Wim Denolf
...

Wim DenolfDaar moet je nu niet meer mee komen aandraven. Goed voor de tijd dat James Dean nog een jeanssymbool was en denim de rebellie van de jaren '60 ademde, of toen Madonna Papa don't preach neuriede in een New Yorkse achterbuurt. "Jeans doen me denken aan jonge mensen met een onafhankelijke geest. Ze verzinnebeelden vrijheid en democratie in de mode", meldt Armani nog op zijn website. Maar voor eeuwig en altijd? Welnee. Die 501 knipte ik de volgende zomer al om tot vakantiebroek, en ze eindigde roemloos als verfshorts. De hedendaagse spijkerbroek zal het niet veel langer volhouden. Ze mag dan populair zijn, ze verandert snel van gedaante. Ze ligt niet meer in de kast met de basisuitrusting, maar in de trendy lade. Nog maar weinig denimlabels flirten met de jaren '50 of westerns. Op dit moment loopt de jeansmode immers zo gesmeerd als de doorsnee ritssluiting. Even grasduinen in de voorbije wintermode en de huidige zomercollecties volstaat: in Parijs en Milaan werd in de jongste edities veel denim getoond in de hoofdcollecties. Dan hebben we het niet alleen over de oversized broeken van verstokte jeansdrager Tom Ford voor Gucci of de terugkeer van Roberto Cavalli, maar ook over Versace, Raf Simons, Comme des Garçons en Stella McCartney. Over gilets van Martin Margiela, pastelkleurige denimpakken van Dries Van Noten, afgewassen blue jeans van Calvin Klein en bruin denim van Hussein Chalayan. Jeans worden ruig bij Dolce & Gabbana, gekleurd en gewassen door Yohji Yamamoto en 'gecouturieerd' bij Dior. De liefdesaffaire van de modewereld met denim is niet nieuw, denk maar aan de recente jaren-'80-trip of de labels van Helmut "dirty denim" Lang, Alexander McQueen, Vivienne Westwood of Versace. Marc by Marc Jacobs is de jongste aanwinst. Jeanscollecties zijn immers goedkoop en winstgevend, zeker met een designerlogo achterop. Ze zijn commercieel vaak het sterkste nummer in de stal. Wat verklaart waarom de Amerikaanse modehuizen midden jaren '90 zo gretig denim omarmden. Vooral Tommy Hilfiger en Ralph Lauren verwierven, naar het voorbeeld van Calvin Klein, naam in een drukbezette markt. Even veelzeggend is de overrompeling van de jeansmarkt. Diesel, Lee, Wrangler, Pepe, G-Star, Cimarron, Mustang, Guess, GAS, DKNY Jeans - en dat zijn slechts enkele namen. Ook zij proberen 'het verschil' te maken: de één met stretch denim, hoge jaren-'70-tailles of bedrukking, de ander met verf-, laser- en kleureffecten of bijzondere wassingen. Nu bepaalde modellen verouderd worden met siliconen of genetisch gemanipuleerde enzymen bevatten, spreekt geen mens nog over 'gewoon' denim. Het is tegenwoordig dirty, sparkling, reverse, raw, unwashed, bleached, golden, tight, supertight, faded, crushed, used, brushed, destroyed, vintage - noem maar op. Wie een jeanswinkel induikt, moet zich eerst door het nieuwe lexicon wurmen. "De markt is door elkaar geschud," beaamt marketingverantwoordelijke Caroline De Cooker (37) van Lee Cooper, "niet in het minst door de opkomst van kleinere merken als Miss Sixty of Replay. Ook designerjeans hebben een grote invloed, terwijl er aan de andere kant ook concurrentie is van merken als H&M en Zara en merkloze spijkerbroeken. Vroeger waren er slechts enkele grote namen en waren basic jeans in de mode. De 501 van Levi's was destijds het grote voorbeeld. Op zulke originals kun je niet meer steunen, je moet voortdurend innoveren." Toch hoor je niemand klagen. In België steeg de jeansverkoop vorig jaar met 500.000 exemplaren tot 3,9 miljoen. Spijkerbroeken vormen nu 30 procent van de broekenmarkt. Het is van begin jaren '80 en de eerste designerjeans geleden dat denim zo in trek was. Levi's maakte in '85 nog furore met Nick Kamen in een wasserette, maar stilaan kwam de klad erin. Jeans kregen een oubollig imago. Levi's maakte nog reclamespots met Muddy Waters en Jimi Hendrix. Het sponsorde oude knoken als de Rolling Stones. Tja, da's vragen om problemen. Slechts weinig jeansmerken konden de nieuwe 'stijlsurfers' bekoren. Baggy was het nieuwe codewoord: kleding moest losjes en comfortabel zijn. "De klassieke jeansmerken werden gedwongen om zichzelf in vraag te stellen", zegt Francken. "Ze investeerden veel energie, tijd en geld in research om hun marktaandeel te vrijwaren." Ook bij Levi's kwam de klap hard aan. Levi Strauss patenteerde in 1873 niet alleen 's werelds eerste spijkerbroek, inzake naamsbekendheid en mondiale aanwezigheid wedijverde het bedrijf alleen met McDonald's en Coca-Cola. Denim was Levi's en vice versa. In '96 was er nog een omzetrecord van 7,1 miljard dollar, maar daarna ging het steil bergaf. Jaar na jaar slonk de verkoop met telkens 14 tot 15 procent, vooral bij jongeren. "We waren het slachtoffer van onze eigen sterkte", stelt Francken. "Tot eind jaren '80 waren we zo succesvol dat we bepaalde signalen niet tijdig opmerkten. Het consumentenbestand verouderde, terwijl nieuwe producten minder succesvol waren." 'Alles voor iedereen' was een voorbijgestreefde strategie: "Vroeger hadden we slechts één lijn in de collectie. Nu hanteren we zes concepten, elk met zijn specifieke doelgroep, distributie en promotie. We delen onze consumenten niet langer in volgens leeftijd, maar volgens hun leefomgeving, winkelattitude, vriendenkring, enzovoorts", zegt Francken. In 2000 werden Levi's Red en de Engineered Jeans-collectie geïntroduceerd. De eerste lijn is een laboratorium voor nieuwe vormen, wassingen en bewerkingen: "Ze is gericht op onafhankelijke en kritische mensen die de mode niet volgen, maar ze wel beïnvloeden. Je vindt ze niet in de grote winkelstraten, maar in creatieve milieus en modieuze winkels als Walter in Antwerpen of Jeurissen in Hasselt." Zo introduceert de lentecollectie een blekende sproeibehandeling die diepe contrasten op slijtageplaatsen legt. Tegelijkertijd werkte Levi's aan zijn imago en geloofwaardigheid met financiële steun aan jonge kunstenaars en samenwerking met kunst- en jongerenbladen. En er werden hippe (en vooral jonge) bands gesponsord als Jamiroquai en Massive Attack. "We hebben noodgedwongen geleerd dat we de jongerenmarkt op de voet moeten volgen en subculturen serieus nemen", bekent Francken. Ook inzake hun winkelgedrag: "De klassieke muur, met vakjes per model en maat, is totaal voorbijgestreefd. Goed voor oudere consumenten die al jaren dezelfde broek kopen, maar het schrikt jongeren af. Ook de presentatie vergt nieuwe concepten, tests en tijd. Het is een leerproces." De Levi's-boetiek in de Brusselse Nieuwstraat is inderdaad opvallend licht en kaal. Jeans worden op hangers of in vooraanzicht gepresenteerd, zodat de verschillende concepten meteen duidelijk worden. Let wel, deze stukken zijn vaak beperkt in oplage. Van het nieuwe 501 Death Valley-model, een replica van een mijnwerkersbroek uit 1890, bestaan slechts duizend exemplaren. Van de 'kloon' van 's werelds oudste teruggevonden blue jeans, een Levi's Nevada uit 1880, zelfs maar vijfhonderd. Het bedrijf kocht het historische stuk onlangs voor een recordbedrag van 46.500 dollar. De tien replica's voor de Belgische markt worden verkocht bij Walter in Antwerpen voor 276,95 euro per stuk. Inmiddels werd de omzetdaling ingeperkt. Het bijna 150-jarige bedrijf had in het jaar 2000 verkoopcijfers van 114 miljoen euro, waarvan bijna 75 procent in de Verenigde Staten. In België, Nederland en Luxemburg worden jaarlijks minstens drie miljoen stuks verkocht. Dat denim wel de grillen van de mode volgt, vindt Francken best: "We hebben mechanismen ingebouwd om de gemaakte fouten niet te herhalen. We investeren meer in marktstudies, zowel kwalitatief als kwantitatief, en we vernieuwen niet meer op bepaalde momenten, maar continu. Het risico is echter beperkt. De mode stuurt aan op een heropleving, maar we zijn er niet van afhankelijk. Wat telt is dat jongeren denimproducten opnieuw kennen." De Belgische consument houdt volgens Francken aan vaste waarden als het five pocket-model. Nieuwe concepten worden slechts langzaam geaccepteerd, ook al omdat de distributiesector veeleer traditioneel is. Ook De Cooker van Lee Cooper beaamt dat: "De consument komt altijd terug naar de echte jeansmerken, ook als spijkerbroeken trendy zijn. Alleen zij hebben de knowhow om nieuwe wassingen en bewerkingen vakkundig toe te passen." Een succesverhaal is ook het Italiaanse Diesel, dat de jongste jaren flagship stores opende in Antwerpen en Brussel. Het bedrijf kwam in actie precies op het moment dat bestaande labels hun greep op de jongeren verloren. Volgens Glenn Balak (32), marketingdirecteur voor de Benelux sinds '93, worden jeans en denim steeds belangrijker in de Diesel-collectie, al spreekt hij liever over een designbedrijf dat ook schoenen en zonnebrillen ontwerpt, maar gespecialiseerd is in denim. Spijkerbroeken vormen dus geen aparte lijn, maar dragen net als andere kledingstukken het Diesel for Successful Living-etiket. De huidige lentecollectie, een lappendeken van invloeden en culturen, omvat onder meer roestige denims en denimgolfshorts. Na dirty denim en het in 2001 geïntroduceerde Snowbleach-procédé, stelt Diesel daarnaast Superstripes- of 'gestreepte' jeans voor. Trouwens, de (non-)denimstoffen lijken je voortdurend op het verkeerde been te zetten: de collectie is vaak een spelletje 'is het nu denim of niet?' Volgens Balak is het cruciaal dat het designteam in Milaan zelf trends neerzet: "Je moet de mode zelf bepalen. De levensduur van een trend is immers sterk afgenomen. Vroeger zag je trends aankomen, nu exploderen ze. Voor de consument zijn er zoveel prikkels op hetzelfde moment, dat je je wil niet kunt opleggen. Hij bepaalt zelf wel wat hij draagt."Met een omzet van 500 miljoen euro in 80 landen, blijft Diesel ver uit de buurt van Levi's of Wrangler (1,5 miljard dollar). Ook Lee (950 miljoen dollar) wist zich te handhaven. De uitvinder van de jeans met ritssluiting en het denimjack herlanceert deze lente zijn meest baanbrekende stukken in de Lee 101-vintage-collectie, weliswaar verouderd met bleek- en wasprocédés. Toch hebben de jaren '90 de jeanssector een flinke les geleerd: wie zijn doelgroep uit het oog verliest, is de consument meteen kwijt. De trend naar steeds extremere behandelingen - van gezandstraald of gebleekt tot geverfd, geschraapt en gescheurd - is dan ook pas begonnen. Jeanscollecties zijn goedkoop en winstgevend, zeker met een designerlogo achterop. Ze zijn commercieel vaak het sterkste nummer in de stal. De klassieke muur, met vakjes per model en maat, is totaal voorbijgestreefd. Goed voor oudere consumenten die al jaren dezelfde broek kopen, maar het schrikt jongeren af. Vroeger zag je trends aankomen, nu exploderen ze. Voor de consument zijn er zoveel prikkels op hetzelfde moment, dat niemand z'n wil kan opleggen. De consument bepaalt zelf wel wat hij draagt.