Een samenwerking met een (andere) bekende naam helpt de hipheidsfactor van een merk op peil te houden. Opmerkelijk : kunstenaars zijn de nieuwe celebrity- designers.

Limited edition, of beperkte of tijdelijke oplage, ruikt naar exclusiviteit en zeldzaamheid. In de consumentenpsychologie is het niet anders dan in de liefde : vaak wil een mens wat hij maar moeilijk kan krijgen. Als in de luxesector de grootste aspiratie ‘uniek zijn’ is, spelen slimme merken daar op in. De trend kwam opzetten met designersamenwerkingen. Die zijn er nog steeds, maar wie echt branché wil zijn, vrijt kunstenaars op.

Het mooiste en meest recente voorbeeld is de nieuwe samenwerking tussen jeansmerk Levi’s en kunstenaar Damien Hirst. Tijdens New York Fashion Week, enkele weken geleden, stelde het merk een deel van zijn zomercollectie voor. Kristallen schedeltjes sierden de jeans, en prints van schedels de T-shirts. Een en ander kadert in een project van de Warhol Foundation for Visual Arts, waarvoor Hirst de Warhol Factory X Levi’s Damien Hirstcollectie ontwierp.

Voor het winterseizoen zocht het Britse lederwarenmerk Mulberry aansluiting met de fantasiewereld van de Britse kunstenares Julie Verhoeven. Verhoeven werd ontdekt door Marc Jacobs, met wie ze in 2002 samenwerkte aan een handtassenlijn van Louis Vuitton. Na drie seizoenen als visionair artistiek directeur bij het toen nieuwe en intussen alweer verdwenen merk Gibo, verdween Verhoeven opnieuw in de coulissen. Voor Mulberry tekende ze een kleine capsulecollectie van enkele kledingstukken en handtassen, met prints in haar typische ‘prettig gestoord’-stijl. Mooi kun je de collectie niet noemen, krachtig wel.

Paul Smith sloeg dan weer de handen in elkaar met grafisch kunstenaar Peter Saville, de man achter de platenhoezen van Joy Division en New Order. Naar aanleiding van de release van Control, de film die Anton Corbijn draaide over het leven van Joy Divisionzanger Ian Curtis, wilde Paul Smith een bijzonder T-shirt. Saville koos voor een eenvoudig ontwerp dat refereert naar de stralingssnelheid van een neutronenster. Dat fenomeen sierde namelijk de cover van Joy Divisions eerste plaat uit 1979, Unknown Pleasures.

Artistiek verantwoord, dat is wat het conceptualistische Nederlandse modeduo Viktor & Rolf deed voor champagnemerk Piper Heidsieck. In navolging van andere ontwerpers als Jean-Paul Gaultier en A.F. Vandevorst, ontwierpen ze speciaal voor de eindejaarsfeesten een bijzondere champagnekit van fles en glazen voor de Rosé Sauvage. Viktor Horsting en Rolf Snoeren, in wiens boetiek in Milaan de meubels omgekeerd aan het plafond hangen, vonden er niet beter op dan fles en glas letterlijk om te draaien. Het resultaat is geweldig : de fles staat op smalle voet, maar heeft een reusachtige kurk, en ook van het fluitglas drinkt men uit de onderkant.

Tot slot nog dit: modehuis Pucci (beroemd omwille van zijn artistieke prints) maakte samen met jeansmerk 7 For All Mankind (beroemd omwille van de lange benen) enkele jeansmodellen, opnieuw in beperkte oplage. Het gaat om gekleurde jeans (paars, bordeaux, roest), met Pucci’s geborduurde logo op de achterzak, Pucciklinknagels en een tailleband in een exclusieve print voor deze editie.

Info : Damien Hirst voor Levi’s ligt vanaf volgend voorjaar in de winkel, maar is voorlopig enkel te koop op de Amerikaanse markt. Mulberry : www.mulberry.com. Paul Smith ‘Control’ T-shirts, online te koop bij www.paulsmith.co.uk. Piper Heidsieck : de fles kost 65 euro. De glazen zijn niet te koop. Deze worden gebruikt door horecazaken en zijn te koop vanaf november bij de betere drankenspeciaalzaak en horeca. Pucci for 7 For All Mankind, tel : 03 221 10 10.

samenstelling Cathérine Ongenae