Editions éphémères noemen ze het bij Chanel. Acties van korte duur en producten die maar enkele maanden verkocht worden. Het couturehuis heeft bij wijze van spreken een patent op dergelijke acties. Elk seizoen wordt een origineel product uit de make-upcollectie gepromoot als Edition éphémère, wat het meteen verheft tot een gegeerd collector's item. Vorig jaar kreeg Chanel n°5 gedurende twee maanden een kleurrijke Warhol-verpakking aangemeten, en dit jaar heeft het creatief en zeer marketingbewust team rond Karl Lagerfeld een campagne uitgewerkt rond de camelia, een evergreen uit het Chanel-repertoire. Tot 30 juni (en geen dag langer) ligt een kleine camelia-collectie in de Chanel-boetieks: een strandlaken met kleurrijke camelia's, een bikini, topjes, een blouse, een jurk en juwelen. Heidi Morawetz en Dominique Moncourtois, directeurs van de make-uplijn, zorgden voor een zachtroze nacré lippenstift en nagellak; huisparfumeur Jacques Polge voor de eau de toilette "Une fleur de Chanel".

Camelia's verwierven in de eerste helft van de 19de eeuw een mythische status. De prachtige bloemen - waarvan er nu duizenden cultivars bestaan, van wit over roze tot rood - werden al eeuwen gekweekt in China en Japan. Het verhaal wil dat ze door een gelukkig misverstand in 1739 in Europa arriveerden. Omdat het Engelse koningshuis dol was op thee, gaven ze de Oost-Indische Compagnie de opdracht theeplanten mee te brengen uit China. Maar de Chinese handelaars bewaakten hun theemonopolie goed: in plaats van de camellia sinensis gaven ze de Europeanen de camellia japonica mee. Aan deze plant groeien schitterende bloemen, maar in tegenstelling tot de bloemblaadjes van de camellia sinensis bleken ze totaal ongeschikt om er thee van te maken. De esthetische eigenschappen van de bloem redden haar echter van de vergetelheid. Bijna een eeuw later was het Joséphine de Beauharnais, mevrouw Napoleon, die in Frankrijk een camelia-hype deed ontstaan. De Beauharnais verzamelde naast rozen ook camelia's en introduceerde de bloem bij de beau monde. Ze omschreef ze poëtisch als "rozen zonder doornen". Camelia's werden populair als versiering op een avondjurk of in het haar. Rijke heren stopten een dure camelia bij uitnodigingen voor theater of opera die ze naar een geliefde dame stuurden. De camelia's bereikten ook het Rusland van de tsaren. Aristocratische dames in Moskou spendeerden fortuinen aan verse boeketten camelia's die gekweekt werden in de keizerlijke serres. En onze Leopold I had in Laken een collectie van meer dan 300 soorten.

Het meest tot de romantische verbeelding spreekt natuurlijk de in 1948 verschenen roman "La dame aux camélias" van Alexandre Dumas junior. De schrijver zou er trouwens verantwoordelijk voor zijn dat we in het Frans en het Nederlands camelia verkeerd (met één l) zijn gaan schrijven. "La dame aux camélias" (waarvan enkele jaren later een toneelversie verscheen en waarop Verdi zich baseerde voor de opera La Traviata) is het melodramatische verhaal van de Parijse courtisane Marie Duplessis (Marguerite Gautier in het boek). Duplessis werd op elk society event gesignaleerd met een camelia. Dat had niet alleen te maken met haar voorliefde voor de bloem, maar eveneens met het feit dat ze aan tuberculose leed (ze stierf op haar 22ste) en geen sterke geuren kon verdragen. Camelia's hebben immers nauwelijks een geur. In Dumas' roman krijgen de bloemen een symbolische waarde toegedicht: de witte bloemen staan voor de onschuld die Marguerite Gautier behield, ondanks haar "losbandig" leven.

Waarom camelia's de fetisj-bloemen van Coco Chanel werden, is niet helemaal duidelijk. Omwille van het androgyne en strakke karakter van de bloem, zegt de persmap. Omdat haar enige grote liefde Arthur "Boy" Capel haar het hof maakte met witte bloemen, schreef journaliste Christa Worthington in The Independent. Je zou het dan ook zo ver kunnen drijven om enige verwantschap te zien met het leven van Marie Duplessis. Capel en Chanel hadden een jarenlange, voor die tijd, onconventionele en vrije relatie. Hij de rijke Britse polospeler en zakenman, zij de ambitieuze jonge vrouw, een onwettig kind dat opgroeide in een weeshuis. Hij steunde haar emotioneel en financieel toen ze haar eerste boetiek - een hoedenzaak - in Parijs wilde openen. Uiteindelijk trouwde hij toch met een dame van stand. Hij bleef Chanel evenwel zien, maar verongelukte kort daarna. Na zijn dood voelde Chanel zich de weduwe.

Wat er ook van zij, stoffen camelia's - met de hand gemaakt - werden sinds de jaren '30 een vast accessoire in haar collecties. De bloem is zo'n deel van het Chanel-universum gaan uitmaken, dat het huis geïrriteerd reageerde toen het Amerikaanse prêt-à-porter-merk St. John Nits dit voorjaar het parfum White Camellia lanceerde. Arie Kopelman, directeur van Chanel Inc., liet zich in Women's Wear Daily ontvallen dat camelia's een Chanel-icoon zijn. "Ik had gehoopt dat ze met iets originelers zouden uitpakken. Als je gekopieerd wordt, kan dat flatterend zijn. Maar dit lijkt me overdreven." Waarop men bij St. John Nits antwoordde dat Chanel geen exclusiviteit heeft op een bloem.

In de camelia-actie van Chanel heet de eau de toilette heel duidelijk "Une fleur de Chanel". Jacques Polge creëerde de "imaginaire" geur van de (geurloze) camelia. Het werd een frisse, zachte bloemengeur (met jasmijn, meiklokjes, geranium,...). Maar niet te bloemig. Want dat zou niet passen in de wereld van Coco Chanel. Toen ze 75 jaar geleden met parfumeur Ernest Beaux aan haar eerste parfum (n°5) werkte, had ze duidelijke richtlijnen. "Ik wil niet iets dat doet denken aan rozen of lelietjes-van-dalen", laat Axel Madsen haar zeggen in de biografie Chanel, een vrouw alleen. "Ik wil een parfum dat samengesteld is. Het is een paradox. Op een vrouw ruikt een natuurlijke bloem kunstmatig. Misschien moet een parfum dat natuurlijk aandoet, kunstmatig gecreëerd worden."

Trui Moerkerke / Foto's Thierry Van Biesen / Styling Annick Vandecapelle / Make-up Celine voor Chanel / Kapsels Filbur voor Jean Louis David / Model Avishag bij Models Office