Alle mannen, of toch omtrent, shoppen bij H&M. Ze kiezen – fascinerend en frustrerend genoeg – nog altijd vooral klassiek. Maar niet uitsluitend. De winkelstraatgigant houdt daar rekening mee.

Er wordt minder neergekeken op mannenmode dan ooit het geval was, ook door mannen zelf, en dat merk je in de winkelstraat. H&M krijgt, net als Zara, niet alleen vele soorten mannen over de vloer, maar gewoon àlle mannen, of toch omtrent. Trendy tieners en brave huisvaders, ambtenaren en loodgieters, sporters en couch potatoes, wiskundeknobbels en twintigers met een passie voor mode, en combinaties van al deze.

In het hoofdkwartier van H&M, een over verschillende gebouwen verspreide bijenkorf van ateliers en kantoren in het centrum van Stockholm, is een volledige wand vrijgemaakt voor de wereldwijde bestsellers van de keten. En wat scoort het best in de categorie mannen ? Neen, niet de leggings van Alexander Wang uit diens recente collectie voor H&M. Op één staat : een doodnormale, zwarte pantalon. En op twee : een klassiek marineblauw hemd. “Die top tien is onveranderd sinds ik hier aan de slag ging”, zegt Andreas Löwenstam, head of men’s design. “Dat is tegelijk fascinerend en frustrerend. Mannenmode is nu eenmaal minder uitgesproken dan vrouwenmode. Ik ben gek op mode, maar als ik in mijn eigen kleerkast kijk, zie ik ook vooral basics – een 5 pocket-jeans, een hemd, een sweatshirt. H&M verdient fortuinen met basics, maar het is voor ons belangrijk om daarnaast een echt verhaal te creëren. Want als modebedrijf kun je niet leven van alleen maar basics.”

Credibiliteit in de mode moet je verdienen, ook als je op de massa mikt. “De mannenmode evolueert, maar de veranderingen zijn eerder subtiel. Wat mij opvalt is dat er sinds enkele jaren geen grenzen meer zijn. Iedereen draagt overal dezelfde kleren. Men vroeg mij ooit hoe we in godsnaam de Indiërs in skinny jeans zouden krijgen – daar was het in Mumbai toch veel te warm voor ? Onlangs was ik in Mumbai, en de jongens daar zagen er net zo uit als jongens in België. En ze droegen skinny jeans. Die gasten lezen de Indiase GQ. Natuurlijk willen die eruitzien als de modellen in de shoots.”

H&M verkoopt wereldwijd dezelfde kleren, met kleine aanpassingen wanneer het klimaat dat vraagt (de winkels in Los Angeles krijgen bijvoorbeeld minder dikke winterjassen dan die van New York, en het zuidelijk halfrond krijgt die jassen tijdens onze zomers). “Als een product succesvol is, dan is het overal succesvol”, weet Andreas Löwenstam.

HETZELFDE EN TOCH ANDERS

Alles wordt ontworpen in Stockholm, op twee verschillende departementen : Divisie 6 (voor de meer geklede en trendy collecties) en Divisie 7 (voor sportswear, ondergoed en casual). Het lijkt wel The Hunger Games. Zegt Petter Klussel, hoofddesigner van Divisie 6 : “We kijken naar wat verkoopt, houden rekening met marktanalyses, en luisteren ook naar wat onze teams in petto hebben. We laten ons inspireren door ons buikgevoel, door blogs, en door wat we zien in de straat.” En vanzelfsprekend ook door de catwalk — een mood board in een van de ateliers in Divisie 7 situeert een collectie in hetzelfde universum als onder meer Lanvin en Raf Simons. “Seizoenen blijven belangrijk”, zegt Löwenstam. “Ook als je bijna voortdurend nieuwe producten aanlevert. Ik weet perfect wat we nodig hebben in april, of in juni. De grootste uitdaging is om met gelijkaardige kleren van jaar op jaar fris en nieuw te blijven. Je hebt in je winkels elk jaar een bomberjack nodig, maar die moet telkens net iets anders zijn. De ene keer een beetje langer, de andere keer misschien in, pakweg, leder.”

H&M creëert geen grote trends, maar volgt ze wel op de voet, en introduceert ze bij een ruim publiek. Dat springt meestal op de trein, al duurt het vaak wel even. Löwenstam geeft de skinny jeans als voorbeeld. “Nadat Hedi Slimane met de skinny jeans kwam aanzetten (bij Dior Homme toen nog, nvdr.), heeft het zes jaar geduurd voor wij er succesvol mee zijn geworden. Soms moet je geduldig zijn en een fenomeen tijd geven om te groeien.”

Wat wordt volgens hem de volgende hype ? “Er komt een heel nieuw silhouet aan. Pakken met iets meer boxy jasjes. Wijdere broeken ook, al zie ik die nog niet op straat. Mantels hebben rondere schouders, jassen worden zachter, minder gedefinieerd. Het kleurenpalet evolueert naar camel, dusty pink, meer wit. Sommige mensen vinden dat vrouwelijke kleuren, maar ik ben het daar niet mee eens. Ik vind ze net super mannelijk. Het hangt er maar van af hoe je ze draagt.”

CURATOR BECKHAM

De grootste troef van H&M inzake mannenmode is allicht David Beckham. Die heeft al enkele jaren een succesvolle lijn ondergoed bij H&M. Dit jaar wordt de samenwerking nog opgedreven. Beckham gaat niet zelf kleren ontwerpen, maar selecteert voortaan zijn persoonlijke keuze uit de Modern Essentials-lijn van H&M. Petter Klussel : “Wij doen voorstellen, en Beckham geeft in een heel vroeg stadium zijn feedback. Als de collectie bijna af is, zoeken we hem opnieuw op, voor eventuele aanpassingen.”

Maar H&M exploreert ook met veel enthousiasme de avant-garde. De dag na de rondleiding in het hoofdkwartier, onthaalt H&M de pers en Scandinavische fashionista’s in de vergulde theaterzaal van het Berns Hotel voor de vierde editie van de Young Designer Award. Die wordt elk jaar uitgereikt aan een student van een modeschool. “We zijn een groot modebedrijf met een groot team ontwerpers”, zegt Ann-Sofie Johansson, head of design new development. “We wilden iets teruggeven, en jonge ontwerpers aanmoedigen om hun eigen lijn te beginnen. In 2012 zijn we gestart met negentien scholen uit zes landen, vandaag hebben we studenten uit 37 scholen uit vijftien landen.”

Na twee studenten van Belgische scholen (de Zuid-Koreaanse Minju Kim en de Fransman Eddy Anemian), werd dit jaar een Amerikaanse ontwerper bekroond, met een mannencollectie. In de show van Ximon Lee (22) liepen ook enkele meisjes mee. “Mijn collectie is alleen een mannencollectie omdat ik mannenmode studeer”, zegt hij. “Maar verder betekent dat voor mij niet veel. Ik ga ervan uit dat mijn kleren zowel door mannen als vrouwen gedragen kunnen worden.”

Andreas Löwenstam beaamt dat. “Het is interessant hoe de kids vandaag denken. Als je hen vraagt of ze voor mannen of voor vrouwen ontwerpen, vinden ze dat bijna een vreemde vraag. Ze denken niet meer in die termen. Kleren zijn voor hen geslachtloos.” Als het zo zit, wordt mode in de toekomst misschien een stuk gemakkelijker. De uitstekende, zij het niet evidente collectie van Ximon Lee ligt dit najaar in geselecteerde H&M-winkels. En intussen blijven de zwarte broeken, de blauwe hemden en de lijfjes van Beckham de deur uitvliegen.

DOOR JESSE BROUNS

“Sinds enkele jaren zijn er geen grenzen meer. Iedereen draagt overal dezelfde kleren”

“Als je jonge ontwerpers vraagt of ze voor mannen of voor vrouwen ontwerpen, vinden ze dat vreemd. Kleren zijn voor hen geslachtloos”