Vorig jaar haalde het Nederlandse merk Turnover een omzet van 1,6 miljard Belgische frank. Dat gebeurde zonder advertenties of ronkende marketingverhalen. Maar het bedrijf zet zich schrap voor het grote werk: in Parijs werden twee flagshipstores geopend, elders in Europa (ook België staat op de shoppinglist) wordt gezocht naar een geschikt pand. Nu zijn accessoires in de collecties geïntegreerd, tegen de winter van volgend jaar moet dat een uitgebreide op zich staande lijn worden.

Omdat er tot nog toe weinig in imagocampagnes geïnvesteerd werd (hoewel daar verandering in komt met het knap gemaakte halfjaarlijkse huisblad TO-Magazine), roept Turnover niet meteen een duidelijk beeld op. Het stoort ontwerpster Karen Kämena niet. "Een imago alleen volstaat niet. Wat ben je met een lege huls?"

Draagbaar design, staat er in de perstekst. Kämena moet dat zonder nadenken kunnen toelichten. Deze alumna van de gereputeerde modeschool in Arhnem tekent, na een korte tussenstop in het trendbureau van Li Edelkoort, sinds tien jaar Turnover. "Het was mijn eerste echte baan", zegt Karen Kämena. "Op de academie werkte ik natuurlijk veel experimenteler. Na mijn studies wilde ik voor mezelf uitzoeken hoe en of ik toegepaster kon werken. Toen kwam ik bij Turnover aan en had ik een gesprek met Marian Wigger (directeur en oprichter van het merk, nvdr.). Het klikte zo goed dat ik dacht: hier wil ik werken."

Ze had toen niet gedacht dat ze er al die tijd zou blijven. Nu zou ze niets anders meer willen. "Ik heb niet de motivatie om mijn eigen naam ergens op te zetten. Ik kan hier mijn gang gaan. Turnover is ook geëvolueerd en we zijn samen gegroeid. De collectie staat heel dicht bij mezelf."

Wat in de showroom in de rekken hangt, is inderdaad de mogelijke garderobe van Kämena en haar marketingcollega's die er rondlopen. Ze zien er allemaal zeer modieus uit (rok of jurk tot op de knie, hakjes, meisjesachtige cardigan of T-shirt met lovertjes), zonder ook maar in de verte op een fashion victim te lijken. Elegant op nonchalante wijze. "We richten ons tot een breed publiek, hoewel het moeilijk is daar etiketten op te kleven. Ik hou niet van termen als actieve zelfbewuste vrouw. Dan denk ik: hé, het is best oké als je twijfelt..."

Kämena hoopt dat haar kleren vrouwen mooier maken zonder ze te overschaduwen. "Zodat je niet denkt: wat een knappe jurk, maar: wat een mooie vrouw. Het gaat dus zeker niet om powerdressing of om loeistrakke pakken waar je niet in kan ademen. Het gaat ook niet om leeftijd maar om mentaliteit."

Tot de Turnover-mentaliteit behoort zeker het plezier om met mode bezig te zijn. Het plezier ook om complexloos onverwachte combinaties uit te proberen. "Het vertrekpunt voor de winter is dat vrouwen niet alles meer in één stof kopen. Ze combineren op een losse manier. Bij een rokje komt niet per se een blazer, een sportief jasje kan evenzeer. Het hoeft niet allemaal zo verantwoord te zijn. Iedereen voelt het zelf aan: mode mag weer. Het is weer leuk om je op te kleden."

Turnover is een uitgebreide collectie van wel 250 stuks en in het winterseizoen ook met een feestgamma. Naast de hoofdlijn is er nog Softwear, een homewear- en lingeriecollectie die in samenwerking met ontwerpster Marlies Dekkers gemaakt wordt. "Het zijn losse kleren om privé te dragen", verduidelijkt Kämena. "Als je thuiskomt, wil je graag iets comfortabels aantrekken, maar niet per se een oude pyjama of een joggingpak. Het kleurenpalet van Sofwear omvat ook vooral neutrale tinten, een mens heeft niet altijd zin in kleur."

De beginfase van een collectie vindt Karen Kämena het leukst. Nog voor de stoffenbeurzen gaat het hele team samenzitten. "Ieder van ons brengt van thuis dingen mee die ons interessant of plezant lijken. Dat kan een boek zijn, een oud kledingstuk, van alles eigenlijk. We leggen dat op een grote hoop en plots zie je daar lijnen in ontstaan." Wat anderen doen, weet Kämena natuurlijk ook, maar: "Ik maak er geen studie van. De logomania die nu in modemiddens heerst, gaat aan ons voorbij. We doen we er helemaal niets mee."

De vraag naar haar concurrenten beantwoordt ze met een zucht. Daar is ze niet mee bezig. "Laat mij het zo stellen: Turnover is modieus, maar heeft lagere prijzen dan de ontwerpers en een betere kwaliteit dan merken in het goedkoper segment van de markt. Wij streven naar een betaalbare kwaliteit."

Wat ons terug bij het begrip haalbaar en draagbaar design brengt. Kämena levert dat, zonder marketingbriefings. "Bij Turnover leven we in een realiteit. We toetsen alles aan onszelf, wat overigens een veilige manier is, want het gebeurt van binnenuit. Mannen ontwerpen vaak vanuit hun beeld van de vrouw. Bij elk stuk kan ik me afvragen: zou ik het aantrekken? Sommige kledingstukken apprecieer ik echt, maar dan op een abstracte manier. Zo vind ik Yohji Yamamoto en meer nog Comme des Garçons ontroerend mooi."

De prioriteit van Turnover ligt momenteel bij eigen winkels. Na Parijs moeten binnen de vijf jaar tien andere Europese steden volgen. "Een eigen boetiek geeft je de gelegenheid om je collectie op een ideale manier te laten zien", zegt Kämena. "Maar we doen het niet overhaast. De locatie moet juist zijn en dat is best moeilijk."

De trefwoorden die de Turnover-winter bepalen zijn kleur, materialenmix en een doorleefd gevoel. "Bij de materialen worden natuurlijke en technische elementen gemengd. We bewerken bijvoorbeeld wol op een doorgedreven manier voor een volumineus maar licht resultaat."

Er zitten wel meer contrasten in de collectie. "We hebben zware tweed broeken met een vrouwelijke snit. Eigenlijk verwacht je geen sexy broek in zo'n zware stof. Een ander contrast is dat tussen oud en nieuw. We hebben retrostukken, doorleefd, alsof je ze in grootmoeders kast ontdekt hebt, maar dan wel met een moderne twist."

Trui Moerkerke