Jermyn Street, Londen. Een gentleman's heaven, dankzij de aanwezigheid van ambachtelijke Britse hemdenmakers. De grootste naam huist in nummer 85: Thomas Pink. Hier kopen Bret Easton Ellis, Hugh Grant en de Hertog van Kent hun hemden. In de stijlvolle winkel onderstrepen mahoniehouten ladenkasten, olieverfschilderijen met jachttaferelen en lederen salons het klassiek Britse karakter van Thomas Pink. In de achttiende eeuw was hij dé kledingmaker van de adellijke klasse, die er op maat gemaakte jachtoutfits bestelde. Engelse uitdrukkingen als hunting pink en in the pink (in topvorm) illustreren de roem van Thomas Pink en zijn op schilderijen vereeuwigde rode jassen. Het is zijn uitmuntend vakmanschap dat de winkel in Jermyn Street voortzet, ruim tweehonderd jaar later.

Het is dus niet waar. Thomas Pink is een marketingverhaal, verzonnen door John, Peter en James Mullen - de drie zonen van een Ierse hemdenmaker - toen ze het label in 1984 oprichtten. Het legde hen geen windeieren, zeker niet bij de aan traditie verslaafde Britten. Met 18 winkels, duizenden postorder- en internetklanten en een omzet van 24 miljoen pond is Thomas Pink de absolute nummer één van de luxehemden. Enige hypemarketing is daar niet vreemd aan: de zwart-roze draagtassen en gestrikte verpakkingsdozen zijn niet alleen prettige extra's voor de klant, maar ook trendy uithangborden. Ook in New York, waar in '97 een succesvolle flagship store werd geopend. " Shirts fabulous enough to inspire religious devotion", schreef W Magazine bij die gebeurtenis.

Het laaiende succes wekte de aandacht van het Franse luxehuis LVMH dat, bekend om zijn agressief expansiebeleid, in september '99 een meerderheidsparticipatie nam in het bedrijf. Zodoende steekt Thomas Pink nu het kanaal over. De recent geopende flagship store op de Waterloolaan in Brussel is maar het begin, zegt gedelegeerd bestuurder Jeannine Bertram: "Het toeval bood ons deze prachtige locatie, middenin van een buurt in volle ontwikkeling. Op korte termijn wil Thomas Pink wel vijftien Europese vestigingen openen. Brussel is een spannende testcase, want het is geen makkelijke markt."

De 332 vierkante meter tellende winkel is ingericht naar Brits voorbeeld en ademt stijl en degelijkheid. Een fel contrast met de hightech-inrichting van vele andere nieuwe winkels. "Die rustige klassieke stijl bevalt zowel jong als oud," meent Bertram, "net omdat die bijna verdwenen is, tenzij in peperdure winkels. Bij ons kan de één die sfeer ontdekken, de ander vindt hem er terug."

De formule van Thomas Pink is eenvoudig: een traditioneel kwaliteitsproduct in een modern jasje, een ruim gamma modellen en maten, alles voor betaalbare prijzen, in een specifiek winkelconcept met een onberispelijke service. "Het is een geheel, waarbij alle elementen op elkaar inspelen: het product, het personeel, de sfeer en de verpakking", benadrukt Bertram. "Alles bij elkaar heb je een prachtige prijs-kwaliteitverhouding."

Het aanbod omvat dassen, boxershorts, kasjmieren sjaals en manchetknopen, maar het basisproduct is het klassieke overhemd met een Britse ( semi-cutaway) of wijdopen Italiaanse ( cutaway) kraag. Het wordt gemaakt van duurzaam tweedraads Egyptisch katoen en met gedetailleerde technische zorg voor het draagcomfort. De vier heren- en drie vrouwenlijnen zijn telkens afgestemd op specifieke momenten en behoeften. Het ene hemd is immers niet het andere.

Elke maand wordt de collectie, zo'n 200 verschillende designs, aangevuld met 30 tot 40 nieuwe modellen. Businessblauw en -grijs worden voorzichtig afgewisseld met roze, lila en geel en met ruitjes en streepjes. Echt avant-garde wordt gemeden. "Belgische mannen zijn nog klassieker dan de Britten", meent Bertram. "Pas als je uitlegt hoe je het hemd draagt en een volledige kledingcombinatie voorstelt, durven ze blauw als eens vervangen door roze of geel. Why not? denken ze dan. Misschien moeten ze gewoon wat meer durven."

Toch zijn mannen geen moeilijke klanten: "Sommigen snellen door de zaak en nemen in enkele minuten drie of vier shirts. Eens ze het aanbod, hun maten en de kleuren kennen, gaat het snel. Veel mannen reageren trouwens opgelucht dat er eindelijk een moderne hemdenspeciaalzaak is. Dat zegt genoeg."

Volgens Bertram is de eigenzinnige Britse markt niet te vergelijken met het vasteland: "Groot-Brittannië is altijd apart geweest, je kunt het concept dus niet zomaar exporteren. We hadden al bijna tweeduizend Belgische postorderklanten, maar Thomas Pink wil de Belgische consument niet veranderen. Integendeel, misschien passen we de collectie aan volgens zijn specifieke wensen. Zo dragen Belgische mannen veel button-down-kragen."

Op één beslissing moesten de Thomas Pink-strategen alvast terugkomen: de Engelse maataanduiding en winkelcommunicatie - onderdeel van de Britse flair - worden aangepast. "Het was verwarrend. Om het makkelijker te maken, zullen we Europese maten hanteren, en Nederlands en Frans gebruiken voor de teksten."

Mannen winkelen niet graag, en zakenlui in tijdnood al helemaal niet. Bij de uitbouw van hun concept benadrukten de gebroeders Mullen dan ook het belang van een gepersonaliseerde service. "We willen onze klanten aansporen om terug te komen, door een voorbeeldige en toegewijde service. Als je mensen helpt nieuwe ideeën te ontwikkelen en steeds de juiste keuze te maken, zorg je voor een trouwe klantenkring", aldus Bertram.

Het winkelpersoneel wordt dan ook zorgvuldig geselecteerd en opgeleid. "We kiezen vooral extraverte mensen met de nodige openheid. Ze worden twee dagen getraind inzake klantvriendelijkheid en productkennis, terwijl ik wekelijks met elk afzonderlijk evalueer hoe het gaat. Succes in je baan is: gelukkig zijn in de groep. De klant voelt het, als er spanningen zijn in het team."

Bij Thomas Pink poogt men de klant van meet af aan op de juiste manier te helpen. "Met enig psychologisch inzicht in het type klant", zegt Bertram. Aan ondergetekende - een hemdenhater - heeft het personeel alvast de handen vol. Maar ik wil de proef op de som nemen en laat gewillig kraagmaat en mouwlengte opmeten. Welke kleuren verkies ik? Wat zit er in mijn kleerkast? Wanneer draag ik een hemd? Enkele vragen en tien minuten later sta ik voor een hemd, waarvan ik niet eens wist dat ik het wilde. Hier vindt zelfs de grootste tegenstander zijn gading.

Maar het gaat niet om de harde verkoop, benadrukt Bertram. "Het gaat om contact tussen individuen. De ene klant moet je uitleggen wat een cutaway-kraag is, de ander wil gewoon weten wat jij ervan denkt. Soms wordt er over iets heel anders gepraat, het hangt allemaal van de klant af. We vallen we hem niet lastig met overbodige informatie, we verlenen service als hij dat wil."

Voor Bertram gaf de bedrijfscultuur van Thomas Pink de doorslag: "Het menselijke aspect is belangrijk. Wat denkt de consument van het product? Wordt hij goed geholpen? Voor mij is het essentieel dat winkelen prettig en ontspannend is. Daarom nemen we je jas aan, bieden we je iets te drinken aan of kun je even neerploffen in onze comfortabele zithoek."

Thomas Pink, Waterloolaan 23-24, 1000 Brussel. Tel. (02) 502.05.04.

Wim Denolf / Catherine Lambermont