Of u er nu van houdt of niet, de meesten onder ons zijn in ieder geval wel vertrouwd met het parfum ck one van Calvin Klein. Niet zozeer de geur, maar wel de vorm, de boodschap en de sfeer eromheen veroverden een vaste stek in ons collectief geheugen : een seksuele vibe, met de nodige cool. Het brein achter dat consistente imago is Fabien Baron, een Franse grafische ontwerper die het in New York schopte tot de meest gerespecteerde artdirector ter wereld. Zijn geheim, althans volgens Calvin Klein ? "We zitten op dezelfde golflengte, alleen heeft Fabien een véél groter esthetisch vermogen." Maar er is meer aan de hand, anders zou ieder verdwaald genie er immers een bloeiende carrière op nahouden.
...

Of u er nu van houdt of niet, de meesten onder ons zijn in ieder geval wel vertrouwd met het parfum ck one van Calvin Klein. Niet zozeer de geur, maar wel de vorm, de boodschap en de sfeer eromheen veroverden een vaste stek in ons collectief geheugen : een seksuele vibe, met de nodige cool. Het brein achter dat consistente imago is Fabien Baron, een Franse grafische ontwerper die het in New York schopte tot de meest gerespecteerde artdirector ter wereld. Zijn geheim, althans volgens Calvin Klein ? "We zitten op dezelfde golflengte, alleen heeft Fabien een véél groter esthetisch vermogen." Maar er is meer aan de hand, anders zou ieder verdwaald genie er immers een bloeiende carrière op nahouden. Laten we nog even bij ck one blijven, daarover zegt Baron zelf het volgende : "Toen we het ontwikkelden, wàs dat Calvin Klein, dat concept was op en top geknipt voor hem. Het bleek zinvol dat hij daarmee uitkwam." Maar hij werkt natuurlijk niet alleen voor Calvin Klein, ook zijn opdrachten voor Giorgio Armani, Helena Rubinstein, Burberry, Viktor & Rolf en nog een waslijst anderen, zijn telkens een schot in de roos, en daar is de heel specifieke manier van werken niet vreemd aan. "Mijn grote geluk is dat ik niet alleen de flacons vormgeef, maar ook zorg voor de verpakking, de advertenties, de naam van het product, en de reclamespot. Ik kan dus werken vanuit een concept en een zuiver designoogpunt. We controleren het geheel, en zo kunnen we de flacon meer kracht geven. Het achterliggende idee wordt duidelijker voor de consument, want het berust op één visie, in plaats van vijf. Meestal ontwikkelt iemand de flacon, een ander de geur, nog één de verpakking, en ten slotte iemand de advertentie en een regisseur het spotje. Dan moet een marketingteam al die visies in één geheel trachten te gieten." Allemaal goed en wel, maar hoe slaagt iemand erin zoveel uiteenlopende campagnes te ontwikkelen die de bijbehorende merken niet alleen bevestigen, maar ook effectief versterken ? Zo komen we bij een van zijn stokpaardjes : het 'merk-DNA'. Fabien Baron : "We bestuderen de merken en ontcijferen zo hun DNA, waardoor we ideeën kunnen ontwikkelen die ermee samengaan. Elk merk is een wereld op zich, met een eigen taal, een eigen kunst en eigen denkwijzen. Als ik voor Margiela werk, dan moet ik zijn taal spreken. Dat is onze sterkte : we begrijpen die taal, we begrijpen mode en waarom bepaalde mensen daarin succes kennen. Daarom vinden we thema's en ideeën die erbij passen. Er komen ontzettend veel parfums uit, maar heel vaak passen die niet bij het merk. En dat werkt dus niet. Het is zo ontzettend belangrijk ! Als ik voor Armani werk, dan is dat honderd procent Armani. Geen Fabien Baron, Calvin Klein of Helmut Lang, maar Armani." En in dat proces kun je je niet al te veel uitschuivers permitteren. "Er is niets ergers dan consumenten teleurstellen. Stel : Giorgio Armani lanceert een nieuwe geur en het flesje is niet echt spectaculair, eerder van gemiddeld allooi, en ook de foto's zijn niet bepaald aantrekkelijk. Maar ik ben helemaal stapel op Armani, dus wil ik toch vertrouwen in hem stellen. Als ik dan de geur test en hmm... daar word ik toch ook niet helemaal wild van : een beetje te zoet, een beetje te zwoel, te dit of te dat. Dus blijf ik gefrustreerd achter, teleurgesteld. En eens dat gevoel er is, wordt het heel moeilijk om terug te komen. Daarom is het zo belangrijk dat parfums geslaagd zijn, want ze zijn de toegang tot de luxemarkt. Voor vijftig dollar mag je daar al binnen. Merken mogen dus geen fouten maken, want ze kunnen er veel fans door verliezen. En die win je maar moeilijk terug. Daarom moet ik vaak een gevecht leveren met merken en hun marketingteams, om te zorgen dat ze dàt in elk geval begrijpen." Monsieur Baron begon als grafisch ontwerper, en bepaalde de stijl van heel wat magazines zoals het befaamde Interview. Hij ontwerpt ook meubels, en spendeert nu dus een groot deel van zijn tijd aan het verfraaien van de cosmetische wereld. Dat begon heel toevallig, met de vormgeving van een parfum dat intussen is uitgegroeid tot een ware mythe, en ook dat ligt hoogwaarschijnlijk niet alleen aan de bijzondere geur. "Issey Miyake had me gevraagd of ik het zag zitten om zijn Eau d'Issey in een gepast flacon te gieten. Ik had dat nooit eerder gedaan, maar heb me er enorm mee geamuseerd, vooral ook omdat het mijn eerste driedimensionale object was. Nu nog vind ik het een mooie fles : eenvoudig en elegant. Ik liet me inspireren door een druppel water. Kijk maar eens naar een foto van druppels die aan hoge snelheid vallen, daar doet de fles sterk aan denken. Voor die tijd was het zeer vernieuwend." Hij ziet zeker positieve evoluties in de vormgeving van cosmetica. "Het wordt wat cleaner, verfijnder, een beetje stijlvoller. Een deel van de beautyindustrie viel echt buiten de markt, was verre van modern. De modewereld was hun altijd enkele stappen voor, maar ik heb het gevoel dat die kloof nu een beetje gedicht is." Zelf staat hij met beide benen over die kloof heen, onder andere door zijn werk als artdirector voor prestigieuze magazines. Al die zaken combineren is een drijfveer voor hem. "De snelheid waaraan je moet werken zorgt voor het ontstaan van frisse ideeën. Het functioneren van een magazine is heel interessant. Het is als gymnastiek voor ons brein : altijd balanceren op de rand tussen het halen en het nèt niet halen. De magazines maken steevast deel uit van mijn leven, net als al mijn andere werk. De ene dag ben ik bezig aan een reclamespot, de volgende aan een magazine, dan aan een flacon, de dag daarna aan een advertentie, en nog een dag later aan een boek : verandering, verandering, verandering." De artistieke duizendpoot wil bovendien persoonlijk betrokken zijn bij al die aspecten. "Ik vind het interessant om deel uit te maken van een groter geheel. Als je een wereld wilt scheppen, kun je niet op één verdieping blijven. Je hebt al die verschillende dingen nodig om een groot concept te kunnen creëren. Je moet op alle lagen werken en er ook daadwerkelijk bij zijn. Ik kan bijvoorbeeld niet grafisch werken als ik de foto's waarmee we aan de slag moeten niet begrijp. Wat betekent dat ik de fotografen niet begrijp, en dat ik dus de stylisten niet begrijp, en ook de kledij waarnaar ik kijk niet, en de kleuren, en het modische standpunt, en het verhaal, en dit, en dat. Het grafische op zich kan me niets schelen, behàlve als het binnen een zinnige context staat. Ik werk heel vaak grafisch, vooral voor magazines, maar dat moet altijd overeenkomen met de sfeer van het magazine, het moet zinvol zijn, je moet de rest begrijpen." Zijn jachtige leven vergelijkt Baron het liefst met dat van een atleet. "Ik voel me zoals mensen die iedere dag lopen, zij hebben dat nodig. Je loopt, loopt, loopt, en als je op een dag niet meer loopt, is er iets verkeerd. Ik doe dit alles trouwens niet om iets te bereiken, wel omdat ik ervan hou, ik ben erdoor geobsedeerd, het boeit me. Vergelijk me maar met een marathonloper : ik probeer mijn tijd niet te verbeteren, wel de marathon te lopen. Daardoor wordt het iets heel consistents, je moet er elke dag voor werken, en het is op een bepaalde manier heel repetitief. Pom pom pom, je doet je ding, je weet hoe het moet, want je doet het iedere dag. Op bepaalde dagen is het vreselijk, want het regent en het vriest, of het is brandend heet, maar onder om het even welke omstandigheden zal ik toch blijven lopen. Ik kan het met niets anders vergelijken." Door Stefanie Van den Broeck