Het was even stil rond Joop !, het Duitse lifestylemerk van de gelijknamige knotsgekke Duitse ontwerper. Intussen is het label overgegaan in andere handen, en die koesteren grootse plannen, waarvoor niemand minder dan Kate Moss de promotietrein trekt.

Het was ontwerper Wolfgang Joop zelf die het gelijknamige lifestylemerk in de jaren tachtig en negentig de glamour en allure meegaf waardoor het in één adem genoemd werd met die twee andere Duitsers : Karl Lagerfeld en Jil Sander. Redenen daarvoor waren, minder dan Joops ontwerpen, vooral zijn pittige privé-leven en dito uitspraken. Toen de ontwerper in 2001 definitief vertrok bij zijn merk, moesten de nieuwe eigenaars op zoek naar een nieuwe imagebuilder.

En daarvoor haalden ze marketingtalent binnen. Meer nog, ze snoepten het af van landgenoot Marc O’ Polo. Heinz Hackl heeft er nu een flink jaar aan de top van Joop ! opzitten en voldoet helemaal aan het vlotte en dynamische profiel van chief executive officer. Hij kent zijn les : tijdens het interview vallen geregeld de vier marketing-P’s (product, prijs, promotie en plaats) en ook de brand values ratelt hij probleemloos af : “Wij willen smaakvolle en decoratieve elegantie, fijne kwaliteit en levensvreugde uitstralen. We zijn klassiek, maar met een twist. Onze klant verwacht geen basisblauw of een zwart pak, maar wil iets speciaals. En het is dat tikkeltje meer waar wij op mikken.” Hoewel ontwerper Joop geen slechte zakenman was, zijn het duidelijk de marketeers die nu de touwtjes in handen hebben. Stevig, maar met fluwelen handschoenen.

“Kijk, je hebt merken die erg gefocust zijn op de ontwerper en je hebt er die meer merkgericht zijn. Wij zijn het laatste en hebben dan ook een volledig team in plaats van één ontwerper. Al die mensen brengen hun persoonlijkheid natuurlijk binnen in het bedrijf, maar het merk zélf veranderen ze niet. Ik denk trouwens dat een merk perfect verder kan zonder ontwerper. Bij Jil Sander is het gelukt, en bij Gucci zal het ook wel lukken”, denkt Hackl.

Het lijkt nochtans niet evident om een lege doos weer op te vullen : toen Jil Sander in 2000 drie vierde van haar merk verkocht aan de Prada-groep, bleef ze creatief directeur, maar enkele maanden later al stapte ze op na een conflict. De verkoopcijfers daalden opvallend, en dus was Prada-baas Patricio Bertelli maar wat blij toen de ruzie werd bijgelegd en Sander drieënhalf jaar later weer terugkwam. Het verwachte succes bleef echter beperkt tot een vier procent stijging, en half november vorig jaar vertrok Sander opnieuw. Ook bij Gucci werd na het vertrek van Tom Ford gevreesd voor een omzetdaling, maar dat blijkt mee te vallen. Volgens topman van de groep Robert Polet lagen de orders voor de voorjaarscollectie in december 2004 zo’n 20 procent hoger dan in december 2003.

Twist

En bij Joop ! ? “Het merk en de persoon Joop hebben eigenlijk niets meer met elkaar te maken. We hebben een goede relatie en spreken elkaar af en toe. Maar het is niet de bedoeling dat Wolfgang terugkomt. Hij is succesvol in zijn nieuwe lijn, en focust zich daarop”, legt Hackl uit. Dat zou het merk wel eens goed kunnen uitkomen, want classic with a twist kun je de ontwerper Wolfgang Joop amper noemen. De twist daarentegen : onverwachte wendingen en veranderingen lijken onlosmakelijk verbonden met de zestigjarige Koning van de Duitse Mode : hij studeerde achtereenvolgens reclamepsychologie, kunstpedagogie en restaureerde kunstwerken. Hij trouwde, kreeg twee dochters, maar verkondigde op 52-jarige leeftijd dat hij biseksueel was. Naast ontwerper is Wolfgang Joop ook kunstverzamelaar, tekenaar en illustrator en speelde hij een hoofdrol in de film Suck my Dick van Oskar Roehler. In de jaren tachtig leefde de man voornamelijk van de ene naar de andere party in New York, maar verklaarde na 9/11 wel : “Ik vind het niet jammer dat de Twin Towers er niet meer staan : ze symboliseerden de kapitalistische arrogantie.” Twisted, dus.

Toen Wolfgang 95 procent van zijn aandelen in Joop ! verkocht, in 1997, heette het dat hij het zakendoen beu was. 77 miljoen euro kreeg hij ervoor in ruil, en hij bleef ontwerper voor het merk dat zijn naam droeg. Maar de relatie met de nieuwe eigenaars verliep op zijn zachtst gezegd stroef. Daarvan waren journalisten getuige toen hij op de internationale persconferentie ter lancering van het Joop !-parfum Rococo stoned zijn ongenoegen over zijn bazen verkondigde. Resultaat ? Exit Wolfgang, die in 2001 zijn laatste 5 procent verkocht. In het scheidingscontract stond dat de ontwerper tot half 2003 niets in de mode mocht doen, maar dat bleek geen probleem. Ondertussen schreef Wolfgang een geschenkbüchlein, een kookboek, een autobiografie en zijn eerste roman. Hoewel hij in die periode een modeontwerper vergeleek met een poppenspeler en de modellen met poppen aan een touwtje, bracht hij opnieuw een eigen collectie uit onder de weinig bescheiden naam Wunderkind. Over zijn relatie met Joop ! is hij kort in het vaktijdschrift TextilWirtschaft : “De consument zal me altijd met het merk identificeren. Daar moet ik mee leven. (…) Ik heb het verkocht. Het was een product, en het was een afspraak.”

Hackl heeft ondertussen zijn eigen plannen : Joop ! profileren als designlabel in het premiumsegment, “vergelijkbaar met Boss en daarboven”. Om dit niveau te halen, bouwt het merk niet alleen een gloednieuwe studio in Parijs, waar nieuwe ontwerpers aan de slag zullen gaan. Een andere veelbeproefde strategie om zichzelf een hip karakter aan te meten is een internationaal topmodel inhuren. Voor de zomercampagne van 2004 was het Claudia Schiffer, voor die van komende zomer is dat Kate Moss. Zij werd gevraagd in een paar New Yorkse zetels te poseren voor de lens van fotograaf Mario Sorrenti, ook al niet de minste. Al deze moeite mag dan minder nodig zijn in heimat Duitsland, in de rest van Centraal- en Oost-Europa, kan het nog beter, vindt Hackl. En dus zijn dat samen met Azië de markten waar op gefocust wordt. In België betekent dat 26 nieuwe verkooppunten in 2005 : geselecteerde multimerkenwinkels waar de mannen-, vrouwen-, of jeanscollecties zullen hangen. n

Tekst Leen Creve