Na zestien jaar afwezigheid op de Amerikaanse markt maakt Helena Rubinstein daar een opgemerkte comeback. Een flagship store in hartje Soho en een prestigieuze prijs moeten het merk weer hip en actueel maken.

Al enkele jaren verrast Helena Rubinstein met spectaculaire make-upcollecties. Carlos Villalon is het brein achter de wilde kleuren en mooie sprookjes, die een jongere en hippere clientèle aantrekken. Ook op het gebied van huidverzorging beweegt er van alles. Rubinstein lanceerde met Force C de vitamine C-trend in ’95 en kwam drie jaar later met Face Sculptor op de markt. 1999 is het jaar van retinolcrème Power A en vochtkuur Hydro Urgency en voor binnenkort staat een verzorging-op-maat in het Force C-gamma op het programma. Na een succesvolle reanimatie in Europa, is Amerika aan de beurt: de herintroductie van de producten in een flagship store luiden een periode van vernieuwing, verjonging en imagebuilding in. De dynamische geest van Madame Rubinstein lijkt te herleven. Ze zou blij geweest zijn met de huidige gang van zaken. In Rubinsteins succesverhaal – van een paar potjes crème tot een cosmetica-imperium – stond innovatie altijd centraal.

Helena Rubinstein wordt in 1870 in Krakau geboren, als oudste van acht dochters in een welgestelde familie. Haar vader beslist dat zij medicijnen gaat studeren, maar Helena kan helaas geen bloed zien. Ze wordt echter wel verliefd op een student en wil trouwen. Dat is niet naar de zin van haar vader, die haar prompt naar familie in Australië stuurt om de liefde te laten bekoelen. Voor Helena betekent dit een keerpunt in haar leven. Ze ontmoet er een oude apotheker die haar geneesmiddelen leert bereiden. De jonge vrouwen uit de hoge kringen waarin ze zich beweegt, bewonderen haar gave, bleke huid. Haar schoonheidsgeheim zit in een pot crème van de Hongaarse doctor Lykusky, die haar moeder haar had meegegeven. Helena laat hen de crème uitproberen, en kan al snel de nabestellingen vanuit Polen niet meer bijhouden. Ze vraagt de formule op en begint zelf crème te maken. Het nieuws verspreidt zich snel en een interview met de Amerikaanse journalist Edward Titus levert haar niet alleen beroemdheid maar ook 15.000 bestellingen op. Met de opbrengsten huurt ze een pand in Melbourne en opent er haar eerste schoonheidssalon. In 1907 trouwt ze met Titus. Haar huwelijk zet Helena niet aan om het kalmer aan te doen, integendeel. Ze ontdekt dat er verschillende huidtypes bestaan en begint zich steeds meer vragen te stellen. Op zoek naar antwoorden laat ze haar goed draaiende zaak in handen van haar zus en vertrekt op studiereis.

Helena Rubinstein bezoekt de beste universiteiten en dermatologen in Berlijn, Wenen, Londen en Parijs. Met een schat aan informatie en kennis keert ze terug naar Melbourne, waar ze assistentes begint op te leiden. Alles loopt op wieltjes en ze opent een tweede salon in Sydney. Tegelijkertijd droomt Helena van Europa, het centrum van de mode-industrie. Ze vestigt zich in Londen waar haar etablissement met enige reserve onthaald wordt: deftige dames houden zich in zulke gelegenheden niet op. Pas als ze een radeloze hertogin van haar acné-problemen verlost, komt daarin verandering. De Londense high society loopt storm voor haar behandelingen en producten. Ze laat een andere zus overkomen om haar bij te springen, want ze heeft het razend druk: ze bevalt van haar eerste zoon Roy, en later van Horace; ze heeft plannen voor Parijs en ze introduceert de Zweedse massage, die inslaat als een bom.

Zelfs de Eerste Wereldoorlog, die het gezin naar New York drijft, kan haar niet stoppen. In drie jaar tijd verovert ze Amerika: ze opent vestigingen in verschillende steden en verspreidt haar producten op grote schaal. Grote warenhuizen kloppen aan en vormen een nieuwe uitdaging: het personeel moet er opgeleid worden om de producten te kunnen verkopen. Samen met haar zus reist ze met dat doel heel Amerika rond. Haar uithuizigheid heeft een weerslag op haar privé-leven. En hoewel ze haar bedrijf verkoopt – een miljoenenbod van een bank komt op het ideale moment -, vallen de brokken niet meer te lijmen en loopt haar huwelijk op de klippen.

Op zakelijk vlak zit het haar wel mee: in 1929 crasht de beurs en kan ze haar eigen bedrijf met winst terugkopen. In 1938 trouwt ze opnieuw, dit keer met de Georgische prins Artcholl Gourielli. Ook dit huwelijk weerhoudt haar er niet van om haar imperium verder uit te bouwen. Tijdens de Tweede Wereldoorlog boort ze in Amerika een nieuwe markt aan: make-up. Na de oorlog bouwt ze haar Europese filialen weer op en lanceert er met succes haar make-uplijn. Ze is dan al 75 en staat nog altijd aan het hoofd van het bedrijf. Dat zal zo blijven tot ze in 1965 sterft.

Het lijkt erop dat met de dood van Helena ook het bedrijf langzaam ten onder gaat: het merk krijgt een oubollig imago en in Amerika verdwijnt het zelfs van de markt. De grote ommezwaai komt er in 1988, met de overname door cosmeticareus L’Oréal. De researchmogelijkheden, productvernieuwing, moderne vormgeving en de ideeën van make-upartiest Carlos Villalon blazen de naam Helena Rubinstein nieuw leven in.

Vandaag heeft het bedrijf een stabiele positie op de Europese cosmeticamarkt, met een sterke aanwezigheid in Duitsland en Italië. Rubinstein krijgt voet aan de grond op de Aziatische markt en werkt aan een comeback in Amerika: na een afwezigheid van 16 jaar nestelt het zich met een luxueuze spa in Spring Street, het make-upmekka van New York, ook wel Lipstick District genoemd. Tussen andere grote namen als Aveda, 5S, Origins, FACE Stockholm, Shu Uemura en M.A.C. bevindt zich The Helena Rubinstein Beauty Gallery op nummer 135: een imposant pand met twee verdiepingen. “We wilden een spectaculaire entree, een sterk statement maken”, zegt Margaret Sharkey, general manager van Helena Rubinstein U.S. in het Amerikaanse vakblad Women’s Wear Daily. “We kozen voor een flagship store, de eerste winkel en spa van Helena Rubinstein in de wereld. Zo kunnen we de klanten opnieuw laten kennismaken met de producten in het universum van Helena Rubinstein. We wilden de omgeving volledig onder controle hebben, wat niet mogelijk is in een warenhuis.”

In een grote, witte ruimte worden de producten op metalen eilandjes gepresenteerd. Carlos Villalon, de huisvisagist, heeft er zijn Color Theater met een video wall en een selfservice color bar: vijf vierkante meter experimenteerruimte met alle mogelijke kleuren van lippenstift, oogschaduw, blush, mascara’s en potloden. De Express Area is een afgescheiden ruimte waar klanten een Rush Hour Trio kunnen krijgen: een manicure, pedicure en gelaatsbehandeling in 60 minuten. Sommige diensten zijn gratis, zoals een consultatie bij de bekende dermatologe Karen Burke die een dag per week aanwezig is. Op de benedenverdieping vind je de luxueuze spa. Er wordt een ruim gamma van behandelingen aangeboden in een ontspannende, intimistische sfeer.

De flagship store is een opvallend uithangbord, maar ook daarnaast werkt het bedrijf stevig aan imagebuilding. Zo werd vorig jaar voor het eerst, in samenwerking met Unesco, de Helena Rubinstein Prijs toegekend. Om het jaar worden vier vrouwen van verschillende continenten (Afrika, Zuid-Amerika, Azië en Europa) gelauwerd voor hun inspanningen op wetenschappelijk vlak. Aan de beloning hangt een prijskaartje van 20.000 dollar. Op die manier wil Rubinstein bijdragen aan de levenskwaliteit van de vrouw.

The Helena Rubinstein Beauty Gallery, 135 Spring Street, Soho.

Sofie Albrecht