W e are not doing a Burberry ! De traditionele Britse merken Daks, Pringle of Scotland en Aquascutum beweren bij hoog en bij laag dat ze de restylingstrategie van hun grote broer niet kopiëren. Best mogelijk, maar één ding is zeker : bij het zien van het internationale succesverhaal van 'the titan of British brands'voelen ze bewondering, maar ook, en vooral, jaloezie.
...

W e are not doing a Burberry ! De traditionele Britse merken Daks, Pringle of Scotland en Aquascutum beweren bij hoog en bij laag dat ze de restylingstrategie van hun grote broer niet kopiëren. Best mogelijk, maar één ding is zeker : bij het zien van het internationale succesverhaal van 'the titan of British brands'voelen ze bewondering, maar ook, en vooral, jaloezie. Terecht trouwens. Het recente inhaalmanoeuvre van Burberry, in 1856 opgericht door Thomas Burberry, is zonder meer indrukwekkend. In de jaren zeventig begon de invasie van de States, met de opening van een boetiek in New York. Twee decennia later, in 1997, startte een kersvers team onder leiding van de Amerikaanse Rose Marie Bravo aan een grootschalige vernieuwingscampagne. In 1999 stelden ze voor de eerste maal een collectie voor op de London Fashion Week. Burberry werd er voor zijn nieuwe lijn gehuldigd als British Classic Design Collection of the Year, net als in de twee daaropvolgende jaren. Daarna ruilden ze Londen in voor Milaan. In 2001 haalde het bedrijf Christopher Bailey binnen, een jonge Britse designer die zijn strepen verdiende bij Gucci. Het is grotendeels zijn verdienste dat Burberry vandaag het nodige in huis heeft om internationale faam te genieten : een klinkende merknaam, een herkenbaar logo, een duidelijke stijl en last but not least, een groep celebrities die zich fan van het eerste uur noemt. Kate Moss,Posh Spice - aka Ms. David Beckham - en Ewan McGregor, om er maar enkelen te noemen. Maar dat de vier Britse merken niet zomaar met elkaar vergeleken kunnen worden, dat beklemtoonde de International Herald Tribune enkele maanden geleden al : "Het is duidelijk dat de nieuwe high fashion-collecties van Daks, Pringle of Scotland en Aquascutum op het prestigieuze Prorsum-label van Burberry geïnspireerd zijn. Maar daar stopt elke gelijkenis. Natuurlijk willen de drie eerste net als Burberry aan de top staan, naast andere groten zoals Gucci en Armani. Maar om hun doel te bereiken volgen ze een eigen weg." Dat stelt ook Kim Winser, hoofddirecteur van Pringle : "Wat hebben wij met Burberry gemeen ? We zijn Brits en oud. Maar Gucci en Armani worden toch ook niet onder dezelfde noemer geplaatst omdat ze Italiaans zijn ? Trouwens, het is gevaarlijk de strategie van een ander merk te kopiëren, zeker die van Burberry." Alle traditionele Britse merken over één kam scheren, is inderdaad te gemakkelijk. Ze hebben elk hun eigen geschiedenis, hun eigen traditie én hun eigen handelsmerk. Pringle bijvoorbeeld beleefde rond de jaren dertig zijn gloriedagen met de introductie van de twinset en het geruite kasjmier. Sinds de jaren vijftig is het merk onlosmakelijk verbonden met het leven op en rond het golfterrein, waar de geruite sweaters, shorts en sokken geweldig in de smaak vielen. Nog steeds zo te zien, want sinds enkele jaren is er een afzonderlijke Pringle Golf Collection op de markt. Aquascutum is dan weer bekend geworden met zijn elegante regenkledij, zoals de trenchcoats, geïnspireerd op de regenjassen die de Britse soldaten in de eerste wereldoorlog ( trench betekent 'loopgraaf') droegen. De oorsprong van de merknaam - aqua is Latijn voor 'water', scutum voor 'bescherming' - behoeft bij deze geen verdere uitleg. Na 1918 werd de trenchcoat door filmsterren als Humphrey Bogart en Marlene Dietrich tot een fashion item gebombardeerd. Het uithangbord van Daks is minder uitgesproken, minder toegespitst op een concreet kledingstuk. Maar Daks, van dad (vader) en slacks (lange broek), is sinds de zoon van oprichter Simeon Simpson de merknaam in 1934 introduceerde, wel uitgegroeid tot de grootste Britse fabrikant van luxueuze mannenmode. De traditionele modehuizen mogen dan wel trouw zijn aan hun identiteit, de strategie die Pringle, Aquascutum en Daks hanteren om van hun stoffige imago af te raken, is opvallend gelijklopend met die van Burberry. Allemaal wierven ze rond de eeuwwisseling jonge designers aan en heropenden of 'restyleden' ze hun winkels in de Londense modewijk. Bovendien stapten ze afgelopen seizoen van de fashion week in Londen over naar Milaan, de Italiaanse modehoofdstad. Maar kan het eigenlijk wel anders ? Is er een andere weg mogelijk om je als modehuis een moderner imago aan te meten dat internationaal bekend en erkend is ? De Britse huizen begrijpen meer dan ooit dat het, om iets te betekenen in de modewereld, hoog tijd is om een stuk trendbewuster te worden. Jonge designers moeten deze vernieu- wing in goede banen leiden en met hun hippe, trendy creaties een frisse wind door het bedrijf doen waaien. Zo haalde Daks voor de nieuwe Daks Luxury-wintercollectie van 2005 het extravagante ontwerpersduo van Voyage, Tiziano Mazzilli en Louise Michielsens in huis. De lijn werd een mix van traditionele, Britse en vernieuwende, moderne elementen en werd erg positief onthaald. Ook de overstap naar Milaan is een noodzakelijke schakel in het creëren van internationale naambekendheid. "Milaan is een veel beter platform om ons merk internationaal uit te breiden", weet Stuart Stockdale, man achter het nieuwe Pringle of Scotland-imago. "Tegenwoordig is het moeilijk om in Londen kopers aan te trekken. Pringle, maar ook de andere Britse modehuizen, doen het erg goed in Italië. Het is dus logisch dat we Milaan boven Parijs of New York verkiezen om onze nieuwe lijn te lanceren." En de toekomst ? Dat de restyling en de verovering van de internationale markt een project op lange termijn is, beseffen de modehuizen ook. "Na drie jaar bij Pringle merk ik duidelijk een vooruitgang", vertelt Stockdale, "maar er zijn nog erg veel facetten van het merk die herontdekt moeten worden. Er is nog een lange weg te gaan." Zo is er ook meer dan één seizoen nodig om te oordelen of Daks, Pringle of Scotland en Aquascutum zich binnenkort net als Burberry tot de internationale modetop mogen rekenen. Maar na een decennialange, ijselijke stilte gaat het voor de traditionele Britse merken zeker de goede kant op. nTekst Marjolijn Vanslembrouck