Per jaar worden gemiddeld tweehonderdvijftig nieuwe parfums gelanceerd. Daarvan haalt slechts een handvol zijn tiende verjaardag. De status van klassieker is weinige gegund. En als het zover komt, wordt het er niet makkelijker op. De kunst bestaat erin om een 'oud' parfum zijn aantrekkingskracht te laten behouden, zodat het overleeft in de massa nieuwigheden die strijden om de aandacht van de (doorgaans op nieuw beluste) consument.
...

Per jaar worden gemiddeld tweehonderdvijftig nieuwe parfums gelanceerd. Daarvan haalt slechts een handvol zijn tiende verjaardag. De status van klassieker is weinige gegund. En als het zover komt, wordt het er niet makkelijker op. De kunst bestaat erin om een 'oud' parfum zijn aantrekkingskracht te laten behouden, zodat het overleeft in de massa nieuwigheden die strijden om de aandacht van de (doorgaans op nieuw beluste) consument. De meest beproefde manier om een bestaand parfum opnieuw onder de aandacht te brengen is een opvallende reclamecampagne. En die campagne wordt almaar belangrijker, groter, indrukwekkender. In de jaren 1950 schreef Chanel N°5 geschiedenis als eerste parfum met een tv-spotje in de VS, stelt cultuurhistorica Tilar Mazzeo die de 'biografie' van de Chanelklassieker schreef (zie KW van 17 augustus jl.). Vijf jaar geleden werd opnieuw een mijlpaal gezet met een minifilm van Baz Luhrmann met Nicole Kidman, naar verluidt de duurste reclamespot ooit. Werken met grote namen om aandacht te trekken is niet nieuw maar het is de laatste jaren wel een veel toegepast recept. Al klinkt bij parfumeurs off the record wel de commentaar dat de gage van een bekend gezicht het leeuwendeel van het budget opslorpt, waardoor er (te) weinig overblijft voor de ontwikkeling van de geur. Van sommige sterren kan men zich ook afvragen of ze een merk niet eerder vervagen dan versterken. Kate Moss bijvoorbeeld was - alleen al voor de parfums - het gezicht voor meer dan tien verschillende merken, en heeft daarnaast ook een eigen parfumlijn. Haar gezicht trekt nog altijd aandacht, maar wie weet nog voor welk merk ? De populairste doelgroep van parfummarketeers zijn ongetwijfeld jongeren. Dat is de beste strategie om een parfum een langere levensduur te garanderen. Maar jongeren bekeren tot de klassiekers is minder eenvoudig dan gedacht. Meestal zijn de geuren wel bekend maar zijn er psychologische drempels. Zo hoorde Thierry Wasser, huisparfumeur van Guerlain, van zijn zeventienjarig petekind dat zij Shalimar wel wou dragen maar dat de sensuele, oosterse geur haar intimideerde. Kon hij geen Shalimar voor haar maken ? "Toen ze mij dat vertelde, begreep ik wat ik in de formule moest aanpassen", zegt de parfumeur. Hij haalde het leder eruit en verving de dierlijke aroma's door fruitnoten. "Als je Shalimar ontleedt, besef je dat het extreem bloemig is voor een oosters parfum. Jasmijn speelt een dominante rol. Maar zonder de dierlijke noten werd die rol nog groter." Daarom verving Wasser jasmijn door hoge dosissen roos en iris. "Binnen de oude formule heb ik gespeeld met hedendaagse ingrediënten. Zo heb ik Shalimar Parfum Initial gemaakt voor de 21ste eeuw. Het was een moeilijke oefening, de tijd zal uitwijzen of ze geslaagd is of niet." Een ander probleem is dat jonge meisjes de klassiekers associëren met hun moeder of grootmoeder en de geuren als 'oud' ervaren. Dat is ook het lot van Nina Ricci's L'Air du Temps, een poederachtige bloemengeur uit 1948. Na enkele vergeefse pogingen om het tij te doen keren, waaronder een designeditie door Philippe Starck en moderne campagnes met topmodellen als Elise Crombez, bracht Ricci dit jaar Air uit. De sterke punten van zijn voorganger, zoals (een deel van) de naam en de iconische duivenflacon, werden behouden. Maar om op veilig te spelen werd gekozen voor een duidelijk andere geur en een jonge campagne. "Als iconische parfums worden geherinterpreteerd, krijgen ze opnieuw aantrekkingskracht voor een jongere generatie", zegt Laura Mattei de Pommereau, internationale marketingverantwoordelijke bij Nina Ricci. "Maar het is niet makkelijk om zo'n icoon te bewerken", geeft ze toe. "Toen L'Air du Temps gecreëerd werd, vlak na de Tweede Wereldoorlog, was het een symbool van vrede, liefde, vrijheid. Dat verhaal kun je vandaag nog altijd vertellen, maar dan op een andere manier." De enige uitzondering op de regel blijkt Chanel N°5, dat volgens huisparfumeur Jacques Polge ook door jonge meisjes wordt gekocht. Ondanks zijn negentig jaar werd het parfum twee jaar geleden nog door drieduizend Britse vrouwen uitgeroepen tot verleidelijkste geur ooit. Volgens Tilar Mazzeo is N°5 uitgegroeid tot een cultureel icoon dat jaren en generaties overstijgt. "Het parfum is ook altijd gekoesterd geweest", verklaart Polge. "We zijn er elke dag mee bezig om te garanderen dat het is zoals het moet zijn." N°5 geniet constante zorg en aandacht. Regelmatig nieuwe reclamecampagnes, een strikte verkooppolitiek en kwaliteitszorg voor de ingrediënten houden het imago hoog en vooral levendig. Een schoolvoorbeeld voor de concurrentie die haar kippen met gouden eieren al eens verwaarloost om zich op nieuwe lanceringen te concentreren. Jacques Polge beseft als geen ander dat het maken van parfums evolueert met de tijd. Tien jaar geleden leidde een experiment met Coco tot het onverwacht succesvolle Coco Mademoiselle. "Ik wilde aantonen hoe eenzelfde inspiratiebron - het somptueuze interieur van Chanels appartement - op tien jaar tijd een andere interpretatie krijgt. Hoe de écriture van parfums verandert met de tijd." In 2007 waagde Polge zich aan een herinterpretatie van N°5 : Eau Première. Volgens Polge "gemaakt zoals Ernest Beaux, de geestelijke vader van N°5, het parfum in de eenentwintigste eeuw zou maken", met nieuwe ingrediënten en technieken. Nu is het de beurt aan N°19. "Niet omdat het ouderwets is", benadrukt de parfumeur. "Maar omdat het te lijden had van de schaduw van N°5." N°19 is destijds ontwikkeld door Polges voorganger, Henri Robert, en was het laatste parfum dat Coco Chanel heeft gekozen. "Robert gebruikte zeer weinig muskus. Enerzijds omdat dat zijn stijl niet was, maar ook omdat de verscheidenheid van vandaag toen nog niet bestond." Polge wilde geen nieuwe geur maken, wel een herkenbare nieuwe versie. Dus vertrok hij van de essentie van N°19 : het irisakkoord. "Het leek me vanzelfsprekend om dat te benadrukken en aan te kleden met muskus, om het poederachtige karakter te versterken. Geen enkel bestanddeel van de originele formule is verwijderd. We hebben wel een nieuw evenwicht gezocht. Door muskus toe te voegen namen andere ingrediënten - zoals het groene akkoord, de rozen en het lelietje-van-dalen - plots minder plaats in. Een parfum maken, dat is het aan elkaar breien van akkoorden." Niet alleen de tijdgeest, ook legale, politieke en economische omstandigheden kunnen het succes van een parfum bedreigen. Een steeds strengere wetgeving inzake natuurlijke ingrediënten, oorlogen in bepaalde kweekgebieden of commercieel interessantere gewassen brengen mee dat sommige materialen nu niet meer gebruikt kunnen worden. "Ook de veranderende maatschappij speelt een rol", zegt Christopher Sheldrake, directeur onderzoek en ontwikkeling bij de parfums Chanel. "Wanneer parfums ingrediënten bevatten die vandaag niet meer te vinden zijn of die wettelijk niet meer toegestaan zijn, is dat een gelegenheid om een compositie opnieuw te bekijken. De maatschappij verandert immers : honderd jaar geleden droeg men meer leder en bont en rookte men vaak de pijp. De sfeer was anders. Bepaalde ingrediënten die men toen vaak gebruikte, zoals leder of dierlijke noten, zijn nu in te hoge dosis aanwezig in die parfums. Het is belangrijk om die aanpassingen uit te voeren om te voldoen aan de hedendaagse smaak, zonder het karakter van de geur aan te tasten." DOOR SOFIE ALBRECHT