Aan de vooravond van de presidentsverkiezingen loopt Amerika storm voor T-shirts met politieke statements, maar als het aan de Franse polofabrikant Lacoste ligt, is de overwinning voor een groene krokodil.

Acht september 2004, 08.00 p.m. In een opslagplaats genaamd Waterfront, ver weg van het officiële modeparcours in de tenten aan Bryant Park, verzamelt al wie hip is voor de show van Lacoste. Naast kopers en modepers ook enkele celebrities, onder wie de immer zichzelf in de schijnwerper werpende Paris Hilton. Niet dat de hooggeblondeerde stoeipoes zichzelf plots bekeerd heeft tot nette polotruitjes. Eenmaal de spotlights gericht op de catwalk, begint de hotelerfgename driftig te sms’en, terwijl haar niet nader geïdentificeerde vriendin in gebarentaal een verleidingsoffensief afvuurt op de mannelijke modellen die de revue passeren. Zelfs een niet getrainde liplezer begrijpt de boodschap : ” Call me.” Gelukkig kan het kind al snel haar jachtterrein verplaatsen naar de dansvloer die na afloop van het defilé wordt onthuld. Voor een party met Franse toets. Lees : met champagne en foie gras. Aanleiding van het feestgedruis is de heropening van het vrijheidsbeeld begin vorige maand. Huisontwerper Christophe Lemaire stelde de cd Freestyle samen, waarvan de opbrengst integraal geschonken werd aan de Statue of Liberty-Ellis Island Foundation, een organisatie die na 9/11 ijverde voor de restauratie van het legendarische standbeeld van de hand van monsieur Eiffel. Het Franse modemerk dat zijn blazoen wou oppoetsen in de States, had zich geen mooier charmeoffensief kunnen dromen.

Anti-Bush

Duizend decibels en één dag later heb ik een afspraak met huisontwerper Christophe Lemaire in The Shoreham Hotel op West 55th Street. In afwachting van het interview besluit ik nog snel even op winkeltoer te gaan. Eén stratenblok verder heeft een uitzinnige menigte postgevat voor de Gap store. Slinks werk ik me tussen de rijen wachtenden naar binnen. Blijkt dat sommigen al sinds twee uur vannacht staan te wachten op hun idool Sarah Jessica Parker. De ster uit Sex and the City siert samen met Lenny Kravitz de publiciteitcampagne van Gap en daar maakt het Amerikaanse modelabel nu handig gebruik van. De fans worden wild als de limousine in zicht komt. Ze is in het echt kleiner en magerder dan op televisie.

Een bedeesder publiek in de flagshipstore van Lacoste, een beetje verder op Fifth Avenue. Polotruitjes met geborduurde tennisballen sieren de etalage naar aanleiding van de US Open. De tennisliefhebbers die voor het sportieve evenement naar NY zijn afgezakt, kunnen er niet omheen : Lacoste voert een nietsontziende aanwezigheidspolitiek. Naast de verschillende bill- boards her en der verspreid over de stad en een reclamespot op CNN, heeft het merk voor de eerste keer ook een shop in het National Tennis Center in Flushing.

Toch berust volgens ontwerper Christophe Lemaire de timing op een gelukkige samenloop van omstandigheden. De reden om het defilé net nu te geven, is volgens hem in de eerste plaats de New York Fashion Week, waarvan gisteren het startschot werd gegeven door de Amerikaanse designer Kenneth Cole. Van opleiding jurist en politieke wetenschapper, opent laatstgenoemde zijn show met een oproep tot stembusgang. De titel van de collectie : Nov 2 is not a dress rehearsal. Dezelfde dag nog wordt de show van Imitation of Christ voorafgegaan door een video met Amerikaanse soldaten en huilende Irakese moeders, lijkzakken en vernielde huizen. Cole en Tara Subkoff – het brein achter Imitation of Christ – zijn niet de enige politiek geëngageerde ontwerpers. In de hippe buurt Greenwich Village heeft Marc Jacobs zijn boetiek opengesteld voor de actiegroep Downtown for Democracy. In de etalage hangen registratieformulieren evenals T-shirts met politieke boodschappen, al dan niet ontworpen door collega-ontwerpers onder wie Donna Karan en Sean Combs. Naast Vote or Die-opdrukken is de Anti-Bush-beweging in deze wijk van de stad waarschijnlijk de populairste. Christophe Lemaire geeft toe ook één T-shirt gekocht te hebben voor zijn zoon. Zoals elke rechtschapen Fransman steekt hij zijn afkeer voor Bush niet onder stoelen of banken, al haast hij zich erbij te zeggen dat Lacoste zich niet leent tot politieke uitspraken.

Het zal Bush Jr. allemaal worst wezen. Hij weet niet beter of de groene krokodil is een diersoort die hij door de niet-ondertekening van het Kyoto-verdrag op termijn kan uitroken. In afwachting daarvan en zolang het gras nog groeit, slaat de Amerikaanse president van de one- liners tussen de gevechten door een balle-tje op de green, steevast gekleed in een keurige polo van Lacoste. Conclusie : het Franse merk doet het goed in Amerika, zelfs in conservatieve kringen. En dat na een periode van grote politieke animositeit naar aanleiding van de oorlog in Irak. De beslissing om vorig jaar voor de eerste keer in New York te defileren, mag dan ook geïnterpreteerd worden als een charmeoffensief, bekent Christophe Lemaire. “Het was een spannende uitdaging, maar ik was enorm verrast door het warme onthaal van de Amerikaanse pers. Het bewijst dat de wrijving tussen beide landen een beetje kunstmatig in leven wordt gehouden door de media. Natuurlijk is er een categorie Amerikanen die erg conservatief denkt, maar dat is New York niet. Deze stad staat bekend als een anti-Bush-bolwerk. Niettemin heeft de directie op een bepaald moment wel gevreesd voor een boycot toen sommige Franse producten geweerd werden. Maar op een of ander vreemde manier is Lacoste daar toch aan ontsnapt. Blijkbaar worden we niet gepercipieerd als een Frans merk.”

Valse pony

Dat Lacoste niet gepercipieerd wordt als Frans : het zou kunnen, aangezien het merk jarenlang in handen is geweest van een Amerikaanse invoerder. Maar door diens lukrake distributiebeleid bleef er begin jaren negentig nog maar weinig over van het exclusieve imago dat Lacoste in de eighties succes had bezorgd. Toen Devanlay, de Franse fabrikant van de Lacoste-polo, in 1993 opnieuw de controle verwierf, werd besloten om zich een periode gedeisd te houden in de States. Kwestie van de consument het verleden te doen vergeten. Een wijze beslissing, maar ondertussen zag Ralph Lauren zijn kans schoon. Toch heeft Lemaire er alle vertrouwen in dat de Franse krokodil het de Amerikaanse pony knap lastig kan maken. “Zo publiceerde The New York Times in juli een kwaliteitsvergelijking van polo’s. Lacoste stond op nummer één, daarna volgde Gap en Ralph Lauren stond helemaal laatst. Ik geef toe dat laatstgenoemde een marketinggenie is maar twee factoren geven Ralph Lauren iets gekunstelds. Ten eerste : zijn verhaal is volledig verzonnen. Lacoste echter heeft wel een echte geschiedenis, zonder die overigens uit te melken. Alle kenmerken van een cultmerk zijn aanwezig. Zo is er de persoonlijkheid van de oprichter en tenniskampioen René Lacoste die als eerste een sportmerk lanceerde en ook als eerste een logo aan de buitenkant van kleding naaide. Bovendien hebben we het patent op de uitvinding van de stof piqué en de polo tout court. Kortom, Lacoste heeft een echt verhaal te vertellen. Ten tweede bieden we ook echte kwaliteit. Dat is een welbewuste filosofie van het management. Tien jaar geleden was er sprake van om, net als de concurrentie, de fabrieken in Frankrijk te sluiten en uit te wijken naar lagelonenlanden, maar uiteindelijk is beslist om de industriële kern in Troyes te houden. Op die manier kunnen onze ingenieurs waken over de kwaliteit. En ik kan u zeggen dat ze hun taak bijzonder ernstig nemen. Als creatief directeur van het merk moet ik permanent rekening houden met een hele reeks technische criteria.”

De terugkeer naar de sport

Toegegeven. Op het gebied van kwaliteit geniet het merk een ijzersterke reputatie. Zelfs een huishoudelijke nitwit als ik heeft in de kast polo’s liggen die er na twintig jaar nog steeds als nieuw uitzien. Het zijn meteen ook de enige reli-kwieën de me nog resten uit mijn jeugd. Toeval of niet, maar Christophe Lemaire behoort tot dezelfde generatie. Als telg van een welgestelde familie en fervente tennisfanaat is hij dus al van kindsbeen vertrouwd met het embleem. Dat Le-maire een kind van de eighties is, is ook duidelijk te zien aan de collectie voor komende zomer. Klassieke pantalons en T-shirtjurkjes worden afgewisseld met schreeuwerige kleuren en prints, over- sized blousons van parachutestof… Toch is er volgens de ontwerper geen sprake van heimwee. Integendeel, hij beschouwt die periode als weinig inspirerend. “Nu bekijkt men de jaren tachtig vaak door een nostalgische bril, men mystificeert. Persoonlijk vind ik het creatief gezien niet zo’n interessante tijd. Alles was zo kunstmatig, wat op zich ook wel een zekere charme heeft. Maar toch. Vooral de tijdgeest spreekt me totaal niet aan. Ik heb meer gerevolteerd als dertiger dan als tiener. In die zin ben ik inderdaad echt een kind van de jaren tachtig. Iedereen liep toen braaf in het rijtje. Als er nu verwijzingen naar die tijd in de collectie zitten, is dat veeleer een hommage aan de generatie van vandaag. Aan de hip-hoppers die Lacoste opnieuw ontdekt hebben. En aan de Lads, de Bad Boys uit Londen, die alles wat preppy was, recupereerden. Ik speel graag met het erfgoed van het merk.”

Het woord ‘erfgoed’ brengt het gesprek terug bij het tennis. Ofschoon Lemaire als kind heel wat tijd op de gravel doorbracht, heeft hij zijn racket vanwege blessures al enige tijd aan de kapstok hangen. Vreemd genoeg om een nieuwe passie te ontwikkelen voor voetbal… Lemaire geeft dan ook toe dat het vooral iets psychologisch is. Gelukkig weerhoudt die vreemde kronkel hem er niet van om van gedachten te wisselen met door Lacoste gesponsorde tennisspelers, onder anderen Grosjean en Armand Clément. “In de toekomst zal dat zelfs vaker gebeuren omdat het merk zijn volgende stap in de richting van sport zal zetten. Een logische evolutie, lijkt me. Lacoste wordt nu wel gepercipieerd als een levensstijlmerk, maar aan de basis is het eigenlijk begonnen als een sportmerk.” Daarmee keert de krokodil terug naar zijn eerste strijdterrein. Als George W. Bush nu eens hetzelfde zou doen en zou terugkeren naar zijn eerste roeping, dan hadden alleen de Amerikaanse baseballfans nog last van hem… n

Tekst Pascale Baelden

Het zal Bush Jr. allemaal worst wezen. Hij weet niet beter of de groene krokodil is een diersoort die hij op termijn kan uitroken.