Op de Japanse thuismarkt is Shiseido de onbetwiste leider. Met een globale multimerkenstrategie moet de rest van de wereld volgen. De mondiale lancering begin 2000 van “The Skincare”, een huidverzorgingslijn voor dertigers, is het eerste concrete resultaat van die nieuwe aanpak.

Zullen we geen rimpels meer hebben? Het is de eerste vraag, misschien banaal maar wel dwingend, die bij me opkomt als specialisten het over verzorgingsproducten van de 21ste eeuw hebben. Doctor Tetsuo Sakamoto, general manager van het Shiseido Customer Satisfaction Research Center, kan deze garantie niet geven. “Cosmetica zullen je rimpels niet doen verdwijnen. Maar als we de oorzaken kennen, kunnen we daar wat aan doen. Zo weten we dat 90 procent van de rimpels op het voorhoofd te wijten is aan uv-stralen. Je kan die vermijden door van kindsbeen af zonnefilters te gebruiken.”

Maar doctor Sakamoto wil zich niet laten vastpinnen op een rimpel. Hij is zeer enthousiast over de toekomstige rol van huidverzorging. “Iedereen in de cosmeticabusiness droomt ervan om producten te maken die meer doen dan zorgen voor een mooie huid. Producten waardoor je je gezonder voelt, minder kou vat, beter slaapt of die je interactie met andere mensen vergemakkelijken.” Tetsuo Sakamoto verwijst naar onderzoek bij seniele bejaarden. “Dankzij huidverzorging en make-up werden ze zich meer bewust van zichzelf en van de anderen. En deden ze inspanningen om erbij te horen. In Japan vergrijst de bevolking. We moeten ervoor zorgen dat die mensen niet buiten de gemeenschap vallen. Daarbij kunnen huidverzorging en cosmetica een rol spelen.”

Shiseido’s Institute of Beauty Sciences bekijkt schoonheid vanuit de menswetenschappen. “We bestuderen de culturele en historische aspecten van cosmetica”, zegt Natsuko Nakamura, psycholoog van opleiding. “We doen onderzoek naar de rol van cosmetica in het dagelijks leven, naar het gevoel en de reacties op texturen,… We ontwikkelen ook de technologie om die huidreacties te meten.”

Shiseido stapt het nieuwe millennium in met The Skincare, een verzorgingslijn voor drukke dertigers die zich jong voelen maar in de spiegel toch de eerste tekenen van huidveroudering vaststellen. De toekomst werd goed voorbereid: de producten zijn het resultaat van jarenlang onderzoek in de researchcentra van Yokohama, vlak bij Tokio. In 1989 werd het programma Graceful Aging opgezet, en van toen dateert ook de samenwerking met het CBRC, Harvard Medical School’s Cutaneous Biology Research Center. Een programma waarin Shiseido 85 miljoen dollar stak en dat zeker nog tot 2009 loopt.

“Shiseido startte in 1872 als een op westerse leest geschoeide apotheek”, vertelt Waturu Takekoshi, van het Public Relations Department in Tokio. “We zijn een research-georiënteerd bedrijf. Vier procent van onze totale omzet investeren we in onderzoek, wat veel is naar de normen van de sector.” Het uitgangspunt is telkens de eenvoudige vraag: welk soort verzorging heeft je huid nodig? “We weten al een tijd dat de verschillende huidlagen met elkaar verbonden zijn via een communicatienetwerk”, zegt doctor Sakamoto. “Als de communicatie goed verloopt, dan verkeert de huid in ideale conditie. Dat is onze dynamische homeostase-theorie.” Recent onderzoek van Shiseido en het CBRC toonde aan dat een gestresseerde en onstabiele huid het gevolg is van problemen met dat communicatienetwerk, veroorzaakt door veranderingen in het basaal membraan, een flinterdun laagje tussen de opperhuid (epidermis) en de lederhuid (dermis). “Dat laagje werd tot nog toe in de cosmetica genegeerd, maar het is cruciaal”, aldus doctor Sakamoto. “Heel wat tekenen van vroegtijdige veroudering zijn het gevolg van de afbraak van het basaal membraan. Dat begint al als je naar de dertig gaat, onder invloed van externe factoren (uv-stralen, vervuiling) en interne factoren zoals stress. Als je dat membraan kan stabiliseren en versterken, herwint de huid haar evenwicht. Dat is de missie van The Skincare.” Steringrediënt in deze verzorging is de Phyto-Vitalizing Factor, een verzameling van vier plantaardige componenten die een beschadigd basaal membraan kunnen herstellen.

The Skincare is aangekondigd als de eerste grote global lancering. Tot nu hanteerde Shiseido een verschillende aanpak voor de thuismarkt en daarbuiten. “Hier hebben we een geschiedenis van meer dan 100 jaar. Overzee zijn we veel minder bekend”, zegt Tadakatsu Saito, executive director & chief officer van de Cosmetics Value Creation Division, zoals de marketingafdeling bij Shiseido heet. “Dat vereiste een andere benadering.”

In Japan heeft Shiseido een marktaandeel van ongeveer 35 procent. Dat behelst niet alleen het prestigemerk dat we hier kennen, maar een hele groep merken in alle segmenten van de markt: van mass market tot de top. Producten gaan van vitaminedrankjes en voedingssupplementen over shampoo en haargroeimiddelen tot huidverzorging, make-up en parfums. Dat maakte dat de naam Shiseido in Japan niet meer zo prestigieus klinkt als in Europa. Het wordt soms beschouwd als te oud, te klassiek en te gewoon. De global multibrand strategy wil daar komaf mee maken. Vanaf nu wordt een duidelijk onderscheid gemaakt tussen Shiseido als prestigemerk en Shiseido als cosmeticagroep. Van alle producten voor de massamarkt werd de naam weggehaald, er worden andere merken ( 5S, Ipsa, Ayura, Ettussais) gepositioneerd in hippe marktsegmenten, en er worden lijnen gecreëerd voor de groeiende Aziatische markt.

De ambities voor de komende jaren zijn groot. “In het buitenland voeren we een prestigemarketing”, zegt Tadakatsu Saito. “Dat willen we zo houden. Maar we willen nu ook op wereldvlak een leidend bedrijf worden.” In de top-10 van beautybedrijven staat Shiseido op nummer 4, na L’Oréal, Unilever, Procter & Gamble en net voor Estée Lauder. De export van de Shiseido-groep bedraagt nu ongeveer 15 procent van de omzet, tegen 2002 moet dat 25 procent zijn. “Het kan meer worden”, zegt Waturu Takekoshi. “In Azië heb je een snel groeiende middenklasse met een sterke koopkracht.”

In februari 1998 voerde het marketingdepartement ter voorbereiding van The Skincare, toen nog onder de codenaam GX Project, een consumentenstudie uit. Aan 800 vrouwen uit de doelgroep van intellectuele dertigers werd gevraagd, zowel in Europa, Amerika als Azië, naar hun noden qua huidverzorging, hun oplossingen en hun cosmeticagebruik. De boodschap bleek positief. “Vrouwen van rond de dertig en ouder zijn goed ingelicht over het gebruik van cosmetica”, aldus Mizue Takada van de Cosmetics Value Creation Division. “Ze begrijpen dat preventie de sleutel is tot een mooie huid. Daarom hebben ze hun beautyroutines.”

In de zomer van 1998 werden de eerste producten door 400 vrouwen getest, waarna het gamma op punt werd gezet. Er zijn 15 producten, verdeeld over 3 activiteiten: reinigen, optimaliseren en versterken. “Je moet ze natuurlijk niet allemaal gebruiken. Je kiest wat je nodig hebt.” Naast de efficiëntie ging veel aandacht naar de textuur van de formules. “Je huidtype is één element, de textuur een ander”, zegt Mizue Takada. “Als gebruiker moet je ervan houden, zo niet blijft het potje staan. In het gamma hebben we drie texturen, waardoor je je noden en voorkeuren kan combineren.”

De formules houden ook rekening met aromacology: de effecten van geuren op lichaam en geest. Dat is vertrouwd terrein voor Shiseido, denken we maar aan de gamma’s Relaxing en Energizing Fragrance. De groen-bloemige geur die aan The Skincare is toegevoegd, zou niet alleen een kalmerende invloed hebben, maar er ook voor zorgen dat de huid haar evenwicht sneller terugvindt. “Om optimaal te genieten van de aromacologie-elementen, moet je het product in je handpalmen wrijven om het op te warmen”, legt Mizue Takada uit. “Dat is beter voor de geur.”

Van bij het prille begin was ook het designdepartement bij The Skincare betrokken. Het is verantwoordelijk voor de eigenzinnige en meteen herkenbare Shiseido-stijl. “Onze verpakking en campagnes moeten zowel de hoogtechnologische standaarden als de originaliteit van het bedrijf uitdrukken”, zegt Shunsaku Sugiura, general manager & associate director van het Packaging & Store Design Department. “Belangrijk in onze stijl is de mix van westerse en oosterse elementen.” Onvermijdelijk valt de naam van Serge Lutens, de Fransman die met zijn witte, tijdloze en gestileerde gezichten Shiseido in Europa bekendheid gaf.

Maar voor huidverzorgingsadvertenties wordt niet met modellen gewerkt: het product moet voor zichzelf spreken. The Skincare doet dat letterlijk. ” I am The Skincare“, zegt de slogan. Afhankelijk van het product komt daar bijvoorbeeld bij: ” I am your skin’s guardian angel. Have a nice day.”

“Personificatie van het product is de strategie”, vertelt Shunsaku Sugiura. “Onze sector pakt graag uit met wetenschappelijke woorden. Wij wilden een eenvoudige boodschap. We rekenen erop dat de klanten in de winkels voldoende uitleg krijgen.” Sugiura geeft lachend toe dat er intern grote discussies gevoerd zijn rond de campagne. “De salesmensen vonden het maar niets. Zoveel witte ruimte op dat blad, kon daar niet wat meer tekst op?”

Voor een nieuwe verpakking werd binnen het departement, waar zo’n honderd creatievelingen werken, een wedstrijd georganiseerd. The Skincare kreeg elegante pompflacons, tubes en potjes met een subtiele paarlemoeren glans. Modern en minimalistisch, en toch luxe en warmte uitstralend. Het gamma ziet er wat futuristisch en onmiskenbaar Shiseido uit. “Packaging heeft twee functies”, zegt Shunsaku Sugiura. “In de winkel moet het de verkoop stimuleren. En de potjes en tubes moeten comfortabel zijn en prettig om vast te nemen: ze maken deel uit van je dagelijks leven.”

De verwachtingen zijn hooggespannen voor The Skincare: een omzet van 2,5 miljard Belgische frank het eerste jaar. De lijn wordt geleidelijk uitgebracht in 60 landen, waaronder België, en is gepositioneerd tussen de gamma’s Pureness voor twintigers en Benefiance voor een rijpere huid. Shiseido omschrijft de producten als huidverzorging-nieuwe-generatie. “We beschouwen onszelf niet als makers van alleen maar tastbare producten”, verduidelijkt Tadakatsu Saito. “Ons uitgangspunt is altijd: een meerwaarde proberen te creëren voor onze klanten. Aan cosmetica voegen wij een culturele en spirituele waarde toe. Dat maakt ons anders dan andere merken.”

Trui Moerkerke