19e eeuw

Eind negentiende eeuw vroegen de arbeiders in de goudmijnen van Californië naar kleren die sterk genoeg waren en niet zouden scheuren. Om aan die vraag van de goudzoekers te voldoen, begon Leob Strauss een handel in werkkleren, vooral tuinbroeken, gemaakt van een materiaal dat we vandaag denim noemen. Leob veranderde zijn voornaam in (het minder joods klinkende) Levi, en gaf het bedrijf zijn naam : Levi Strauss.
...

Eind negentiende eeuw vroegen de arbeiders in de goudmijnen van Californië naar kleren die sterk genoeg waren en niet zouden scheuren. Om aan die vraag van de goudzoekers te voldoen, begon Leob Strauss een handel in werkkleren, vooral tuinbroeken, gemaakt van een materiaal dat we vandaag denim noemen. Leob veranderde zijn voornaam in (het minder joods klinkende) Levi, en gaf het bedrijf zijn naam : Levi Strauss. Jeans werd het uniform van de werkende armen in de States ten tijde van de Grote Depressie. Omdat er geen geld was voor nieuwe kleren, droegen ze hun onverwoestbare werkplunje ook na de uren. Om de gevolgen van de Depressie in beeld te brengen, liet Fortunemagazine in 1936 deze intussen bekende foto van Floyd en Lucille Burroughs maken. Hoewel er minder denim werd gedragen tijdens de Tweede Wereldoorlog, raakte het in de jaren veertig toch wereldwijd bekend doordat Amerikaanse soldaten het buiten dienst droegen als comfortabele vrijetijdskledij. In de States zorgden westernfilms voor een boost in de populariteit van jeans. Na de oorlog eisten merken als Lee en Wrangler een deel van de internationale markt op, die voordien bijna exclusief in handen was van Levi's. De status van denim gaat van werkmansbroek naar high fashion. Merken als Gucci, Versace en Calvin Klein lanceren hun eigen jeansbroeken, met hun eigen label op. "Wil je weten wat er tussen mij en mijn Calvins komt ?", vraagt de toen vijftienjarige Brooke Shields. "Niets." De campagne was een schot in de roos van Calvin Klein. Zowat alle grote merken lanceren in de jaren die erop volgen een aparte denimlijn. In de jaren negentig krijgt jeans een kleine terugslag, omdat de jeugd niet wil dragen wat hun ouders, de generatie 'geboren in blauw', aanhebben. Levi Strauss & Co, toen nog steeds de grootste denimproducent, moet elf fabrieken sluiten. Tegen het einde van de jaren negentig valt jeans terug in de gratie. In de jaren zestig en zeventig werden er voor het eerst verschillende stijlen jeans uitgebracht, aangepast aan de mode van het moment. Van geborduurde of beschilderde jeans tot jeans met olifantenpijpen en een hoge taille. Een strakke jeans en bloot bovenlijf werd het vaste uniform van heel wat rockers, in het bijzonder van Rolling Stone Mick Jagger. Jeans blijft populair op de catwalk en in de winkelstraten. Niet alleen luxelabels als Chanel en Prada gebruiken denim in hun collecties, ook het aantal merken dat alleen jeans op de markt brengt, vaak in premiummaterialen en tegen navenante prijzen, blijft toenemen. 7 For All Mankind, Paige, J Brand, Nudie... om er maar enkele te noemen. Denim heeft een lange weg afgelegd, helemaal van de goudmijnen van Californië tot op de catwalk in Parijs, zoals hier : het denim Bar-jasje van Raf Simons voor Dior. DOOR ELLEN DE WOLF