Ooit was de verkoop van seizoensrestjes steevast een graaiwedstrijd in een wakke fabriekshal. Tegenwoordig gebeurt alles waardig, flanerend in kraaknette, haast steriele minidorpjes. De gretige opmars van de Europese outletcenters.

Het motregent, het is midden in de week, tegen elven. In Maasmechelen Village Outlet Shopping is het vrij rustig op ‘straat’, maar in het Grand Café is alvast assertiviteit nodig om een tafeltje te bemachtigen. Veel moeders en dochters, enkele oudere paren en bosjes vriendinnen. Dat de ligging bij het drielandenpunt rendeert, is te horen : veel Duits, ook Frans en uiteraard Nederlands, vooral dan in zijn Noord- en Zuid-Limburgse versie.

Het dorpje bestaat uit één lange en brede avenue, waar een 150 merken (van Versace, Tommy Hilfiger, Donaldson en Scapa tot Puma) hun boetiek runnen. Opvallend clean is het in zo’n village. Heel deftig en verzorgd, maar wel zo minutieus bestudeerd, afgemeten en tot in het kleinste marketingdetail uitgewerkt dat het vaag iets weg heeft van een pretpark. Aan die verholen Disneysfeer, eigen aan elke outletvillage, valt overduidelijk af te lezen dat het fenomeen overgewaaid komt uit de Verenigde Staten. Daar lijkt het door een ongecontroleerde wildgroei intussen zelfs over zijn hoogtepunt heen. In Europa schoten de merkendorpen pas halfweg de jaren negentig uit de startblokken. In een trager en beter beredeneerd tempo, vast van plan om niet dezelfde gulzige fout te maken.

België heeft er intussen drie : Maasmechelen Village Outlet Shopping, Factory Shopping (Messancy) in Luxemburg en het nog prille Ardennes Outlet Centre in het Luikse Verviers. Er is sprake van een vierde, dat zou in 2007 de deuren openen in Gent, als de vergunningmarathon een beetje vlot.

Het principe is simpel : in een outletvillage bieden merken in een – en dat is belangrijk – eigen boetiek collecties van vorige seizoenen aan tegen gunstige prijzen. “In Maasmechelen Village zijn de merken contractueel verplicht om minstens 33 procent korting te geven op de full price“, zegt marketingdirecteur Nancy Frickel. “Dat is het minimum. Een maximum is er niet. Tijdens de koopjesperiode – die hebben wij ook – gaat het al vlug om 70 tot 80 procent korting.” Op de prijskaartjes staat consequent de originele naast de outletprijs vermeld : het bewijs voor de minimumkorting van 33 procent, maar uiteraard ook een onovertrefbaar lokmiddel.

Funshoppen

Maasmechelen Village bestaat in oktober vijf jaar en ontving eind 2005 de vijf miljoenste bezoeker. Tourism manager René Tolenaars : “Gemiddeld komen mensen twee tot vier keer per jaar terug en ze blijven vaak zo’n kleine zes uur. Best wel lang, het gaat nu eenmaal om funshoppen. Niet zoals bij de oude fabrieksverkopen, waar de koper recht op doel afstormt en daarna zo snel mogelijk verdwijnt. We spelen daarom ook volop in op de toeristische rijkdom van de regio : de fietsroutes in de Maasvallei, de Italiaanse gastronomische traditie, de historische mijnsites… Alles samen moet het een ontspannend dagje worden.”

Die toeristische profilering drukt Maasmechelen Village hard door, de managersfunctie van Tolenaars bewijst het. Intussen haakte het dorp al de arm in die van enkele hotelketens (die vipshoppingarrangementen helpen te verzorgen), busmaatschappijen, zelfs van SN Brussels Airlines : je vliegt 1 mijl gratis per euro aankoop.

Maasmechelen Village Outlet Shopping is eigendom van Value Retail, samen met McArthurglen de grootste projectontwikkelaar van outletvillages in Europa. Van McArthurglen is onder meer het Nederlands-Limburgse Designer Outlet Center Roermond. Dat ligt in de kleine teen van Nederland, op zo’n tien kilometer van de Belgische en nog geen vijf kilometer van de Duitse grens. “Zes op de tien van onze klanten zijn Duits, drie op de tien zijn Nederlanders en de Belgen vormen, voorlopig nog, de kleinste groep”, zegt general manager Marc Bauwens, zelf een Belg overigens, die in een vorig leven Marks&Spencer nog mee op de sporen hield. Het centrum heeft er eind 2005 net nog een lap van 10.000 m2 aangebreid en tegelijk nieuwkomer Hugo Boss enthousiast verwelkomd.

Designer Outlet Center Roermond heeft nu meer dan honderd shops, met merken als Polo Ralph Lauren, Dolce&Gabbana, Ferragamo, Puma en Timberland, en sloot 2005 af met 2,5 miljoen bezoekers. “Verspreid over 363 dagen : alleen op Kerst en Nieuwjaar zijn we dicht. Dat we open blijven op zon- en alle andere feestdagen, is voor ons een enorme troef : zowat de helft van onze omzet draaien we op weekenddagen.” Opvallend nog is de liefdevolle vriendschap met Roermond-stad : zowat vier op de tien klanten combineren een shopbezoek met een wandeling door de historische binnenstad, die hier via een speciale tunnel op amper vijf minuten wandelafstand ligt.

Groeiende markt

Ondanks eerdere geruchten blijkt de Europese markt voorlopig nog niet verzadigd. Volgens een analyse van vastgoedspecialist Cushman&Wakefield/Healey&Baker komen de volgende jaren vooral Polen, Italië en Frankrijk aan de beurt. Europa’s grootste outletcenter – voorlopig toch – is eigendom van ontwikkelaar Freeport en bevindt zich in het mooie Portugese Alcochete, ten zuiden van Lissabon : een kloeke 75.000 m2, met behalve zowat tweehonderd boetieks en veertig restaurants, nog eens een twintigtal bioscoopzalen en een heus amfitheater.

Zeer in trek bij fijnproevers is het Italiaanse Designer Outlet Serravalle op een klein uurtje van Milaan, waar onder meer Roberto Cavalli, Prada en Dolce&Gabbana huizen. Voor shopreizigers het ultieme twee-in-één-tripje : hét modezenuwcentrum Milaan voor de selectieve, prijzige en branché aankopen en Designer Outlet Serravalle om de gaatjes op te vullen. Op dezelfde aantrekkingskracht drijft het iets jongere Fidenza Village, tussen Milaan en Bologna, waar vooral Castelbajac lonkt.

Het outletcenter dat dan weer het grootste aantal topmerken omarmt, ligt niet op het vasteland : Bicester Village, op een huppelpas van Londen. Met een kleine 40 outletcenters is het Verenigd Koninkrijk overigens nog altijd het dichtst bevolkte outletland van Europa. Bicester Village, dat onder meer Dior, Hugo Boss, Max Mara en Paul Smith omvat, blijkt intussen ook voor Aziaten een dolpopulaire vaste daguitstap in de Europese reisplanning.

Geen imagobeschadiging

Of de outletmarkt de exclusiviteit van het merk niet ondermijnt ? “Daar is geen gevaar voor”, meent Frickel. “Elk merk zit sowieso met overstock. Vroeger belandde die dan meestal in het zogeheten tweede circuit : op vlooienmarkten of in, soms bedenkelijke, tweedehandszaken. Het merk had er over het algemeen geen idee van waar de kleren op welke manier belandden. En dát poetst het blazoen niet op. Anderzijds zijn er de fabrieksverkopen, waar mensen elkaar vaak de kleren van het lijf scheuren : ook niet flatterend voor het merk. Via outletboetieks kunnen ze hun overschot fatsoenlijk en in de huisstijl presenteren – de winkels lijken heel sterk op de fullpriceboetieks, tot hetzelfde huisparfum toe. Hoe zou dat het imago dan schaden ?”

Is er nog geen enkel merk dat afzonderlijk produceert voor de outletmarkt ? “Niet bij mijn weten. Want dat zou wél de exclusiviteit kunnen aantasten. Zeker bij ons gaat het uitsluitend om collecties van vorige seizoenen. Daar proberen we trouwens nauwgezet op toe te zien.”

En zelfs in deze economisch amechtige tijden snijden merken met hun outletboetieks niet in eigen vlees ? Voor velen is het label toch van groter belang dan de releasedatum ? “Toch niet”, pareert Bauwens. “We merken duidelijk dat de modebewuste klant sowieso de nieuwe collectie blijft aankopen in de fullpriceboetieks. Hier komen ze om hun silhouet aan te vullen met basisstuks. De outletbusiness is voor de modemerken overigens dé manier om het helse productietempo van vaak tien collecties per jaar aan te houden. Zo kunnen ze hun winkels beloven telkens alle overschotten terug te nemen, omdat ze die zelf nog voor een vrij mooie prijs kwijt kunnen in de outletboetieks. Dankzij die garantie blijven de winkels grote aankopen doen, want zo hoeven ze geen risico te nemen. De collecties wisselen elkaar tegenwoordig almaar sneller op, recht evenredig daarmee evolueert de outletbusiness. Volstrekt logisch.”

De sites : www.valueretail.com

www.maasmechelenvillage.com

www.mcarthurglen.com

www.designer-outlet-roermond.com

Guinevere Claeys