"Meer waar voor uw geld", daar lust de consument wel pap van. Maar vriend en vijand fronsen de wenkbrauwen nu ook de luxesector dat verkoopargument in de strijd gooit. In november verlaagden Chanel, Versace, Christian Louboutin en Chloé hun prijzen al met acht tot tien procent op de Amerikaanse markt, en enkele weken later deden Louis Vuitton en Christian Dior hetzelfde in Japan. Langzaamaan groeit immers het besef dat de financiële en economische crisis ook de luxesector treft. Een taboe lijkt gesneuveld.
...

"Meer waar voor uw geld", daar lust de consument wel pap van. Maar vriend en vijand fronsen de wenkbrauwen nu ook de luxesector dat verkoopargument in de strijd gooit. In november verlaagden Chanel, Versace, Christian Louboutin en Chloé hun prijzen al met acht tot tien procent op de Amerikaanse markt, en enkele weken later deden Louis Vuitton en Christian Dior hetzelfde in Japan. Langzaamaan groeit immers het besef dat de financiële en economische crisis ook de luxesector treft. Een taboe lijkt gesneuveld. In de eerste helft van 2008 konden bedrijven als LVMH, Bottega Veneta, Prada en Hermès nog fraaie omzet- en winstcijfers voorleggen. Stilaan staan echter ook in het premiumsegment alle lichten op rood. In de herfst zagen onder meer Bulgari, Tiffany en Mulberry de verkoop voor het eerst in jaren terugvallen, en net als hun evenknieën in Londen, waar een ontslaggolf duizenden werknemers in de financiële sector trof, noteerden ook Amerikaanse department stores als Saks en Neiman Marcus een omzetdaling. Bovendien biedt de globale strategie van vele luxenamen, waarbij tegenvallers in de ene regio goedgemaakt worden door beter presterende markten, misschien niet de verwachte bescherming. Ook in groeimarkten als China, India, Rusland en Brazilië worden de rijken immers getroffen door de crisis en schaadt de angst voor nakende ontslagen het consumentenvertrouwen. Gespecialiseerde marktonderzoeksbureaus zijn dan ook formeel : de luxesector beleeft dit jaar een recessie. Op een recente 'crisisconferentie' in Milaan namen onder meer Versace, Salvatore Ferragamo en Mariella Burani die waarschuwing ernstig. En op netwerksites als LinkedIn.com lanceren profes-sionals uit de luxesector er eindeloze discussies rond. Volgens de een moeten luxehuizen zich aan de omstandigheden aanpassen door goedkopere producten aan te bieden, anderen raden hen juist aan de andere kant van de markt op te zoeken. Want naarmate luxeproducenten onderdak vonden bij beursgenoteerde multinationals en omzetstijgingen hun enige doel werden, werden ze ook steeds afhankelijker van de kwetsbare middenklasse. Bieden de 'superrijken' uitkomst ? In de parfumerie, waar onder meer Guerlain, Givenchy, Estée Lauder en Armani al duurdere producten lanceerden, is de zogenaamde 'neonichemarketing' in ieder geval een feit. Populair is ook de stelling dat luxe zichzelf zal blijven verkopen en dat kwaliteit en exclusiviteit altijd mensen met geld zullen aantrekken. Luxehuizen moeten dus vooral zichzelf blijven. "We moeten de klant niet achterna rennen en trouw blijven aan onze waarden", vertelde Michel Nieto, president van de Zwitserse horlogemaker Baume & Mercier, onze redactie vorige maand. "Bij de vaak emotionele en impulsieve aankoop van luxeproducten primeren plezier en passie trouwens op de perceptie van de economische realiteit of de prijs. Je wilt gewoon die handtas, punt uit." Nu verontruste consumenten de vinger op de knip houden en deugden als zuinigheid en duurzaamheid herontdekken, wordt volgens sommige experts echter een tijdperk afgesloten. Sommige analisten maken al de vergelijking met de Grote Depressie in de jaren dertig, toen eveneens neergekeken werd op uitspattingen en zelfverwennerij en met name zelfmatiging en discretie punten opleverden. Zo verkoopt Mulberry tegenwoordig meer discrete, lees logovrije handtassen. "Mensen zullen nog steeds consumeren", zei retailkenner Paco Underhill onlangs in The New York Times. "Maar hun koopgedrag zal minder ongebreideld en opzichtig zijn." Op cocktailfeestjes in de Big Apple is het dezer dagen geen goed idee om op te scheppen over dure foliekes en exotische vakanties. Populaire gespreksonderwerpen zijn nu budgettips, koopjes en slimme investeringsaankopen, en ook cocoonen met familie en vrienden is helemaal in. Maar raakt zo'n mentaliteitswijziging ook welgestelde consumenten ? Recent onderzoek van de Amerikaanse Harrison Group suggereert van wel : in gezinnen met een inkomen van boven de honderdduizend dollar waren tussen juni en september 2008 steeds minder mensen van mening dat luxe belangrijk is. En een studie van luxemerken door het wereldwijd verspreide bureau Interbrand kwam tot gelijksoortige conclusies. "De sociale implicaties van de economische onrust kunnen een fundamentele verandering teweeg brengen in het gedrag van de rijke consument", stelde Europees topman en luxe-expert Jean-Baptiste Danet vorige maand. Nochtans relativeren geschiedkundigen de culturele effecten van recessies. Van fundamentele veranderingen op lange termijn, laat staan een morele revival, is zelden sprake. Volgens consumentenpsychologen als Paul Buckley van het University of Wales Institute in Cardiff kunnen luxemerken zelfs hun voordeel doen met recessies. Mensen willen hun zorgen dan immers vergeten en zichzelf verwennen. Iets wat ook het merkenadviesbureau BBDO Belgium vaststelde, toen het onlangs kleine en grote gezinnen bestudeerde in België en zes andere Europese landen. Luxe is echter geen onaantastbaar concept. Denk aan de populariteit van namaakspullen - meer dan de helft van de Vlamingen haalde al eens een 'fake' merk in huis - of aan de opkomst van verhuurbedrijven voor luxegoederen als handtassen, sportwagens en jachten. Helemaal veelzeggend is de toegenomen populariteit van e-commerce in de luxesector. Volgens een rapport van Bain & Company groeide de omzet in die tak met maar liefst 65 procent in 2007. En terwijl de Amerikaanse kleinhandel deze dagen matig presteert, houdt vooral de verkoop van kleding en accessoires e-commerce wél op peil. Een spannende winkelervaring, een frivool kader en behulpzaam personeel worden daarbij niet eens gemist. Zoals het bij ons pas gelanceerde Piustyle.com benadrukt, wil de consument gewoon in alle discretie de beste prijs zoeken. Toch beschikt slechts een fractie van de spelers momenteel over een webshop. Toekijken en niets doen lijkt voor de luxesector geen optie. Door Wim Denolf