België en Duitsland, de eerste stappen van een mondializering. ?Ik heb van de internationalizering van LU mijn stokpaard gemaakt, maar ik vocht ook tegen de konkurrentie op de thuismarkt. Ik vond dat we niet tegen elkaar moesten opvechten, maar moesten samenwerken", zegt Patrick Lefèvre-Utile. In 1974 werd LU voluit Céraliment-LU-Brun, de nummer één van de Franse biskwiemarkt, een verzameling van 18 verschillende bedrijven. In 1978 werd die naam veranderd in General Biscuit ; 32 bedrijven uit heel Europa schuilen onder die paraplu, waaronder De Beukelaer en Parein in België. ?Ik heb vaak en goed samengewerkt met mijn Belgische vrienden. De Beukelaer in Herentals heeft ons destijds veel geholpen. Zij hebben Le Prince gelanceerd, wat het meest verkochte produkt is geworden van LU. TUC, de zoute koekjes, komen van Parein in Beveren. Le Petit Ecolier is ook een van oorsprong Belgisch produkt, al komt het koncept uit Duitsland. De uitstekende kwaliteit van de Belgische chocolade en het feit dat de plak chocolade net iets kleiner is dan het koekje, hebben veel bijgedragen tot de populariteit ervan." ?De Belgische markt", besluit Patrick Lefèvre-Utile, ?is altijd heel dankbaar geweest voor het bedrijf van mijn voorouders. Mijn familie komt uit het oosten van Frankrijk, niet zo ver van de Belgische grens. Er zijn veel gourmands en gourmets langs weerszijden."Patrick Lefèvre-Utile, L'art du biscuit, uitgeverij Hazan.Louis Lefèvre-Utile beleefde er een hemels plezier aan koekjes uit te vinden, ze vorm te geven en te verpakken. Hier twee van zijn populaire kreaties.LU deed een beroep op kunstenaars, onder meer op Alfons Mucha (1897).Nieuwe voorstellen voor een imago- verandering in 1930.Akteur Fernandel was het gezicht van de Amerikaanse LU-campagne.V.b.n.b. : koekjes- doos uit 1898, ontwerp van Raymond Loewy, en deksel- ontwerp in reliëf.