Mode-, juwelen- en zelfs cosmeticamerken maken hun parfums niet zelf. Ze geven een opdracht aan een gespecialiseerde firma die een geur op hun maat maakt. Chantal Roos, presidente van YSL Beauté, gunt ons een blik achter de schermen.

H Essenza di Zegna, vanaf 26 april in de parfumerie. EDT vapo 50 ml : 42 euro, 100 ml : 60 euro, aftershave lotion 100 ml : 40 euro, emulsie 100 ml : 36 euro, deo stick : 18 euro, zeep : 19 euro.

Ze draagt een knaloranje jasje en schoenen met een spitse neus die een zeer modieuze smaak verraden. Lichte ogen screenen alles wat rondom gebeurt. Chantal Roos straalt een sterke persoonlijkheid uit, ze is een van de grootste namen in de parfumwereld en de vrouw achter de successen van Issey Miyake, Jean Paul Gaultier en verschillende YSL-parfums. Deze ijzeren dame weet wat ze wil en laat zich niets aanpraten of opdringen. “Zelfs niet door Italiaanse macho’s die alles zelf in handen willen houden”, grapt ze op de presentatie van Essenza di Zegna, het eerste parfum voor de Italiaanse stoffenfabrikant en de nieuwe licentie van YSL Beauté.

Omdat Zegna de stoffen levert voor de mannenpakken van YSL en Gucci bestond er al een belangrijke relatie tussen de groep en de familie. “Toen ze Domenico De Sole (pdg van de Guccigroep waartoe YSL behoort) aanspraken omdat ze zin hadden om een parfum te maken, leek het ons vanzelfsprekend om hen daarmee te helpen”, legt Roos uit. Maar zo vanzelfsprekend verliep dat niet in het begin : “De familie is het niet gewend om dingen uit handen te geven, ze doen alles zelf. Op het moment dat ze zich realiseerden dat iemand anders hun parfum zou maken en niet zijzelf, was dat een drama. Maar zodra ze voelden dat we het patrimonium respecteerden, ging alles vanzelf. Tot hun eigen verbazing.”

Voor Roos is het belangrijk dat de parfums die ze maakt met haar team coherent zijn met het merk in kwestie. “Ons werk is in de eerste plaats het doorgronden van het merk : zijn cultuur en de belangrijkste waarden. Om dat te kunnen moet je je volledig in die andere wereld onderdompelen, anders kan het nooit voor honderd procent kloppen.” Het eerste basiskenmerk van Zegna is dat het een Italiaans merk is. “Voor mannen bovendien, die oog voor detail hebben en van personalisering houden. Dat creëert al een universum op zich. Authenticiteit en comfort staan centraal. Zegna is klassiek van stijl, maar tegelijk modern door de hightech middelen die worden ingezet bij de productie. Met al die eigenschappen hebben we zoveel mogelijk rekening proberen te houden bij de creatie van het parfum.”

De eerste moeilijkheid was de naam : ” Ermenegildo Zegna ligt niet voor iedereen even makkelijk in de mond”, vertelt Roos. “Dus kozen we voor Essenza di Zegna. Dat klinkt niet alleen goed, het heeft ook een betekenis. Een dubbele zelfs : het verwijst naar de essence zelf, maar ook naar de essentie van het merk.”

Zegna is geen ostentatief label, benadrukt Roos : “De doorsnee klant gaat meer voor être dan voor paraître.” Dus ligt een sobere verpakking voor de hand. De glazen fles met geborsteld metaal van de Amerikaanse ontwerper Doug Loyd accentueert het traditionele van het merk en is toch hedendaags genoeg om jongeren aan te spreken. “De flacon voelt aangenaam en ligt goed in de hand. Dat tactiele is belangrijk, omdat het hoort bij Zegna : jassen van het fijnste leer, kasjmieren pakken en zijden dassen die uitnodigen om aan te raken.”

De geur zelf is fris en kruidig tegelijk. Essenza di Zegna heeft subtiele weerhaakjes die het parfum doen leven op je huid. “Italië is een belangrijk element, dus is de aanzet vrij mediterraans met Siciliaanse citroen en bergamot uit Calabrië.” Vetiver is prominent aanwezig, omdat dat Roos deed denken aan kasjmier en het elegante benadrukt. Verder vormen kardemon en mirte uit Corsica, muskus en amber het kruidige karakter.

Decor van de campagne is een Toscaans landhuis : een zwart-wit beeld van een innig dansend koppel met op de achtergrond een glimp van een wijnfles. “Het illustreert de eenvoudige, maar rijke levensstijl die zeer goed aansluit bij het merk.” Met slechts 135 verkooppunten in België opteert Roos voor een kleine, selectieve distributie, “ook dat sluit beter aan bij het exclusieve karakter van Zegna.”

De familie werd nauw betrokken bij het project : “Wij deden voorstellen voor flacon, geur en communicatie, daarna werkten we verder vanuit hun commentaar. Zo is alles ontwikkeld.” Het hele wordingsproces nam zo’n achttien maanden in beslag, van het ondertekenen van het contract tot het parfum klaar was. Dat is een gebruikelijke termijn. Of het een succes wordt ? “Moeilijk te zeggen”, weet Roos. “Gemiddeld heeft een parfum drie jaar nodig om enige bekendheid op te bouwen, een plaats te veroveren op de markt en serieus genomen te worden door de distributeurs. Maar soms verrassen merken je. Zoals het succes van Issey Miyake, bijvoorbeeld : iedereen wou het hebben, ook al kenden weinigen die ontwerper met de onuitspreekbare naam. Ik had nooit gedacht dat het zou werken. Je hebt merken die plots omhoogschieten, andere die meteen floppen. Er gelden geen vaste natuurwetten voor.”

Sofie Albrecht