Weekend Knack bracht acht Belgische kledinghuizen samen. Een optimistisch gesprek over het Belgische savoir-faire, buitenlandse avonturen en de Belgische consument.

Van de Belgen niets dan goed nieuws. Daarmee bedoelen we niet alleen de ontwerpers, al geven zij de Belgische mode een flinke duw in de rug. “De laatste tien jaar hebben zowat alle Belgische boetiekmerken een grote stap vooruit gezet”, beaamt Philippe Verschueren. “De waardering voor kwaliteit en design uit België is toegenomen en onze labels zijn bekender bij het grote publiek. De faam van de modeontwerpers kleurt het imago van Belgische mode, waar wij zowel creatief als commercieel van meegenieten. Boetiekmerken worden met mode geassocieerd.”

Fabrice Duchêne: Belgische labels genieten vertrouwen, alsof het een garantielabel is. We hebben een goed imago op het vlak van zakendoen en het naleven van afspraken.

Brian Redding: In alle sectoren worden Belgische producten enthousiast onthaald. Bij interieurdesign denkt men niet langer aan Italiaanse, maar ook aan Belgische ontwerpers. Het recentste interieursalon in Parijs, waar we Scapa Home hebben voorgesteld, was een succes voor alle Belgen.

Wat zijn de sterke punten van Belgische boetiekmerken?

Pascale Berryer: Onze ligging: tussen Noord- en Zuid-Europa, tussen Duitsland en Frankrijk. Dat weerspiegelt zich ook in onze stijl. Vroeger werden we genegeerd, maar in een Europa dat stilaan een dorp wordt, is het een competitief voordeel.

Karolien Van de Velde: Voor multimerkenboetieks zijn goede klantenrelaties, samenwerking en leveringsgaranties alsmaar belangrijker. Belgische merken hebben op dat vlak uiteraard een streepje voor. Daarnaast hebben we allemaal, op onze eigen manier, een sterke identiteit. Dat is belangrijk voor de winkelsector, want alleen dankzij sterke labels met een eigen gezicht kunnen ze zich van elkaar onderscheiden.

Ann-Christine Bouckaert: De consumenten willen steeds meer een goed concept, vooral in België. Ze willen weten waarvoor je staat, welke stijl je aanbiedt, welk prijskaartje daaraan hangt. Allemaal punten waar de Belgische merken hard aan werken.

Isabelle Santens: Ik geloof niet in een goed concept zonder product. We steken inderdaad veel tijd in het concept, maar oorspronkelijk zijn we allemaal vertrokken vanuit een goed product. Die werkwijze is typisch Belgisch, uiteindelijk duurt kwaliteit het langst.

Duchêne: De Belgische markt is klein, zodat we dicht bij de consument staan en kunnen inschatten wat al dan niet werkt. Ook de makelaars – voor het zoeken van geschikte winkelpanden – en de pers zitten dichtbij, alles is heel gecomprimeerd.

Niets dan positieve geluiden, zo lijkt het. Toch wordt de traditionele multimerkenzaak bedreigd.

Bouckaert: Zeker in de grote steden. De kost per vierkante meter is er veel te hoog, onder meer door de komst van internationale ketens. In provinciale steden stelt het probleem zich veel minder. Daar hoeft het allemaal niet zo grootschalig.

Van de Velde: Vergeet niet dat multimerkenzaken zich aanpassen. Ze vergroten en hebben corners waarin merken, net zoals in pilot stores, hun universum en stijl kunnen uitbouwen. De klant wil immers het totaalconcept kennen.

Is de Belgische consument fel veranderd?

Pierre Hollander: Er is een nieuwe generatie, de sampling generation: die stelt zelf haar silhouet samen en laat zich geen labels opdringen. De grens tussen couture en bon marché vervaagt. Meer algemeen denk ik dat Belgische vrouwen hun bourgeois-trekjes hebben laten varen. Ze zijn veel modebewuster dan voordien.

Santens: Misschien wel een beetje dankzij de Zara’s en de H&M‘s, want vrouwen hebben via deze kanalen meer contact met mode. Bovendien spenderen Belgische vrouwen veel meer aan kleding dan in de buurlanden. De markt voor luxelabels is enorm.

Duchêne: We zijn inderdaad verwend. Collega’s in Nederland, Frankrijk of Italië staan versteld van ons aantal verkooppunten. Ons klantenbestand is haast twee keer zo groot.

Verschueren: Al moet je voorzichtig zijn. Het Belgische publiek is modebewust en staat open voor nieuwigheden, maar het is ook veeleisend en conformistisch. Je moet kunnen doseren.

Berryer: De Belgische consumente moet verleid en bevestigd worden, maar is wel heel trouw. Ze gaat niet snel vreemd.

Duchêne: Die merktrouw heeft ook nadelen, denk aan Chipie en Chevignon. Aanvankelijk was het succes enorm, vijf jaar later liet men die labels vallen als een baksteen. Je moet alert blijven en snel kunnen reageren op nieuwigheden. Het is waar: het gaat niet meer om “het juiste label”, maar om het vinden van een eigen persoonlijkheid. Gelukkig hebben de Belgische merken dat snel ingezien.

Belgische labels volgen de trend naar meer pilot stores. Scapa wil met zijn vorig jaar in Antwerpen gelanceerde Scapa World-concept naar het buitenland. Xandres, Hampton Bays, Mer du Nord en Donaldson plannen nieuwe boetieks en ook Cortina werkt aan een eigen winkel. Gaan grote ketens niet met de beste locaties lopen?

Berryer: Hun grotere middelen spelen vooral op het vlak van reclamecampagnes en imagovorming. Als Belgisch label moet je creatief zijn door dure advertenties bijvoorbeeld te vervangen door evenementensponsoring. Zo verbindt Donaldson zijn naam aan golfwedstrijden. Qua locaties is het probleem beperkt, want België is relatief goedkoop. Je kunt er bij wijze van spreken om de tien kilometer een winkel openen. Het product komt er volledig tot zijn recht en je kunt er vooruitgang boeken. Een multimerkenzaak is immers niet geïnteresseerd in de nieuwigheden, maar in de succesmodellen van het voorbije jaar.

Van de Velde: Eigen boetieks zijn een noodzaak, alleen daar kan je het volledige beeld en imago van het label brengen. De informatie stroomt in twee richtingen, want je krijgt ongefilterde feedback van de consument. Het is een laboratorium om nieuwigheden uit te testen.

Santens: Xandres heeft sinds eind ’98 zeven pilot stores geopend, waarvan vier in het buitenland. Zonder die winkels heeft de consument een fragmentarisch beeld. Als een klant bijvoorbeeld nooit mantels van ons aankoopt, denken consumenten dat je die gewoon niet maakt.

Redding: Een eigen winkel is je voornaamste bron van reclame en imagovorming. Het is een permanente advertentiecampagne, maar vergt ook voortdurend investeringen.

In het verleden trok Cortina zich terug uit de Verenigde Staten en schroefde Long Island zijn exportactiviteiten terug om zich op de thuismarkt te concentreren. Hoe moeilijk is export voor een Belgisch merk?

Verschueren: Export is een leerproces. Destijds waren we verspreid over uiteenlopende markten als Japan en China. We kregen het gevoel de controle te verliezen. Toen we dan de kosten en baten afwogen, was de beslissing snel genomen.

Duchêne: De financiële kosten zijn enorm. Als je het buitenland echt een kans wil geven, kun je niet zonder een eigen boetiek of advertentiecampagnes. Maar panden in Parijs en Londen zijn peperduur en advertenties in buitenlandse bladen ook. Daarnaast zijn er praktische en logistieke hindernissen, zoals lokale maatvereisten, het transport en de verschillende betalingswijzen. Dat allemaal voor een winst ergens in de toekomst. Het is niet onmogelijk, maar je moet goed afwegen of het wel de moeite loont en op lange termijn denken.

Berryer: Een exporteur als Donaldson past zich altijd aan de verschillende markten aan, maar een sterk concept dat vrouwen aanspreekt in hun actieve en familiale leven werkt overal. Zo blijkt dat alle Europese markten bij ons dezelfde producten aankopen, de boodschap komt dus aan. Het is pas later dat lokale verschillen optreden, zoals de dominantie van sportswear in België en stadskledij in Frankrijk.

Bouckaert: Exporteren is altijd weer opnieuw beginnen, land per land. Zeker wat de communicatie betreft, want advertenties in een Nederlands blad worden daarbuiten niet gelezen en Franse detailhandelaars hebben geen contacten met buitenlandse collega’s. Daardoor is export heel kapitaals- en arbeidsintensief, want je kunt niet overal tegelijkertijd zijn. Zelf willen we het komende jaar stapsgewijs te werk gaan, vertrekkend vanuit naburige regio’s als Noord-Frankrijk en Zuid-Nederland.

Hollander: Cortina richt zich nu sterk op Japan en Korea. Het is een goede oefening, want het is pas bij export dat je kennismaakt met andere merken en de druk van grote groepen. Hun inspanningen qua marketing en communicatie zijn enorm.

Santens: In Duitsland wordt Xandres geconfronteerd met gelijkaardige labels, alleen komen zij uit een veel groter land. Die draaien onmiddellijk onze omzet maal drie. Het is dus moeilijk om in de Duitse mindset te geraken en een handelaar zover te krijgen dat hij een Duits label schrapt voor dat van jou.

Redding: Het risico is veel groter, maar het kan lonen. Onze boetieks in Parijs maakten wereldwijd onze naam en hebben Scapa op de kaart gezet, terwijl België onze core business bleef. Parijs en Milaan zijn toegangspoorten tot de hele wereld.

Kun je bij export rekenen op de steun van overheidsinstanties?

Verschueren: Het label Mode Dit is Belgisch gaf ons wind in de zeilen, maar momenteel is er geen noemenswaardige ondersteuning voor commerciële labels. Belgen zijn bovendien individualistisch ingesteld, ze doppen hun eigen boontjes. In Frankrijk daarentegen smelten boetiekmerken samen in één groep.

Hollander: Het gebrek aan een gericht initiatief dat de hele modewereld verenigt, is typisch Belgisch. Je ziet het ook in andere sectoren, want België is een ingewikkeld land. Voor de overheid bestaat Belgische mode niet, alleen Vlaanderen, Brussel en Wallonië. Wie tot de ene gemeenschap behoort, moet niets verwachten van de andere.

Duchêne: Je kunt wel imagocampagnes doen, maar de grootste exportproblemen zijn van praktische aard. Wat doe je als een transport stilstaat vanwege een geweigerde cheque? Zulke zaken.

Bouckaert: Een oplossing kan schuilen in samenwerking met buitenlandse of andere Belgische bedrijven.

Redding: Ach, je kan samen op een beurs gaan staan, maar uiteindelijk moet elk label zijn eigen structuur opzetten in een land.

Santens: Volledig akkoord. Want hoe moet dat concreet? Iedereen heeft een eigen concept en identiteit. Het wordt al snel dertien in een dozijn. Als Belgisch boetiekmerk moet je, zoals bij andere bedrijven, zelf je weg kiezen.

Wim Denolf en Trui Moerkerke / Foto’s Guy Kokken