Een productieafdeling in eigen land, ‘exprescollecties’ en de echt Belgische producten ‘Atmos’ en ‘Senso’. Het zijn de pijlers van het modehuis ‘Atmosphère’, dit jaar een kwarteeuw jong.

:: www.atmosfashion.be

De een maakt naadloos de zinnen af van de ander, ze zetten elkaars woorden voortdurend kracht bij en knikken uitdrukkelijk wanneer de ander aan het woord is. Veertien jaar al vormen Filip Roels en Véronique Bauwens het zakelijke en creatieve tweespan achter Atmosphère. Maar vraag ze niet naar officiële functieomschrijvingen. “We zijn hier multifunctioneel. Titels als general manager zijn artificieel en weinig relevant.”

Véronique Bauwens kwam bij Atmosphère in 1987. Dat was eerder dan haar man, ook al waren zijn ouders de oprichters. “Filip en ik waren toen al een tijdje samen. Het was zijn moeder die me voorstelde om een verkoopfunctie op te nemen. Filip zelf had toen nog geen zin om in het bedrijf te stappen. Typisch voor een jonge gast : met alle geweld een ander pad willen kiezen dan dat van zijn ouders. Maar niet lang daarna volgde hij ook.” Meteen bij haar aankomst lanceerde Véronique Bauwens het idee van een eigen total look-collectie. Die kwam er nog hetzelfde jaar : een dameslijn onder de merknaam Atmos. Filip Roels noemt Atmos een echt geesteskind van zijn vrouw. “Aanvankelijk produceerden mijn ouders in Ronse dameskleding voor verscheidene opdrachtgevers, onder meer voor groothandelaars. Toen ze beslisten om rechtstreeks te verkopen en een eigen distributiepunt op te starten, richtten ze de firma Atmosphère op in Brussel, nu 25 jaar geleden. Maar tot Véronique, en dus Atmos, erbij kwam, beperkte het bedrijf zich tot broeken en vooral rokken. Tot vandaag gebeurt het leeuwendeel van de productie overigens nog altijd in Ronse.”

Atmosphère telt zo’n vijftigtal werknemers, de meeste daarvan werken in de productieafdeling, het zusterbedrijf Roveco in Ronse, een tiental zit in het commerciële centrum en de showroom in Strombeek. Filip Roels : “We zaten aanvankelijk in de textieldriehoek nabij Brussel-Zuid, maar daar zijn we letterlijk weggevlucht. Alleen al de straat oversteken, was er levensgevaarlijk. Klanten begonnen er ons zelfs over aan te spreken. Onze nieuwe stek hier in Strombeek is in dat opzicht een verademing. Maar de drukte buiten beschouwing gelaten, hielden we wel van de ’triangel’ : de verbondenheid met de collega’s, de sfeer, de charme… Ik word er nog altijd week van als ik erlangs kom.”

Vijf jaar geleden bracht Atmosphère een tweede merk op de markt : Senso. “Even vrouwelijk en draagbaar als Atmos, maar misschien iets jonger, sportiever en meer trendy. Gemeenschappelijke elementen zijn fantasie, print en hoogwaardige, vaak Italiaanse stoffen”, zegt Véronique Bauwens. Samen met styliste Xenia Lannoo neemt ze ook de creatie voor haar rekening. “Ik bespreek mijn ideeën met Xenia, zij vult die aan met haar eigen suggesties, we discussiëren uitvoerig en uiteindelijk vat zij alles samen in concrete schetsen. Logisch dat ik de ontwerpen mee help bepalen : wat ik hoor en zie tijdens verkoopsessies is goud waard voor de koersbepaling van onze creatie.”

Exprescollecties : een succesformule

Net omdat Atmosphère nog grotendeels in eigen land produceert, kan het modebedrijf met zogeheten exprescollecties uitpakken. Filip Roels : “Concreet komen de exprescollecties neer op een viertal kleine ’tussencollecties’, terwijl de grote winter- of zomerlijn loopt. Het gaat altijd om nieuwigheden die we tussendoor lanceren. Op die manier kunnen de winkeliers hun klanten telkens weer verrassen met nieuwe stukken.” De productie in eigen land biedt nog een andere troef. “Winkeliers kunnen uitverkochte artikelen altijd opnieuw bestellen, omdat we die vlug kunnen bijmaken. Een voorbeeld : tijdens de voorbije eindejaarsperiode bleken onze geruite, korte rokjes een immens succes. We hebben er hopen bijgemaakt. Ondoenbaar als je die uit het buitenland moet laten komen. Winkeliers zijn er ons dankbaar voor. Zes maanden vooraf het succes van de stukken inschatten en in verhouding aankopen, het blijft nu eenmaal niet evident.”

Atmosphère wil het systeem van de exprescollecties nog verder uitbouwen en verfijnen via de website die onlangs opende. Véronique Bauwens : “Nee, geen on-lineverkoop, want een kledingstuk moet je toch altijd eerst echt zien en uitvoerig kunnen betasten. De site is vooral handig om te melden dat we een nieuwe exprescollectie klaar hebben. Tegelijk willen we een foto en een korte omschrijving meegeven. Daarvoor is internet uiteraard hét medium, want ‘snel’ is het sleutelwoord bij exprescollecties.”

Concreet zijn de seizoenscollecties goed voor driekwart van de productie, de exprescollecties voor 25 procent. En het systeem heeft een interessant neveneffect : Atmosphère kan zo zijn productieafdeling het hele jaar door draaiende houden. Véronique Bauwens : “Geen twee helse piekmomenten en daartussen technisch werkloos, maar wel een permanente productie. Daardoor kunnen we de vaste kosten spreiden en opboksen tegen bedrijven die naar de lagelonenlanden vertrekken.” De combinatie van expres- en seizoenscollecties blijkt een succesvolle en, volgens Filip Roels, een vrij unieke formule. “Waarschijnlijk zijn we zelfs de enigen. Wat velen wel doen : vooraf voor bepaalde stukken een stock van twintig procent aanleggen en bijleveren tot die uitgeput is. Maar niemand gaat extra produceren.”

Uniforme winkelstraten

Eigen ook aan Atmos en Senso is ‘de onmiskenbaar Belgische uitstraling’. “Onze merken enten zich volledig op België. Een concreet voorbeeld ? In België heb je nog enkele typische, traditionele gelegenheden waarvoor vrouwen zich graag in het nieuw steken. Het communiefeest bijvoorbeeld. Daarvoor hebben Belgen nog altijd een serieus budget over. En wij spelen daarop in : we bieden kleding die perfect geschikt is voor de gelegenheid zelf én ook daarna nog lange tijd modieus en duurzaam blijft. Door en door Belgisch dus. Dat neemt niet weg dat we in Nederland en Luxemburg enkele klanten hebben die dol zijn op Atmos en Senso.”

Met dat ‘Belgische’ hoopt Atmosphère overigens ook vrouwen aan te spreken die op zoek zijn naar iets origineels. Vrouwen die zich willen onderscheiden van diegenen “die louter dragen wat grote ketens als Zara of Mango hun voorschotelen. Op de duur draagt iedereen hetzelfde. Sommige vrouwen willen echt iets anders”, weet Véronique Bauwens. Filip Roels stoort zich aan de uniformering van de winkelstraten. “Ik geloof toch nog altijd dat Europa uit verschillende regio’s bestaat. Regio’s met elk hun specifieke gehoeften, stijlen en smaken. Dat verschil merk je zelfs al in Nederland. Linnen bijvoorbeeld kan bij ons perfect als gekleed doorgaan. Nederlanders blijven erbij : ‘Linnen kreukt ! Niets mee aan te vangen.’ Om het verschil te maken met de grote ketens, vind je ons daarom zelden in de centra van grote steden. Atmos heeft zo’n tweehonderd verkooppunten, Senso een honderdtal. En die liggen vooral in provinciesteden als Roeselare, Brugge, Aalst en Leuven én aan de rand van grotere steden.”

Voorlopig wil het koppel alles houden zoals het is : geen export buiten de Benelux, geen nieuwe collectie, ook geen mannenlijn. Bovendien genieten ze er duidelijk van als man en vrouw te kunnen samenwerken. Véronique Bauwens : “Ongelooflijk hoe vaak mensen ons daar vragen over stellen. Of het dan niet lastig of saai is om dag in dag uit samen te zijn en ons om dezelfde zaken te bekommeren ? Ik kan niet voor anderen spreken, maar wij vinden dat net het grote voordeel. Overuren bijvoorbeeld : niet meteen een drama voor ons, want onze partner zit toch niet thuis op ons te wachten. Integendeel : hij zit net naast je.”

Tekst Guinevere Claeys l Portret Lieve Blancquaert

“Op de duur draagt iedereen hetzelfde. Sommige vrouwen willen echt iets anders”