De naam Playtex zegt u misschien niets. Nochtans is dit een Amerikaanse dame van respectabele leeftijd: in 1932 geboren uit een familiebedrijf van latexhandschoenen, was Playtex de eerste om korsetten van latex te maken. Met de continue aandacht voor functioneel damesondergoed werd het bedrijf een succes in de Verenigde Staten, waardoor begin jaren '50 de oversteek naar Europa bijna voor de hand lag.

Dat de naam Playtex bij ons niet zo bekend is, heeft alles te maken met de huidige structuur van de firma. Playtex is de hoed waaronder verschillende merknamen op de markt worden gebracht: Affinity, Coeur Croisé/Cross Your Heart, Secrets, Essensis, Cacharel en Wonderbra doen waarschijnlijk wel een belletje rinkelen. Op zijn beurt maakt Playtex sedert acht jaar deel uit van Sara Lee, een Amerikaanse holding met een brede waaier van artikels in zijn portefeuille: van voorverpakte vlees- en bakkerijproducten (merken als Aoste en Imperial), over koffie en thee ( Douwe Egberts, Jacqmotte, Zwarte Kat, Van Nelle, Pickwick), huishoud- en verzorgingsproducten ( Sanex, Delial, Biotex, Vapona), tot lingerie en sportkledij (naast Playtex o.a. Dim en Champion). Playtex alleen al maakt wereldwijd een omzet van 1 miljard dollar, zo schreef het vakblad WWD in augustus van dit jaar, waarvan 700 miljoen in de Verenigde Staten.

Ondanks die duizelingwekkende cijfers is de firma door een diep dal gegaan. Dat had onder meer te maken met de veranderde houding van vrouwen ten opzichte van beha's en lingerie. In de jaren '60 en '70 zetten feministen zich af tegen het sexy vrouwbeeld van de jaren '50. Ze wilden zich niet laten reduceren tot een seksobject en kozen de bh als symbool daarvan. Zónder werkte bevrijdend, en als het dan toch moest, dan een louter functionele beha zonder frullen. Voor Playtex, dat de slogan function, no fashion in het vaandel droeg, waren dit gouden tijden.

Maar toen begin jaren '80 de look belangrijk werd, moest lingerie plots niet meer verstopt worden en kreeg ze een erotische functie. "Playtex was toen out. Op het vlak van design groeiden de VS en Europa uit elkaar en de communcatie met de cliënt liep fout", luidt het in het Europese hoofdkwartier in Rome. " Function, no fashion was 25 jaar geleden het leidmotief van de firma", zegt ook Eugène Verstrepen, directeur-generaal van Playtex België. "Het drukt precies uit waar Playtex voor stond. Sommige modellen uit die periode worden nog steeds geproduceerd en verkocht. Onverwoestbare klassieker is een Cross Your Heart-model, afgewerkt met kant. Dat we die nog altijd verkopen, heeft natuurlijk te maken met de kwaliteit ervan. Maar vrouwen blijven vaak ook ongelooflijk trouw aan een model. In elk geval is er heel wat veranderd tussen 1970 en nu, en fashion mag vandaag niet meer ontbreken."

Belangrijke zet in het vernieuwingsproces was de oprichting van een Europees studie- en designcentrum in Parijs begin jaren '90. Hier worden zowel lingerieontwerpen als reclamecampagnes getekend en gelanceerd, alles specifiek gericht op de Europese consument. Zonder de oude waarden van functionaliteit en kwaliteit op te offeren, brengt Playtex nu modellen op de markt die aansluiting zoeken bij de modetendensen. Die tendensen zitten vol tegenstellingen: postminimalisme tegenover een nieuw maximalisme, een nieuwe eenvoud tegenover glamour, sensualiteit en luxe. Voor Playtex moeten de afzonderlijke merken niet per se inspelen op alle trends: elk merk legt eigen accenten en beantwoordt daardoor aan specifieke noden. Cross Your Heart trekt nog steeds de kaart van de klassieke beha, maar wil een jonger publiek aanspreken door de comfortabele kruisconstructie minder zichtbaar te maken. Affinity richt zich met een trendy styling tot een jong publiek: naast wit en zwart ook rood en blauw als hoofdkleuren, en modellen die afgewerkt zijn met kant. Essensis speelt in op de nieuwe eenvoud met the natural feeling bra, een beha die je nauwelijks voelt zitten en comfort voor elke dag moet bieden. Aan het verlangen om onnauwkeurigheden te verdoezelen, wordt tegemoet gekomen met Secrets: shaping is het sleutelwoord en de verschillende producten zijn toegespitst op specifieke probleemgebieden - billen, buik, taille. Cacharel heeft ongetwijfeld het meest speelse gamma: bloemetjes en felle strepen (oranje met bruin) voor de komende zomer bijvoorbeeld, of een beha met transparante, verwisselbare bandjes in verschillende kleuren voor een zomers effect.

Funware is een aspect dat ook bij Wonderbra te bekennen valt: wat dacht je van een nachtblauw setje versierd met Swarovski-kristal? "De Wonderbra is een verhaal apart", meent Verstrepen. "De grote rage van de push-up is, denk ik, voorbij. Het comfort is ook niet zo groot, je snoert je uiteindelijk helemaal in. Maar het blijft een gegeerd product voor speciale gelegenheden. Vanuit Groot-Brittannië is men begonnen om nieuwigheden te lanceren onder de naam Wonderbra, zodat vrouwen die merknaam ook gaan associëren met andere dingen dan de push-up. Met een normale beha bijvoorbeeld die ze elke dag kunnen dragen." De push-up blijft de basis van het merk, in alle mogelijke varianten. Zoals de Variable Cleavage Wonderbra: is er een knappe man in de buurt, dan kan je met een eenvoudige ruk aan een koordje het push-up-effect activeren. Wil je meer comfort, dan maak je het losser. Of de Airbra: een beha die je met twee luchtkussentjes een voller effect kan geven - het pompje is standaard bijgeleverd.

Daarnaast ziet Verstrepen drie aspecten die de lingerie-look van de komende jaren zullen bepalen: de technische mogelijkheden, het verlangen naar een perfect figuur en de ronde maten. Om met het laatste te beginnen: hoewel in het hele aanbod van Playtex alleen Affinity zich exclusief richt tot rondborstige vrouwen, noemt Verstrepen dit een groeiend segment binnen de lingerie. "Het is een eenvoudige vaststelling: in de jaren '50 was de gemiddelde maat 90B, nu is dat 95C. Zelfs jonge meisjes hebben steeds vaker een D- of een E-cup. En zij willen echt wel modieuze beha's."

Elke vrouw wil mooi zijn. Het is een wetmatigheid waarvan de lingeriesector (naast de mode- en beauty-industrie) handig gebruik maakt. "Het is opvallend hoe vrouwen vandaag met hun lichaam bezig zijn. Daarop reageren wij met figuurcorrigerende producten in comfortabele stoffen, het Secrets-gamma. Het is een tendens die al een tijdje bestaat, maar die nog belangrijker gaat worden. Alleen zullen we wat de buik platter doet lijken geen gaine meer noemen, ook al heeft het datzelfde effect."

De meest revolutionaire vooruitgang op technisch vlak is de rondbreimachine: al heel lang gebruikt om kousen te maken, wordt die al enkele jaren ingezet voor naadloze lingerie. "De machines zijn ontzettend duur en vragen veel investering, maar ze stellen ons in staat om uiterst zachte, comfortabele lingerie te maken. Precies omdat er geen enkel stiksel aan te pas komt, krijg je een product dat natuurlijk oogt en aanvoelt en dat een grote bewegingsvrijheid geeft. Wij denken dat dit segment zal blijven groeien en binnen vier of vijf jaar een belangrijk deel van de markt zal innemen", aldus Verstrepen.

Of lingerie op die manier niet gevoelig duurder zal worden? "Jaar na jaar verkopen wij eenzelfde aantal beha's", antwoordt Verstrepen. "De prijs stijgt inderdaad. Omdat de producten moeilijker te maken zijn, omdat ze steeds esthetischer worden en omdat hun levensduur korter wordt. Playtex wil niet per se de goedkoopste zijn, maar ook niet de duurste. We willen de beste kwaliteit met een mooi design, maar voor een haalbare prijs.

Hilde Verbiest