Bloggers hebben macht. Net als magazines bepalen ze wat de consument wil kopen. Grote merken staan te popelen om met hen samen te werken. Maar wat doet dat met de grootste troef van de bloggers : onafhankelijkheid en integriteit ?

Scrol je terug naar het eerste artikel van de grootste modeblogs, dan zie je bijna zonder uitzondering een slecht belichte, wazige foto van een jonge vrouw in haar favoriete outfit : een foto die ze genomen heef van zichzelf in de spiegel van de kleerkast. De kleren die ze draagt kun je in de winkelstraat makkelijk zelf bij elkaar shoppen.

Wereldwijd volgen vrouwen sinds enkele jaren dergelijke fashion blogs omdat ze inspiratie bieden. De blogsters zijn meisjes en vrouwen zoals zijzelf, met een passie voor mode en/of styling. Ze zijn geloofwaardiger dan de modellen in reclamecampagnes en, anders dan in de magazines, gestyled op een manier die draagbaar is. Fashionbloggers zijn stijlvolle on-linevriendinnen.

Scrol je nu naar de recentste post van blogs als The Blonde Salad, Man Repeller, Garance Doré of Style Bubble, dan zie je dat het verschil met de beginfase veel verder gaat dan de kwaliteit van de foto en de outfit, die tegenwoordig vooral uit designerkledij bestaat. Achter de voornoemde blogs zit inmiddels een team van zes à zeven mensen. Zij houden zich bezig met advertenties, brand collaborations zoals dat heet, en persaanvragen. Man Repeller en Garance Doré namen zelfs schrijvers aan om mee voor de inhoud van de blog te zorgen. Want een blog is een digitaal beest dat constant gevoed moet worden.

DIGITALE ONDERNEMERS

The Blonde Salad van Chiara Ferragni is wat de meeste mensen van een fashionblog verwachten : weinig tekst en veel foto’s van Chiara, gekleed volgens de laatste trends. Van in het begin werkt ze samen met haar (nu ex-)vriend Riccardo Pozzoli, die er alles aan doet om van de blog een winstgevende onderneming te maken. “Chiara houdt zich bezig met de inhoud, ik met de zakelijke kant. Toen zij vier jaar geleden met de blog begon, was de markt nog niet klaar voor digitale trendsetters. Het was mijn job om marketingdirecteurs te doen inzien dat The Blonde Salad een goed product was om in te investeren, om op te adverteren.” Inmiddels richtten Chiara en Riccardo samen TBS Crew op : een onderneming die digitale strategieën opstelt voor bedrijven die online zichtbaar willen worden.

Net als Chiara kunnen de blogsters Garance Doré, Susie Lau (Style Bubble) en Leandra Medine (Man Repeller) leven van hun blog. Al was dat niet hun bedoeling. Ze begonnen eraan met passie, niet met een businessplan. Maar intussen zijn ze digitale ondernemers.

EEN ONLINE CV

Leandra Medine en Susie Lau begonnen met hun blogom een job bij een magazine te bemachtigen. Leandra : “Ik hoopte dat de blog zou dienen als een soort portfolio voor een fulltimejob als journaliste. Maar de blog wérd mijn job. Dat realiseerde ik mij, toen ik na enkele jaren begon te overwegen om mensen aan te werven en de

site te laten groeien tot meer dan een modeblog.”

Susie Lau kreeg een tijdje na het lanceren van Style Bubble een fulltimejob aangeboden als journaliste voor DazedDigital, het onlineplatform van het magazine Dazed and Confused. Maar algauw gaf ze die job op om zich enkel op haar blog te concentreren. “In mijn tweede jaar bij Dazed moest ik verschillende projecten die mij veel geld konden opleveren, weigeren omdat ik twaalf uur per dag werkte. Beseffen dat ik geen magazine nodig had om voor te werken omdat ik zelf al een publicatie had, was een grote stap voor mij.” Susie werkt nu freelance voor verschillende publicaties.

Garance Doré wou het maken als illustratrice en begon daarom haar blog. Inmiddels neemt ze ook foto’s en schrijft ze eerlijke en vaak grappige artikels. Sinds de start van haar blog werd ze al verschillende keren gevraagd om aan de slag te gaan als web editor voor grote magazines. Ze weigerde. Via het internet heeft ze een veel groter lezerspubliek dan ze ooit zou hebben in de geprinte media. Al schrijft ze wel freelance voor de Franse Vogue. “Ik doe het heel graag, maar behalve een paar tweets van mensen die zeggen dat ze fan zijn, krijg ik niet hetzelfde soort feedback.”

MONEY SPINNERS

Hoe doen ze dat, leven van een blog die gratis door iedereen gelezen kan worden ? Er is de zichtbare reclame in de vorm van banners – meestal van merken die aanleunen bij het eigen merk (dat zijn ze tenslotte) van de blogger zelf. Maar zoals Susie Lau zegt : “That’s not a big money spinner. Het telt voor misschien een kwart van mijn inkomsten.” Het grote geld (al wil niemand gezegd hebben hoe groot) wordt verdiend door samenwerking met merken en sponsordeals. Garance Doré maakte in haar charmante videoreeks Pardon My French al filmpjes voor modehuizen als Dior en Net-A-Porter, dé webshop voor luxemerken.

Maar – en hier wordt het troebel – er zijn ook reclameboodschappen die je niét ziet. Bloggers krijgen naarmate ze populairder worden gratis items toegestuurd van grote modehuizen. Soms wordt vermeld dat een kledingstuk een cadeau was, soms niet. Al zou het in de VS steeds aangegeven moeten worden, volgens de richtlijnen van de Federal Trade Commission, die er zich mee ging bemoeien. Want geschenken van modehuizen geruisloos opnemen in je garderobe, zonder te vermelden dat je hier misschien wel een vergoeding voor kreeg, misleidt de lezers. En zo beginnen sommige bloggers meer op de modellen in reclamecampagnes te lijken. Modellen die doen alsof ze nog nooit zo blij waren met een paar schoenen. Omdat ze ervoor betaald werden. Het knaagt aan de geloofwaardigheid.

Zo schreef Leandra Medine, die een aversie had voor nagellak – ze vond het in combinatie met de vele juwelen die ze droeg too accessorized – plots drie blogartikels over nail art. Ze maakte zelfs een bijbehorend filmpje. Gesponsord door een groot nagellakmerk.

Maar ook Garance Doré geeft toe dat ze al dingen postte waar ze niet helemaal achter stond : “Ik heb het nooit voor het geld gedaan, maar soms schreef ik een artikel over iets waar ik niet helemaal in geloof en achteraf had ik er altijd spijt van. Het is een goede les om heel voorzichtig te zijn met wat ik publiceer.”

Je kunt het hen niet helemaal kwalijk nemen. De lezers willen elke dag verse blogposts en de blogger wil voor zijn werk betaald worden. Maar hoe vind je de balans tussen het behoud van de vertrouwensband met je publiek, terwijl merken op je lezers azen en je zelf advertenties en sponsordeals nodig hebt om van je blog te kunnen leven ?

DE TOEKOMST

Bloggers waren de laatste jaren overal, ook op de eerste rij van modeshows, naast doorgewinterde modejournalisten als Suzy Menkes van The New York Times. Zij haalde in een column onlangs scherp uit naar het circus dat de modeweken geworden zijn, door onder andere bloggers die, gagging for attention, modejournalisten voor de voeten lopen in de meest extravagante outfits. Hun hoofddoel zou zijn om gefotografeerd te worden door Scott Shuman of Tommy Ton, de grootste streetstyle-fotografen. Intussen krijgt de echte modeshow bijna minder aandacht dan de show daarbuiten. Maar is het anderzijds niet mooi dat digitale media ervoor gezorgd hebben dat fashion weeks en mode in het algemeen toegankelijker worden voor iedereen ?

IMG, organisator van de New York

Fashion Week, besliste onlangs om serieus te snoeien in de gastenlijst voor de volgende modeweken. Het resultaat zou kunnen zijn dat kleinere modebloggers aan de kant geschoven worden en Oscar de la Renta op zijn twee oren kan slapen. Hij reageerde na de laatste modeweek in New York gefrustreerd dat er “twintig miljoen mensen rondlopen with zero connections to the clothes“.

Leandra, Garance, Chiara en Susie zullen ongetwijfeld nog uitnodigingen mogen verwachten : zij hebben door hun harde werk en unieke, persoonlijke stem genoeg krediet en geloofwaardigheid opgebouwd binnen de industrie. Of hoe de fashion outsiders insiders geworden zijn.

DOOR LEEN VAN SEVEREN

Het grote geld wordt verdiend door samenwerking met merken en sponsordeals