New York, een ijskoude namiddag in februari. Boss heeft net de wintercollectie voor dit najaar geshowd: pakken in grijs flanel, krijtstrepen, overmaatse mantels en baseballshirts, en acteur Armie Hammer front row.
...

New York, een ijskoude namiddag in februari. Boss heeft net de wintercollectie voor dit najaar geshowd: pakken in grijs flanel, krijtstrepen, overmaatse mantels en baseballshirts, en acteur Armie Hammer front row. Chief brand officer Ingo Wilts ontvangt ons backstage in een lounge, gekleed in donker pak en rolkraagtrui. "Dit seizoen wilden we focussen op tailoring", zegt hij over de show, "maar er zijn ook verwijzingen naar sportswear. Vandaar de titel van de collectie, Sports Tailoring." Wilts leidt de creatieve turnaround van Hugo Boss. Hij snoeide in het aantal merken en brengt het aanbod voor mannen en vrouwen dichter bij elkaar. "In het verleden gingen we soms te veel alle richtingen uit", vertelt hij. "Nu willen we duidelijker zijn, en vooral: verder bouwen op ons erfgoed. We hebben twee merken overgehouden, Boss en Hugo. Hugo is jonger, meer edgy. Boss leunt dichter aan bij ons verleden, onze knowhow." Dat betekent niet automatisch dat Boss op een ouder publiek mikt. "We gaan voor mannen vanaf een jaar of 25. Dat is meestal de leeftijd waarop je een start maakt in het leven. Die jongere, nieuwe klanten willen we aanspreken met onze campagnes en communicatie." "Met Boss showen we in New York omdat we ons hier heel comfortabel voelen. De Amerikaanse markt is belangrijk voor ons, en ik hou zelf van New York. De wintercollectie is deels geïnspireerd door baseball. We wilden iets met sport doen, en als je in New York showt, kun je niet om baseball heen." "Hugo gaat reizen. Vorig jaar hebben we geshowd op Pitti in Firenze, afgelopen zomer waren we op de Fashion Week van Berlijn. We willen met Hugo niet aan één plek gelinkt worden." De strategie voor de dameslijnen wordt radicaal herbekeken. Kort na ons gesprek brak Boss na een samenwerking van vijf jaar met vrouwenontwerper Jason Wu. "Vrouwen zijn big business voor ons en dat blijft zo. Maar de balans klopte de voorbije jaren niet meer helemaal. Er ging misschien te weinig aandacht naar de mannen. Het is de bedoeling om het aanbod voor mannen en vrouwen esthetisch dichter bij elkaar te brengen. Vanaf dit najaar staan ze op gelijke voet." Boss plant vanaf september gemengde shows tijdens de New York Fashion Week. Wilts trekt zich niet veel aan van de veranderingen in de mannenmode. Streetwear is een fenomeen, maar dat betekent nog niet dat het pak dood en begraven is. "Voor ons, als merk, maakt dat weinig verschil. In het verleden waren mannen misschien trouwer aan één merk. Tegenwoordig dragen ze een pak van Hugo Boss met een kasjmieren trui van Uniqlo of een trenchcoat van Burberry. Dat is geen ramp, integendeel." "Ik draag zelf graag pakken, en ze blijven populair. Het idee van tailoring is nog altijd belangrijk. Maar de manier waarop mannen een pak dragen - met een joggingbroek, een rolkraagtrui of sneakers - is geëvolueerd. Het pak zelf is ook veranderd. We hebben blazers met onderdelen in stretchmateriaal, zodat je er gemakkelijker in kunt bewegen. We hebben pakken in jersey, een materiaal dat je eerder in de sportswear verwacht. Het idee van wat een pak moet zijn is niet meer hetzelfde."