Sofie Albrecht / Illustratie Oeyenenwinters
...

Sofie Albrecht / Illustratie OeyenenwintersHet leek een onmogelijke opdracht, maar het werd een van de grootste successen van de laatste tien jaar: Chantal Roos moest het eerste parfum van de Japanse modeontwerper Issey Miyake ontwikkelen. Het project had verschillende handicaps: Miyake was toen nog een onbekende naam en de ontwerper zelf was niet echt behulpzaam. Als japanner hield hij niet fanatiek van parfums, hij wou een geur die even transparant was als water. Roos bouwde een concept rond water en zette de grootste talenten op het project: parfumeur Jacques Cavallier, fotograaf Irving Penn en de designers Alain de Mourgues en Fabien Baron. Wellicht stond Cavallier voor de grootste uitdaging: een parfum maken voor iemand die zich niet parfumeert, dat naar water ruikt en toch het karakter heeft om het grote publiek te boeien. In de vroege jaren negentig experimenteerden vooral Amerikaanse merken met ozonnoten, die doen denken aan zee en zilte lucht. De zoektocht naar natuurlijker geuren was een logische reactie op de zware powerparfums van de jaren tachtig. Cavallier interpreteerde het waterconcept echter meer als propere frisheid, wat duidelijk aansloeg. L'Eau d'Issey zette de trend voor de jaren negentig en inspireerde verschillende parfums met zijn ultieme frisheid. Die wordt tien jaar later opnieuw benadrukt in de nieuwe campagne. De kleuren van de verpakkingen werden aangepast en de badlijn kreeg een nieuw design, herwerkte formules en texturen en zelfs enkele nieuwigheden. In datzelfde jaar bracht Kenzo, een collega van Miyake, zijn derde parfum uit, eveneens geïnspireerd op de natuur. Parfum d'Eté had dezelfde frisheid, maar was uitgesproken bloemig. Het gaf de aanzet tot de transparante bloemengeuren die ook vandaag nog altijd veel succes hebben. De mooie matglazen flacon van Parfum d'Eté stelde een bloemblad met een dauwdruppel voor, en illustreerde de geur perfect. De lichtblauwe verpakking met bamboemotief en gele zon refereerde aan de Japanse achtergrond van de ontwerper. Tien jaar later kiest men voor een internationalere aanpak: de Japanse accenten ruimden baan voor een sobere verpakking, die de verschillende vormen van een blad toont. Het bladmotief stond eveneens model voor de gestroomlijnde flacon in doorzichtig glas. Ook de geur zelf werd geactualiseerd: de frisse noten uit de aanzet werden geschrapt om meer body te geven aan het parfum en de fans van tien jaar geleden opnieuw te kunnen verleiden. De jaren negentig waren onderhevig aan nog een andere grote trend: die van de parfums met culinaire ingrediënten zoals vanille, chocolade en fruit. Onbetwiste pionier is Angel van Thierry Mugler: een smakelijke compositie van chocolade, vanille en karamel. Het is een geur die niemand onverschillig laat: je bent er dol op of net niet. Zijn volheid geeft een interessant contrast met de lichtblauwe jus in de doorzichtige sterflacon. Mugler stond erop zijn lievelingskleur te gebruiken, hoewel de meeste parfums een natuurlijke, lichtgele kleur hadden. Ook de flacon bedacht hij zelf: de ster was zijn handelsmerk dat terugkwam in zijn modeontwerpen en op zijn lichaam als tatoeage. De ongewone vorm en het zware glas vormden een moeilijke opdracht voor de fabrikant, die een speciale machine moest maken om een dergelijke flacon te kunnen produceren. De sterkte van het concept werd bepaald door de coherentie tussen de stijl van de ontwerper, naam, geur en design. Angel is een universum op zich dat de fantasie aanspreekt en een verslavend kantje heeft: veel vrouwen zijn het onvoorwaardelijk trouw. Zo'n succes leidde onvermijdelijk tot verschillende processen tegen copycats, maar bracht ook iets positiefs voort: een Franse wet die parfums als intellectueel eigendom erkent als hun unieke karakter bewezen is. Behalve het zorgvuldig bewaken van het imago, draagt ook een permanente marketingondersteuning bij tot het blijvende succes. Fans kunnen zich aansluiten bij de Angel-club, waardoor ze op de hoogte worden gebracht van nieuwigheden en stalen krijgen toegestuurd. De parfumerieën hebben een Angel-bron, waar je lege flacons kunt laten bijvullen. Verschillende afgeleide producten zoals het mannenparfum A*men en de lolitaversie Angel Innocent houden de aandacht levendig. De badlijn bestaat uit innoverende producten met sensuele texturen, zoals een hydraterende droge olie, een glansserum, een haarspray en badpailletten. In Duitsland, Frankrijk en Italië werd Les Secrets d'Angel gelanceerd, een beknopt verzorgingsgamma dat iets te apart bleek voor een groot commercieel succes. De speciale edities kunnen op meer bijval rekenen. Dit jaar zijn er drie verschillende uitgaven in beperkte oplage: Once Upon A Star voor Valentijnsdag, Fatal Star voor moederdag en het genummerde A Star Is Born voor Kerstmis. Het trio bestaat ook in een koffertje en in miniatuurversie. Een categorie op zich is Féminité du Bois, de eerste grote creatie van Serge Lutens voor Shiseido. Lutens wist heel goed wat hij wilde: hij was gefascineerd door de verschillende facetten van cederhout: droog en zoet, soms warm en soms fris, zacht en sterk tegelijk. Hij bereidde zijn project goed voor: hij haalde het Japanse team een week naar het Marokkaanse Marrakech, en liet het logeren in hotelkamers met schalen vol houtkrullen en geurringen op lampenkappen die de cederessence opwarmden en de kamers doordrongen van het aroma. Hij wandelde met hen door de straten van de Medina en bezocht de ateliers van schrijnwerkers. De parfumeurs waren minder overtuigd: Lutens wou ceder als dominerende noot, wat een andere parfumstructuur vergde dan gewoonlijk. Een gemiddeld parfum bevat maximum anderhalf procent cederhout, Féminité du Bois zestig. Féminité du Bois is dan ook een geval apart: meer niche dan commercieel. Geen marketing noch advertenties, maar wel een eigen boetiek in Parijs. Les Salons du Palais Royal weerspiegelt het universum van Serge Lutens: een bevreemdende mix van Arabische, Japanse en westerse elementen in zwart en paars, veel houtwerk en plafonds versierd met mythische figuren, hemellichamen en sterrenbeelden. Nissen presenteren de verschillende concentraties van het parfum, die elk een eigen flacon kregen: organische vormen in sombere paarsnuances. Lutens maakte vier varianten op Féminité du Bois onder de noemer Eaux Boisées, die elk een ander facet beklemtonen: de groene noten in Bois de Violette, de muskus in Bois et Musc, de vanillebasis in Bois Oriëntal, abrikoos en perzik in Bois et Fruits. Het succes van Angel leidde tot processen tegen copycats, maar ook tot een Franse wet die parfums als intellectueel eigendom erkent als hun unieke karakter bewezen is.