Misschien hou je niet van hun truien en kijk je allang niet meer op van hun reclamestunts. Maar zelfs als je Benetton haat, kan je niet om het feit heen dat Colors, hun tijdschrift, een intrigerend magazine is. Een gesprek met bezieler Oliviero Toscani en hoofdredacteur Alex Marashian.

Peter De Potter

C olors omschrijft zichzelf als een blad over de rest van de wereld. Je kan het een beetje typeren als een funky National Geographic, een betweterige Life Special Edition. Het verschijnt om de twee maanden, telkens volledig gewijd aan één thema. De dingen die ons bezighouden : religie, aids, rijkdom, sport, dieren. Die invalshoek zorgt vooral voor problemen in de krantenwinkels : meestal staat het blad dan maar gerangschikt bij de modemagazines, vanwege de Benetton-connectie misschien, terwijl er nooit een nieuwe collectie of trend in getoond wordt. Eén keer zagen we het nummer over ecologie, met een computergemanipuleerde koe met twee koppen op de cover, tussen de Woef’s en andere huisdierblaadjes zitten.

Het is een uitzonderlijk gegeven dat een commercieel verdeeld tijdschrift grotendeels door een kledingmerk wordt gesponsord. Colors maakt, net zoals de spraakmakende advertenties, deel uit van het communicatiebeleid van Benetton, daar laat men bij het Italiaanse label geen twijfel over. Maar een promotiefolder is Colors zeker niet, behalve dan misschien de eerste uitgaven waar je een kledingcatalogus bijkreeg.

?De groep heeft niets te zeggen over de inhoud van het blad?, zegt fotograaf Oliviero Toscani. ?Benetton zorgt voor de middelen en de infrastructuur, meer niet. Er is geen grote baas, net zoals ik er geen heb. Creatieve vrijheid leidt volgens mij altijd tot betere resultaten.? Je kan er een marketingtruc in zien maar, toegegeven, Colors levert erg goed werk. Het is een tijdschrift dat nadenkt over het tijdschrift-zijn.

Ze hebben weliswaar een culinair, reizen- en modekatern, maar die vullen ze niet zo conform in. In Colors betekent exotisch dineren geen Thais ; in hun rond-de-wereld zoektocht vinden ze olifantenslurf, slangeneieren en een thee waarvan elk blaadje door een maagd is geplukt. Voor stylingtips fotograferen ze bepakte en beladen reizigers vlak voordat ze de luchthaven binnenstappen. Of ze volgen priesters en nonnen door Rome om te kijken welk ondergoed ze kopen. Een klassieke redactie is er ook niet. ? Alex en ik verzinnen telkens een thema dat we dan rondbellen of -faxen naar onze correspondenten over de hele aardbol?, vertelt Toscani. ?Die gaan dan op zoek naar alles wat rond dat gegeven te vinden is.? Voor hoofdman Alex Marashian zijn al die lokale medewerkers een logische uitbreiding van de kleine kernredactie. ?Zoals bij alles wat Colors doet, zijn er geen vaste voorwaarden om correspondent te worden?, legt hij uit. ?Soms zijn het kennissen, of vrienden van vrienden. Of lezers die ons vragen of ze mogen meedoen. Zolang ze hun moedertaal spreken en kunnen communiceren in het Engels of Frans geven we iedereen een kans. Schrijven doen ze bijna nooit voor ons. Wel veel research. Soms sturen we hen op pad om vliegenmeppers te verzamelen of een interview af te nemen van de ontwerper van de vaginapruik, die vooral door Japanse schoolmeisjes gekocht wordt. Wij verwachten van ons zoekteam een flinke dosis lef om zulke opdrachten uit te voeren.? Om de globale aanpak te bewijzen, verschijnt het blad in zeven verschillende talen en verandert het om de twee jaar van uitvalsbasis.

Eerst zaten ze in New York, daarna Rome en Parijs en in Treviso, waar ook de Fabrica-school (een ander Benetton-initiatief) is gelegen. ?Verhuizen is belangrijk?, vindt Marashian.

?We willen onze lezers een gevoel van verwondering over het leven van alledag meegeven, dus moet het blad datzelfde blijven gewaarworden. Het dagdagelijkse is altijd opwindend, als je maar het juiste perspectief vindt. Voor een reiziger of een immigrant lijkt alles wat in een bepaald land gewoon is meestal heel apart. Je probeert de dingen die je niet begrijpt te doorgronden. Je stelt domme vragen en zo leer je bij. Die houding heeft Colors ook. Wij veranderen van adres omdat we onszelf steeds willen wakker schudden. Het mag niet te vertrouwd worden, of saai. Van alle steden waar we onze tenten hebben opgeslagen, vond ik Parijs totaal overroepen. Iedereen denkt dat hij het middelpunt van het universum is, wat wel een heel eenzijdig wereldbeeld is. Rome was wel zeer aangenaam. De helft van de redactie verveelde zich daar te pletter, maar ik had het gevoel dat mijn geest en mijn maag voortdurend op overactief stond. Je kan er heel veel wandelen en dat doe ik graag als ik wil nadenken. Al die oude gebouwen ook… Je stelt je automatisch vragen over het heden. Voor mij is het de ideale stad, en als ik kan, verhuis ik meteen.? Van bij het begin hanteert Colors drie richtlijnen : No celebrities. No fashion. No news. ?Pfff…?, blaast Toscani. ?Al die zogenaamd beroemde mensen. Wat doen ze ? Wat voor een belang hebben ze ? Je ziet ze overal al opduiken, dus zie ik geen enkele reden om ze nog eens in ons magazine op te voeren. I’d rather photograph their shit. En wat al die modefoto’s betreft… Ik zie geen verschil meer als ik de glossies doorblader. Alles is hetzelfde. Ik zie geen uitdagingen, nauwelijks ideeën. Dat snap ik niet. Als ik een popster zou zijn bijvoorbeeld, dan had ik liever dat mijn publiek me uitfloot dan dat het in slaap viel. Ik weet wel dat heel wat mensen vinden dat ik makkelijk praten heb. Je kent dat wel : ‘het vriendje van Benetton’ en dat soort dingen. Ik heb daar maar één antwoord op : iedereen krijgt de klanten en opdrachten die hij of zij verdient. Simpel.?

Marashian vindt het uitgangspunt om een heel andere reden positief. ?Als je evenveel tijdschriften leest als wij, realiseer je je dat 99 % het heeft over één procent van wat er zich in de wereld afspeelt. Perfect : zo hebben we alle echt interessante verhalen en foto’s voor onszelf. Trouwens, we hadden net zo goed ‘ONLY celebrities, fashion and news’ kunnen stellen. Iedereen die in Colors komt, is een belangrijk iemand, en wat ze dragen en doen is veel boeiender dan te weten met wie Lady Di gisteren heeft gedineerd.?

Bij de vraag wat ze dan wel goede tijdschriften vinden, ontpopt vooral Marashian zich als een smaakvolle kenner. ?Ik hou van vriendelijke bladen. Ik haat publicaties die hipper dan hun lezers willen zijn. Het Amerikaanse Harper’s vind ik goed omdat ze progressieve en intelligente journalistiek bedrijven. Of het Britse Idler dat over literatuur schrijft, maar dan zonder pretentie. i-D is voor mij het enige modeblad dat geen bad attitude heeft, wat een hele prestatie op zich is. Ik kijk wel graag naar de plaatjes in soortgelijke magazines, maar ik vind hun gemakkelijk cynisme, hun snobisme moeilijk te verteren. Rioolblaadjes zoals Eva Express of Novella 2000 mag ik dan weer wel. Heel wat van dat soort pers probeert zich een air van sérieux aan te meten, maar die twee zijn eerlijk. Totaal onbeschaamd. Heel leerrijk zijn gespecialiseerde dingen zoals boekjes voor voetfetisjisten, wapenfans of fabrikanten van behangpapier. Je stapt een wereld binnen die je voorheen absoluut niet kende.?

Ook Colors barst van de miniweetjes en schijnbaar nutteloze info. Zo heeft het al twee nummers aan shopping gewijd, waarin enkel de meest waanzinnige en vreemde objecten, ergens in de wereld te koop, tegen een witte achtergrond afgebeeld staan. Zonnebrillen die anti-allergisch werken, een zeep die je doet afslanken, een melkfles voor baby’s van Pepsi, een kogelvrije bontjas. Minder luchtig wordt het blad als ze Kaposi-vlekken op het gezicht van Reagan paintboxen, of naast een foto van een duur, glimmend machinegeweer een uitvergrote prent van een opengeschoten schedelpan publiceren. ?Dat laatste beeld stond in ons nummer over oorlog?, legt Marashian uit. ?Er kwam enorm veel kritiek op. Dat was ook de bedoeling. Als iedereen zich even druk zou maken over een oorlog als over een foto ervan, dan zouden we al heel wat verder staan. De kapitaalkrachtige naties blijven wapens verkopen aan landen met een wankele economie. Media, vonden wij, die het resultaat van die lucratieve handel niet feitelijk en eerlijk weergeven, zijn niets minder dan mededaders van de slachtpartijen. We wisten precies waarom we die beelden brachten. We hoorden ons te verdedigen, er werd gepraat en geschreven over echt belangrijke zaken.?

Fotograaf Oliviero Toscani over bekende mensen : I’d rather photograph their shit.

Toscani en Marashian : 99 % van de tijschriften heeft het over 1 % van wat er zich in de wereld afspeelt. Zo hebben we alle interessante verhalen voor Covers.