De toeristenfamilie installeert zich puffend tegenover mij in de subway. Op het perron is het meer dan veertig graden. In de trein is het echter bijna te koud. Zoon-toerist van een jaar of tien ziet er ondanks de plotse koelte niet tevreden uit. “Where are we going now?” zucht hij. “To Macy’s,” tsjirpt zijn moeder opgewekt, “the largest store in de world.” Zoon is niet onder de indruk. “I don’t want to go there”, pruilt hij. Vele toeristen, waaronder heel wat Belgische, zouden de jongen niet begrijpen. “De grootste winkel ter wereld!” Hij staat in elke reisgids vermeld. Daar moet je toch naartoe als je in New York bent! Ik kies in stilte de kant van het tegendraadse jongetje. Macy’s is, na bijna kopje onder te zijn gegaan, tot een nogal mediocre zaak verwaterd. “Waarom daar winkelen als je dezelfde dingen goedkoper ergens anders kunt krijgen?” vraag ik aan mijn gasten. Dikwijls is er geen zeggen aan. De aantrekkingskracht van de reclameslogan The largest store in the world is gewoon te sterk. Is Macy’s echt de grootste winkel ter wereld? “Ik heb mijn twijfels”, zei mijn vriend en beroepsstadsgids Justin Ferate toen ik hem dat ooit vroeg. “Er zijn zoveel Amerikaanse grootwarenhuizen die al hetzelfde hebben beweerd, gewoon omdat het klanten lokt.”

De hoek van Broadway en Chambers Street, vlakbij City Hall (stadhuis). Hier is Modell’s gevestigd, een onopvallende sportwinkel waar ik vaak mensen heen stuur die merken zoeken die op plaatsen zoals Macy’s gegarandeerd meer kosten. Het gebouw zit al jaren verborgen achter stellingen. Dat is jammer, want ik weet van foto’s dat er een architectonisch juweel achter schuilt. In ditzelfde gebouw opende de Schotse immigrant A.T. Stewart in 1846 zijn Marble Palace, toen de chicste winkel van Amerika en volgens de reclame The greatest store in the world. Het pronkstuk van de zaak was een extravagante koepel die bedoeld was om de statige rotonde van het stadhuis te overtreffen. Op de hoogste verdiepingen van het gebouw maakten vrouwen en kinderen kant, sjalen en avondjurken die beneden werden verkocht aan rijke New Yorkse dames.

Vijftien jaar later liet Stewart zich een nog grotere grootste winkel ter wereld optrekken, iets meer noordwaarts op Broadway, aan Astor Place. Dat gebouw is jammer genoeg gesloopt. Het zag eruit als een neo-Venetiaans paleis met een enorme glazen koepel, reusachtige vensters en Corinthische kolommen. Een uithangbord was er niet. “De mensen weten waar mijn winkel is”, zei Stewart. Hij had gelijk. Een bezoek aan zijn zaak stond op het verlanglijstje van elke rijke Amerikaanse en Europese bezoeker van die tijd. Onder de begeleiding van orgelmuziek verkochten 2000 winkelbedienden een heel gamma van spullen: van Oosterse tapijten tot schoenveters, doodskisten en mohairen sjalen die toen al 1000 dollar per stuk kostten. First Lady Lincoln, de echtgenote van president Lincoln, stond 27.000 dollar in het krijt bij Stewart toen haar man overleed. Tegen het einde van de jaren 1860 was Stewart bekend in heel Amerika. De kranten refereerden aan hem als Stewart The Great en King Stewart. De immigrant die ooit was begonnen als een kleine winkelier bouwde zich een van de meest grandioze villa’s op Fifth Avenue. Hij hing zijn woonst vol kunstwerken, waarvan verschillende nu te bezichtigen zijn in het Metropolitan Museum. Tegelijk was Stewart zo gierig dat hij soms aan zijn winkelpersoneel demonstreerde hoe ze een pakje dienden te maken zonder een centimeter koord te verspillen.

A.T. Stewart’s werd in 1896 opgekocht door John Wanamaker, de godsvruchtige eigenaar van een andere grootste winkel ter wereld in Philadelphia. Wanamaker’s opende zijn deuren in 1896 in een treindepot die later werd afgebroken voor een kathedraalachtige nieuwe winkel. Het gebouw staat nog steeds, spookachtig leeg, in downtown Philadelphia.

1896 was ook het jaar dat Siegel-Cooper in New York opende. Ook dit was weer de grootste winkel ter wereld. Het extravagante gebouw aan de 18th Street en Sixth Avenue, compleet met fonteinen, heeft gelukkig ook de tijd overleefd. Het werd enkele jaren gerestaureerd en is nu ingenomen door een saaie winkel van de keten Bath, Bed & Beyond. Op de opening in 1896 drumden 150.000 mensen om binnen te geraken. Het was dan ook wonderlijk in die tijd. Je kon er zaken kopen als foie gras, verse kruiden die in de dakserres werden gekweekt, Parijse haute-couture en leeuwenwelpjes. Er was een postkantoor, bank, kindercrèche, dokter, tandarts, apotheek, schoonheidssalon, de grootste fotogalerij ter wereld en een daktuin-restaurant; 9000 bedienden renden zich de benen vanonder het lijf om de klanten te behagen. De zaak ging echter failliet nadat eigenaar Siegel miljoenen dollars van zijn klanten had verduisterd.

Tegen 1959 telde de V.S. meer dan 4000 grootwarenhuizen, de absolute piek. Vele gingen ondertussen failliet. Maar de bijna 150-jarige Macy’s, de laatste van de grootste grootwarenhuizen ter wereld, blijft voorlopig klanten trekken met de magische woorden.

Jacqueline Goossens