COLUMN

Hij is 27 en de onbetwiste numero uno van de jonge lichting in de popmuziek. Zij nadert stilaan de vijftig en pronkt sinds kort in de befaamde Rock and Roll Hall of Fame, het muzikale equivalent van het autokerkhof. Samen hebben ze vier minuten om de wereld te redden, zo zingen ze in hun eerste duet, al wordt daarmee wellicht vooral haar carrière bedoeld. Want het is Madonna natuurlijk niet om het kontje van Justin Timberlake te doen. Confessions on a Dancefloor was dan een wereldwijd succes, in eigen land bakt de hardst werkende moeder in de popindustrie er de jongste jaren niet veel van. De Amerikaanse radiostations draaiden haar singles niet eens wegens te veel dance en te Europees. Dat komt ervan als je Cockney gaat praten en jachtpartijtjes organiseert op je Schotse landgoed.

De samenwerking is niets minder dan een meesterzet, de muzikale vertaling van een fenomeen dat ook sociologen fascineert. Dankzij de jeugdige aspiraties van de babyboomers en de moderne communicatietechnologie hebben verschillende generaties immers steeds vaker dezelfde referentiepunten. Jonge twintigers kunnen nummers meeblèren die veel ouder zijn dan zijzelf, en op mijn verjaardag stoppen vijftigers en zestigers me cd’s van hippe namen toe. De eindejaarslijstjes spreken op dat vlak trouwens boekdelen : Rudi Vranckx houdt van Radiohead, en Yves Leterme van Amy Whinehouse, godbetert.

Nu zijn popsterren op leeftijd altijd een risico, of bent u de laatste efforkes van Cher al vergeten ? De diva eindigde als een kloon van zichzelf, een nog niet goed ontdooide klant na een invriestherapie. Met Madonna is het andere koek. Haar ganse carrière, die een kwarteeuw geleden begon, loopt immers parallel aan de ontwikkeling van MTV, aan de globalisering van de entertainmentsector en de professionalisering van de moderne marketing. De Material Girl is de vleesgeworden vrije markt, nooit te beroerd om de nieuwste trends en stemmingen in een mediaoffensief te vertalen. Van het hedonistische fin-de-sièclegevoel en de hernieuwde belangstelling voor spirtualiteit tot de nostalgie naar analoge technologie in een digitale wereld, Madonna verzint er wel een plaat en een kapsel bij. En een paar vette contracten, zoals met H&M, BMW of Microsoft, die haar waarde volgens Forbes nu op zo’n 325 miljoen dollar hebben gebracht.

Hard Candy, een met R-‘n-B en hiphop flirtend album dat eind deze maand in de winkel ligt, tilt intergenerationele marketing naar een hoger niveau. Geproduceerd door hitmakers van het moment Timbaland en Pharell Williams lonkt Madonna’s bollenwinkel meer dan ooit naar de tienermarkt, en de recette is nu al verzekerd. Er werden exclusieve deals gesloten met iTunes, Vodafone en de Italiaanse Corriere della Sera, terwijl de eerste single ook te horen is in een tv-spotje van Sunsilk. Een ander nummer op het album fleurt straks een Japanse dramaserie op. Goedkoop geldgewin schrijven de critici nu al, maar daar maalt de jonge generatie niet om als we de kenners mogen geloven. Die vindt dat hard werken beloond mag worden en wil zelf succes boeken op alle fronten. Ook dat heeft ze dan met Madonna’s leeftijdsgenoten gemeen.

wim denolf