Hoe gaan wij om met ons geld ? Zuinig en verstandig, zoals het ons destijds is geleerd ? Of vinden we dat geld moet rollen ? We doen zowel het een als het ander, zo blijkt. Of behoort u misschien niet tot diegenen die in het grootwarenhuis naar het goedkoopste doosje margarine zoeken om daarna uitgebreid en luxueus uit eten te gaan ?

Jo Blommaert

Voor marketingmensen zag de wereld er vroeger eenvoudig uit. De markt werd ingedeeld in klantengroepen : elk individu behoorde tot een bepaald segment van de markt. Wie in een villa woonde, reed met een Mercedes, kocht kleren in een welbepaalde winkel en zou er nog niet durven aan denken zich bij Aldi te vertonen. Vandaag geneert niemand zich meer om bij Aldi boodschappen te gaan doen. Hoezeer onderzoekers zich ook inspannen om groepen samen te stellen van mensen met gelijkaardig aankooppatroon, het wil dezer dagen niet meer lukken. Professor Patrick Van Kenhove van de Universiteit van Gent en zijn medewerker Patrick Desrumaux beiden verbonden aan de Vlerick-school voor management hebben hierover tal van onderzoeken gedaan en kwamen tot de conclusie dat we vandaag te maken hebben met de kameleon-consument of de moment-consument. Patrick Van Kenhove : ?Dat hybride consumentengedrag is vandaag heel, heel sterk. Je kan zelfs zeggen dat het het meest voorkomende consumentengedrag is. Afhankelijk van het moment, afhankelijk van het product gedraagt men zich anders. Prijs of sociale klasse zijn niet langer doorslaggevend. Het inkomen is nog wel een beperkende maar niet meer een determinerende factor.?

Patrick Desrumaux : ?Vroeger dacht men : arme mensen gaan naar Aldi, rijke mensen gaan naar GB of Delhaize. Nu bestaat dat onderscheid op basis van sociale klasse niet meer. Zowel rijk als arm gaan naar Aldi, zowel rijk als arm gaan naar Delhaize of GB. Afhankelijk van hetgeen men nodig heeft of voor welke gelegenheid men boodschappen doet. We hebben ooit een onderzoek gedaan over koekjes. We hebben vastgesteld dat wanneer de koekjes voor eigen consumptie zijn bestemd, het merk geen belangrijke rol speelt. Maar wanneer men bezoek verwacht, wil men toch koekjes van een bepaald merk aanbieden. De aankoop heeft niks te maken met sociale klasse of leeftijd van de consument, ook de prijs of kwaliteit van het product zijn niet doorslaggevend. Enkel het moment van consumptie telt. En dat moment bepaalt drie dingen : het soort koekje dat men koopt, het merk dat men koopt en de winkel die men bezoekt.?

Van Kenhove : ?Als je mensen vraagt waar ze op letten bij het boodschappen doen, zeggen ze ‘de prijs’. Zo zijn we opgevoed : om verstandige consumenten te zijn. Maar in werkelijkheid ? Hoeveel mensen kennen de prijs van de producten die ze kopen ? Uit massa’s onderzoek is gebleken dat de meeste mensen die prijs niet kennen.?

?Men schat dat niet meer dan 20 procent van de bevolking nog tot de prijsbewuste of tot de Test-Aankoop-consument kan gerekend worden. Die mensen die wel altijd het goedkoopste uitzoeken en de reclamefolders uitpluizen, zijn meestal mensen met tijd. Vaak zijn dat oudere mensen. Zij hebben de tijd om voor het ene product naar winkel X en voor het andere speciaal naar winkel Y te rijden. Waarmee ook niet gezegd is dat de senioren nog beantwoorden aan het stereotiepe beeld van vroeger : spaarzaam. Als je de kooppatronen van mensen van 65 vergelijkt met die van mensen die tien jaar geleden 65 waren, zie je een ongelofelijke evolutie. Leeftijd is steeds minder een criterium : zowel bij jongeren als bij ouderen zijn er die prijsbewust zijn.?

?De resterende 80 procent van de bevolking de overgrote meerderheid dus is nog wel prijsbewust voor bepaalde zaken, maar voor andere zaken dan weer helemaal niet. Uit onderzoek is gebleken dat sommige mensen voor een bepaald product zelfs zéér prijsgevoelig zijn en een hele zoektocht ondernemen om toch maar het goedkoopste van het goedkoopste te vinden. Maar voor een ander product geeft het allemaal niet en krijg je de indruk dat ze zeer onkritisch zijn. Die kameleon zit een beetje in ieder van ons en uit zich bij iedereen verschillend. Sommige mensen zeggen dat ze krap bij kas zitten, maar willen toch altijd heel mooi gekleed zijn en hebben daar veel geld voor over. Anderen zullen weer voor iets anders een zwak hebben en daar heel wat geld aan spenderen.?

De onderzoekers verklaren het fenomeen door het feit dat sinds de jaren zestig het aanbod groter is dan de vraag waardoor de consument ontzettend veel keuzemogelijkheden heeft. Tegelijk is de consument beter opgeleid en beter geïnformeerd.

Die glibberige kameleon maakt het er in zekere zin niet makkelijker op voor de handelszaken : als de beslissingen van de consument van zo’n onvoorspelbare factoren afhankelijk zijn, hoe kunnen ze hem of haar dan nog verleiden ? Je merkt dan ook dat soms de gekste dingen worden verzonnen om de consument toch maar te doen kopen. Maar soms wordt er ook handig ingespeeld op de nieuwe behoeften van die consument. Jachtige consumenten zijn bereid iets meer te betalen als ze maar snel bediend worden. In Ierland heeft een warenhuisketen begrepen dat de uitgestalde snoeperijen aan de kassa een bron van ergernis zijn voor de winkelende ouders met jengelende kinderen. Er werden kassa’s geopend waar in de verste verte nog een snoepje te bespeuren valt. Tot grote tevredenheid van de ouders. Ook in eigen land merk je dat horeca en middenstand tal van initiatieven nemen speelhoekjes, kleurboeken, springkastelen om het de consumerende ouders naar de zin te maken. Van Kenhove : ?Dat noem ik liefde voor het vak : oog hebben voor en inspelen op de behoeften van die moment-consument.?

Behalve over reële nieuwe behoeften, blijkt de moment-consument ook over een tamelijk impulsief gedrag te beschikken. Uit een onderzoek van de Amerikaanse belangenvereniging Popai blijkt dat maar liefst 70 procent van de aankopen in een grootwarenhuis gebeuren op basis van een beslissing die in het warenhuis zelf werd genomen. Anders gezegd : u gaat met een boodschappenlijstje het grootwarenhuis binnen, maar 70 procent van hetgeen uiteindelijk in uw karretje terechtkomt, stond niét op dat boodschappenlijstje. Nu is het best mogelijk dat u er in het warenhuis aan herinnerd wordt dat de voorraad wc-papier thuis bijna op is en u dus voor alle zekerheid maar een pak meeneemt, maar het is weinig waarschijnlijk dat u nog nooit thuis bent gekomen met een product dat u achteraf beschouwd helemaal niet nodig had. Of het is u ongetwijfeld al overkomen dat u het huis verlaat om een tapijt te gaan kopen en thuiskomt met nieuwe gordijnen… ?omdat die toch ook aan vervanging toe waren?, bleek in de winkel. In managementtermen heeft men het in deze context ook wel over variety-seeking-behaviour. Van Kenhove : ?De levensduur van producten wordt steeds korter. Er moet continu vernieuwd worden. De consument is continu op zoek naar nieuwe ontdekkingen en wil experimenteren. Het is misschien vreemd maar in de marketing zien we op een spectaculaire manier dat trouw als maatschappelijk fenomeen aan belang inboet. Zoals we uit het aantal echtscheidingen kunnen afleiden dat trouw in relaties van mensen afneemt, zo zien we in de marketing dat ook trouw aan een product of aan een winkel sterk vermindert. Trouw in een langetermijnrelatie (hetzij met een persoon, een winkel of een product) neemt af.?

In ieder geval kunnen die behoefte aan vernieuwing en mogelijk impulsief gedrag er onder andere toe leiden dat mensen onder nul gaan of gaan lenen om hun aankopen te kunnen betalen. Dat houdt een bepaald risico in waardoor sommigen zich echt in de problemen kunnen werken. Van Kenhove : ?Het gekke is dat er momenteel twee tegengestelde trends bestaan. Enerzijds zie je dat de Belgen enorm sparen en dus eigenlijk remmen op de uitgaven. Anderzijds is het vandaag sociaal aanvaard om krediet op te nemen zodat men meer kan uitgeven. Vroeger werd krediet enkel aanvaard om een huis te kunnen bouwen of kopen. Vandaag wordt krediet voor veel meer zaken aanvaard, het wordt ook gestimuleerd vandaar soms de drama’s.?

Zonder uit het oog te willen verliezen dat 6 procent van de bevolking onder de armoedegrens zit en noodgedwongen elke frank in twee moet bijten, blijft de vaststelling dat er individuele verschillen bestaan tussen de mensen : waarom zit de een constant in het rood en komt de ander met hetzelfde inkomen ruimschoots toe ? Kan dat verschil verklaard worden door persoonlijkheids- of karakterkenmerken ? Luk Warlop, docent consumentenpsychologie aan de KUL, gelooft daar niet erg in. ?Het is een eeuwige discussie waar men ook nooit zal uit geraken. Als het over verschillen gaat, zullen er altijd mensen zijn die zeggen dat het aan de persoonlijkheid ligt : ‘dwangmatige kopers hebben nu eenmaal zo’n persoonlijkheid’, maar dat verklaart eigenlijk niks. Anderen zeggen dat het te maken heeft met de situatie waar mensen zich in bevinden en dat men koopt ter compensatie. Volgens mij heeft het allemaal niet zozeer met persoonlijkheid te maken, maar is het iets waar je zoals voor zoveel zaken wat discipline voor nodig hebt en dat je dus kan aanleren. Ik denk dat iedereen wel verleid wordt door de nabijheid van dingen die aantrekkelijk zijn of die men graag consumeert, ook al weet je dat dat op lange termijn negatieve gevolgen kan hebben. Het verschil tussen mensen lijkt te zijn dat sommigen dat beter kunnen controleren dan anderen en dat heeft vooral te maken met de vraag of men het eigen gedrag structureert, of men de afweging kan maken tussen voordelen op lange termijn en op korte termijn. Wat zijn de voordelen op korte termijn van het wel te kopen en gebruiken en wat zijn de voordelen op lange termijn om het niet te doen ? Mensen gebruiken verschillende trucjes om die vraag op te lossen. Sommige mensen zijn nogal strikt in het zich opleggen van bepaalde regeltjes. Rantsoeneren, zichzelf bepaalde quota van gebruik opleggen door bijvoorbeeld een kleinere verpakking aan te schaffen is zo’n regel. Bekend is het fenomeen dat rokers geneigd zijn om sigaretten per pakje te kopen terwijl het hen vaak beter zou uitkomen om ze per farde te kopen. Toch doen mensen dat omdat ze vinden dat ze op die manier hun consumptie kunnen controleren. Ook het gebruiken van lichtere of minder schadelijke versies van een product is een manier om dat conflict tussen het kortetermijngenieten en het meer rationele langetermijndenken op te lossen. ?Ik eet wel chocolade, maar het is chocolade die minder calorieën bevat.? Je kan jezelf natuurlijk ook proberen te controleren door uit de buurt te blijven van het product omdat je weet dat je verleid wordt door de nabijheid ervan. ?Het zijn solden, ik blijf thuis.?

Anderen structureren hun koopgedrag door een soort boekhouding bij te houden in hun hoofd : mentaal boekhouden. Mensen verdelen hun geld over verschillende potjes : een potje voor ontspanning, eentje voor kleding, voor voeding, enz. Men is dan geneigd te denken : ?Als het potje op is, dan is het op.? Dat is niet rationeel, want daarom is al het geld niet op, maar het helpt mensen wel om zichzelf in het spoor te houden. Heel wat mensen werken met een klerenbudget. Als je dat niet hebt en voorbij die etalage stapt waar iets hangt wat je heel mooi vindt, dan is het op dat moment heel moeilijk om nog aan de negatieve langetermijngevolgen te denken. Eigenlijk moet je daar op voorhand aan denken.?

Volgens Luk Warlop speelt de marketing handig in op dat kortetermijndenken : door allerlei technieken probeert men de nabijheid van aantrekkelijke goederen zo groot mogelijk te maken. Zo verspreidt men in de Verenigde Staten op een kunstmatige manier een koekjesgeur in shoppingcentra wat de plaatselijke koekjeswinkel ten goede komt. Denk ook aan al die postorderbedrijven die je een boek of iets anders drie weken gratis laten gebruiken. Als je het wil houden, moet je betalen. Wie niet wil betalen, moet er afstand van doen. Warlop : ?Wanneer het product in je nabijheid wordt gebracht, wanneer men je helpt om je in te beelden hoe het zou voelen om dat ding bijvoorbeeld een stereo-installatie ook effectief te hebben door er een bepaalde context bij voor te stellen, dan verandert je referentiepunt. Wanneer je zelf eens met die auto mag rijden of dat kledingstuk kan passen, dan kan je je goed inbeelden hoe het zou zijn om die auto of dat kledingstuk te hebben. Je referentiepunt is verplaatst van iemand die het niet heeft, naar iemand die het wel heeft. Er terug afstand van doen, wordt een pijnlijke zaak. Impulsief kopen wordt dus veroorzaakt door het referentiepunt te veranderen. De marketing doet er heel veel moeite voor mensen het gevoel te geven dat ze het al hebben. Als mensen erin zouden slagen om op voorhand over een bepaalde aankoop na te denken, dan zouden ze denken aan wat het hen zou kosten en best in staat zijn om te zeggen dat dat te veel is. Ze zouden niet het gevoel hebben dat ze iets moeten afgeven.?

In de volkspsychologie leeft de idee dat mannen een vrij rationeel koopgedrag hebben : ?Ik heb een hifi-installatie nodig, ik rij naar die baanwinkel en ik koop, zonder veel tijd te verliezen.? Vrouwen zouden daarentegen een hele namiddag willen winkelen, nog eens ergens anders gaan kijken… Vrouwen zouden eerder fun-shoppen, mannen zouden run-shoppen.

Luk Warlop heeft er zo zijn twijfels over dat vrouwen impulsiever zouden kopen dan mannen. ?Een collega heeft in de VS onderzocht waarom zoveel doodgewone auto’s zo’n indrukwekkende stereo-installatie hebben. Wat blijkt ? Wanneer een auto dient te worden aangeschaft, vertegenwoordigt de vrouw meestal het rationele standpunt. De man wil een meer opwindende wagen, maar die is duurder en niet zo geschikt om bijvoorbeeld de kinderen in te vervoeren. Grappig genoeg wint de vrouw meestal, maar om de pil te vergulden, krijgt de man zijn irrationele speeltje, zijn stereo-installatie.?

Ook de veronderstelling dat de jongere generatie impulsiever koopt dan de oudere, vindt hij simplistisch. ?In de straat van mijn ouders wonen mensen van ongeveer 50 à 70 jaar, die er al heel lang wonen. Die beginnen nu allemaal de gekste dingen te doen. Ze kopen allemaal dure voordeuren bijvoorbeeld of ze knappen hun huis op met sierstenen… Als jongere vraag ik me af waar dat nodig voor is ? Ik zie jongeren zich niet laten verleiden door de duurste deur.?

Maar de oudere generatie heeft toch een andere economische, naoorlogse situatie meegemaakt ? Die weet toch wat zuinigheid en spaarzaamheid betekenen ? Warlop : ?Er zullen best wel mensen zijn die die ervaring van armoede tijdens de oorlog, de rest van hun leven gebruiken om zichzelf regels op te leggen. Gewoon omdat ze die regels toen nodig hadden. Het verschil tussen impulsieve kopers en niet-impulsieve is waarschijnlijk dat ze dat soort regels hebben. Mensen die dat soort regels hanteren, hebben die ergens geleerd. Jeugdervaring en opvoeding thuis kunnen dus zeer belangrijk zijn, maar van de bewering dat de ouderen van vandaag dertig jaar geleden het geld niet lieten rollen, geloof ik niks. Overigens lijkt het me zeer plausibel dat mensen die een armoedige jeugd hebben gehad, maar in hun latere leven goed geld zijn gaan verdienen, nu bij zichzelf denken : ?Mij gaan ze geen twee keer hebben : ik ga er nu van profiteren !?