(JB)
...

(JB)Parijs, avenue des Champ-Elysées, midden mei. Honderd en één jongens (Britten, Italianen, enkele Amerikanen) pronken in ontbloot bovenlijf, strakke jeans om hun lenden, voor de vergulde poort die leidt naar het paradijs op aarde : een nieuw vlaggenschip van Abercrombie & Fitch, met vier verdiepingen 's werelds grootste. De Amerikaanse winkelketen heeft het dit jaar op West-Europa gemunt, en de jongens zijn allicht de efficiëntste manier om daar de aandacht op te vestigen. Ze zijn immers veruit het belangrijkste verkoopsargument van het merk. A&F is sinds circa de eeuwwisseling een begrip in textielkringen, en ver erbuiten : het is het uitverkoren merk van teenagers van alle leeftijden, aangetrokken door de American Dream zoals die wordt uitgebeeld door Abercrombie, met stoere, sexy jocks in lichtjes nostalgische sportswear. Dat lokaas trekt heel veel meisjes aan (A&F heeft, gelukkig maar, ook een damesdepartement), naast puberjongens maar ook het soort mannen dat zich forever young waant, soms ten onrechte, maar dat is een ander verhaal. Abercrombie & Fitch bestaat sinds 1892. Toen werd in Manhattan een sportwinkel geopend met die naam (denk jachtgeweren, vismateriaal, tenten). De zaak ging failliet in 1977 en de naam werd verkocht aan Oshman's, een winkelketen die van A&F een postorderbedrijf maakte voor jachtkledij. In 1988 werd het bedrijf overgenomen door The Limited, een kledingketen uit Ohio. Pas in 1997 kreeg A&F zijn huidige imago, grotendeels ingegeven door het werk van fotograaf Bruce Weber ( A&F Quarterly, de als tijdschrift vermomde cataloog van het merk, gepubliceerd tussen 1997 en 2003, bevatte hoofdzakelijk werk van Weber). De reconversie verliep niet zonder problemen : het bedrijf kreeg kritiek van moraalridders (sexy ondergoed voor kleutermeisjes met opschriften als Eye Candy en Wink Wink : géén goed idee), maar werd ook meermaals beschuldigd van discriminatie. En in november 2009 werd het bedrijf opgenomen in een Sweatshop Hall of Shame 2010 van het International Labor Rights Forum. De internationale expansie van Abercrombie dateert van vijf jaar geleden. Het merk werd toen geherpositioneerd als een globaal bijna-luxemerk. A&F heeft nu ongeveer 325 winkels in de VS, maar rekent vooral op internationale expansie om zijn zakencijfer te boosten. Met succes. In Milaan staan er, meer dan een jaar na de opening, nog elke dag lange rijen kids voor de winkel aan te schuiven. En in de Parijse winkel zijn we, meer dan twee weken na de opening, nog steeds niet binnengeraakt. De gevel van A&F in Parijs dwingt respect af : het voormalige hoofdkwartier van Thai Airlines is piekfijn gerenoveerd. Er zijn geen vitrines, geen schreeuwerige logo's. De ingang ligt, aangeduid door een minuscuul bronzen bordje, aan de zijkant van het gebouw, voorbij een tuintje. De esthetiek is die van een ambassade. Het interieur hebben we zoals gezegd nog niet gezien, maar we hebben enkele maanden geleden wel met wijd opengesperde ogen en gapende mond de winkel in New York bezocht. Die kan nog het best worden beschreven als een fascinerende hybride van pretpark en nachtclub. Er komt geen natuurlijk licht binnen, de muziek is oorverdovend. Je wordt verwelkomd door minstens twee pin-ups (met wie je desgewenst voor een foto kunt poseren), die binnen worden afgelost door nog meer pin-ups (zelfs de minder uit marmer gehouwen assistenten in de kleedkamers zijn geboren verleiders : "Maar wat hebt u toch mooie schoenen mijnheer"). Het hele A&F universum heeft iets van een homo-erotisch fantasme. Zie behalve de verkopers en de halfnaakte jongens op de papieren draagtassen ook de reusachtige muurschilderingen van kunstenaar Mark Beard in de winkels van onder meer New York, Tokio en Milaan : zwoele fresco's met heroïsche jonge atleten aan het spel in witte onderbroekjes. De kleren van het merk zijn homo-erotisch (en, let op, dat is niet hetzelfde als homoseksueel) in die zin dat ze het mannelijke lichaam highlighten - " MUSCLE", predikt het etiket in ons henleyshirt (voor meisjes bestaat het A&F uniform voornamelijk uit jeansshortjes en geruite hemdjes, sexy in de stijl van Daisy Duke). Na Parijs opent A&F winkels in Kopenhagen, Madrid en Brussel (aan de Waterloolaan, in het gezelschap van de Gucci's en de Vuittons van de wereld). Er zijn plannen voor Düsseldorf, Dublin en Hongkong. A&F lanceert in België ook Hollister, het Californische, iets goedkopere broertje van het bedrijf, met twee winkels. Als er nog nood is aan een casting director mogen ze ons altijd bellen. (JB) - Abercrombie & Fitch opent in december op de Waterloolaan 21 in Brussel. Info : www.abercrombie.com ER KOMT GEEN ZONLICHT BINNEN, DE MUZIEK STAAT LOEIHARD, MAAR JE WORDT VERWELKOMD DOOR MINSTENS TWEE PIN-UPS.