Met de opmars van groene mode in ons land biedt ook de eerste en voorlopig enige groene persagent zich aan. In zijn portefeuille zit onder meer het peruaanse Misericordia, dat onze landgenoot Kris Van Assche wist te strikken voor een samenwerking.

Kris Van Walleghem (48) was jarenlang commercieel directeur voor een bekend schoenenmerk, maar gooide twee jaar geleden de boel helemaal om en opende een agentschap voor fair trade en ecologische modemerken. Reden genoeg voor een gesprek over vooroordelen en vliegtuigstoelen in zijn showroom aan de Antwerpse kaai. Twee uur later wisselen we nog snel e-mailadressen uit. In het zijne staat ‘ecofairfashion’, een verwijzing naar de merken die Van Walleghem vertegenwoordigt. Maar ook naar de positie waarin ecomode zich vandaag nog bevindt. “Een jaar geleden was deze domeinnaam nog niet ingenomen, dat zegt veel over de weg die we nog af te leggen hebben.” Een weg die bezaaid is met misvattingen over geitenwollen sokken, hoge kostprijzen en beige hippies. Hoog tijd om die voor eens en altijd uit de wereld te helpen.

Groene mode is voor geitenwollen sokken

“De tijd van geitenwollen sokken is voorbij. Het draait in de eerste plaats om mode. Slechts twintig procent van de consumenten koopt een merk omdat het ecologisch is. De overige tachtig omdat het mooi is. Het vertrekpunt blijft mode. De stoffen, kleuren en snit hebben een hoog trendgehalte, in combinatie met duurzame waarden. Ja, soms moet je dan compromissen sluiten. Dat is ook nodig om ecomode uit de niche te halen, weg van de alternatieve winkels en in de boetieks. Begrijp me niet verkeerd : ecoshops hebben belangrijk pionierswerk verricht, maar nu is het aan de multimerkenboetieks om het verder te verspreiden. Van een goed kledingstuk zie je immers niet dat het ecologisch vervaardigd is, behalve dan op het label.”

“Vergeet het platteland, het zijn de steden die vallen voor de charmes van groene mode. Meer zelfs : het aantal winkels dat ecologische merken verkoopt kun je bijna rechtstreeks linken met de verkiezingsresultaten van de groene partij. In Namen zie je het aantal groengezinde winkels zo stijgen. Net als in Brussel trouwens. Met dank aan de populariteit van de jonge voorzitter van Ecolo.”

Groene mode is duur

“Ik durf zelfs het tegendeel beweren : groene mode is niet duurder dan ‘gewone’ mode. Het is een veronderstelling die uitgaat van het idee dat groene mode vaak arbeidsintensiever is, dus meer kost. Of dat je voor een eerlijk product ook een eerlijke prijs betaalt. Maar die prijs is niet hoger, vergeleken met eenzelfde kwaliteit. Neem nu de jeansbroeken van Monkee Genes. Voor zeventig euro zit je nog altijd onder het gemiddelde. En ze zijn nog hip ook. Als je dus voor dezelfde prijs een mooie, ecologische jeans kunt kopen, waarom zou je het dan niet doen ?”

“Geld verdienen is niet vies. Als ik niets zou verkopen, dan had ik geen inkomen. Maar ook de fabrikant niet. En de landbouwers en wevers in de producerende landen niet. We moeten afstand nemen van het idee dat je geen geld mag verdienen met een goede zaak. Het ene sluit het andere niet uit. Hoe je het ook draait of keert, een merk blijft een bedrijf dat winst wil maken. Hoe die winst gebruikt wordt, is een andere zaak. Ik ken geen enkel ecomerk met grote marketingbudgetten, omdat ze hun inkomsten liever investeren in de mensen ter plaatse dan aan dure publiciteitscampagnes. De consument moet misschien eens nadenken aan wat hij het liefst zijn centen geeft : aan het logo op hun shirt of aan de mensen die het shirt maken.”

Groene mode is een trend

“Het groene gedachtegoed verspreidt zich langzaam als een inktvlek over ons land. Het is een groeiende markt in een dalende economie, dat is meer dan sommige grote merken kunnen zeggen. Maar noem het alsjeblieft geen trend, want die zijn vergankelijk en maken het hele betoog kapot. Om te spreken van een trend, zouden er ook veel meer mensen ecologische kledij moeten dragen. Mode hinkt in het groene verhaal namelijk achterop in vergelijking met andere sectoren : biogroenten of zelfs bioshampoo doen het veel beter. Gelukkig zijn er winkels zoals het Brusselse Mr Ego of Maaike Kleedt in Gent die mee aan de weg timmeren.”

“Er zijn merken die het ecolabel gebruiken omdat het goed past in de marketing van hun bedrijf. Dat is de omgekeerde logica. Voor hen draait het niet om duurzaamheid, maar om snelle resultaten. En dan val je vroeg of laat toch door de mand. Alles begint met liefde voor je product. Het Britse merk Komodo, bijvoorbeeld, bestaat al meer dan twintig jaar, lang voor iemand sprak over groene mode. De eigenaar lijkt op een halve hippie, maar zijn overtuiging ‘fashion first, then organic’ heeft ervoor gezorgd dat hij nog altijd meedraait. Dat is wat telt.”

Groene mode maakt geen verschil

“Soms kan ik het niet laten om voorbijgangers erop te wijzen dat hun jeansbroek een halve liter pesticiden bevat. Zeker als je weet dat er jaarlijks ongeveer twintigduizend mensen sterven in ontwikkelingslanden enkel door het gebruik van pesticiden. Er zijn nochtans alternatieven zoals bamboe die veel mens- en milieuvriendelijker zijn. Nog een voorbeeld : voor de productie van één katoenen T-shirt is er tweeduizend liter water nodig, voor een exemplaar van biokatoen is dat zestig procent minder. Het kan dus anders en dat voor dezelfde prijs.”

“De ecologische crisis is schadelijker dan de economische. De impact en de kosten zullen veel groter zijn dan eender welke beurscrash. We beseffen het alleen nog niet. Als we ons gedrag niet veranderen, staan onze kinderen over enkele jaren voor nog grotere problemen. We moeten opnieuw leren om seizoensgroenten te eten en om de fiets te nemen naar het werk. We moeten minder, maar vooral anders consumeren.”

“Het is onbegrijpelijk wat men allemaal op de container gooit. Zo heb ik van Brussels Airlines meer dan duizend oude vliegtuigstoelen gekocht waarvan ik handtassen ga laten maken in een lokale beschermde werkplaats. Zij zien steeds meer werk verdwijnen naar lagelonenlanden en kunnen hun mensen niet langer ondersteunen. De kostprijs in de winkel ligt dan misschien vijf euro hoger, maar je hebt wel sociaal belangrijk werk geleverd. Ik speel ook met het idee om naar het voorbeeld van de organisatie Muts in Nederland of Golden Hook in Frankrijk een ‘breiclub’ op te richten voor de oude van dagen. Zo worden zij uit hun isolement gehaald en leert de jonge generatie opnieuw wat handwerk is.”

DOOR ELLEN DE WOLF