1. HET BEGIN : DE GUCCITELGEN

Het verhaal van een van de meest tot de verbeelding sprekende luxemerken begint als een American dream. De jonge Italiaan Guccio Gucci trekt begin vorige eeuw naar Londen en vindt er werk in het chique Londense Savoyhotel. Daar geraakt hij gefascineerd door de luxueuze bagage van de rijke gasten. Terug in Firenze opent hij er in 1921 een lederwarenboetiek, waar verfijnde smaak gecombineerd wordt met het vakmanschap van de beste lokale ambachtslui. De zaak bloeit en Guccio's zonen Aldo, Vasco en Rodolfo stappen ook in het familiebedrijf. Zij helpen mee aan de internationale groei en breiden het aanbod uit met accessoires en kleding. Als Guccio in 1953 sterft, is ook de derde generatie mee aan boord. Maar dat verloopt niet zonder slag of stoot. In de jaren 1980 wordt de familie geplaagd door vetes en intriges waar de scenaristen van The Bold & the Beautiful een puntje aan kunnen zuigen. Afgunst, hebzucht, fraude en zelfs moord brengen het merk in gevaar. Aldo's zoon Paolo, de hoofdontwerper die onder meer het dubbele G-logo bedenkt, lanceert een collectie onder eigen naam, waarvoor hij ond...

Het verhaal van een van de meest tot de verbeelding sprekende luxemerken begint als een American dream. De jonge Italiaan Guccio Gucci trekt begin vorige eeuw naar Londen en vindt er werk in het chique Londense Savoyhotel. Daar geraakt hij gefascineerd door de luxueuze bagage van de rijke gasten. Terug in Firenze opent hij er in 1921 een lederwarenboetiek, waar verfijnde smaak gecombineerd wordt met het vakmanschap van de beste lokale ambachtslui. De zaak bloeit en Guccio's zonen Aldo, Vasco en Rodolfo stappen ook in het familiebedrijf. Zij helpen mee aan de internationale groei en breiden het aanbod uit met accessoires en kleding. Als Guccio in 1953 sterft, is ook de derde generatie mee aan boord. Maar dat verloopt niet zonder slag of stoot. In de jaren 1980 wordt de familie geplaagd door vetes en intriges waar de scenaristen van The Bold & the Beautiful een puntje aan kunnen zuigen. Afgunst, hebzucht, fraude en zelfs moord brengen het merk in gevaar. Aldo's zoon Paolo, de hoofdontwerper die onder meer het dubbele G-logo bedenkt, lanceert een collectie onder eigen naam, waarvoor hij onder andere het Florapatroon inpikt. De familie reageert met een proces om hem te dwingen te stoppen met de lijn, of om zich terug te trekken uit het bedrijf. Uiteindelijk wordt hij alsnog ontslagen wegens fraudepraktijken. Dat zet hij zijn vader Aldo betaald door hem te verlinken wegens belastingontduiking, waardoor deze achter de tralies belandt. Paolo wacht hetzelfde lot wanneer hij weigert om 500.000 dollar toelage te betalen voor zijn dochter Gemma. Zijn vrouw Jenny hangt de vuile was van de familie buiten in een opzienbarend boek over hun jetsethuwelijk. Rodolfo's zoon Maurizio pleegt in 1983 een coup op het familiebedrijf, ontslaat oom Aldo, en stort het bedrijf nog dieper in de schulden. Hij wordt uiteindelijk doodgeschoten door een huurmoordenaar in opdracht van zijn ex-vrouw Patrizia Reggiani die opgestookt is door een helderziende en gedreven wordt door hebzucht. In 1993 verkoopt de Guccifamilie haar aandelen aan een investeringsmaatschappij en komt het bedrijf in vreemde handen. Tom Ford tekent al sinds 1990 de damescollecties van het bedrijf dat zichzelf probeert her uit te vinden door de klassiekers opnieuw te lanceren. Dat lukt pas echt met de komst van zakenman Domenico De Sole in 1994. Diens zakenneus en het creatieve oog van Tom Ford blijken een succesvolle combinatie : Ford geeft Gucci een sexy flair, De Sole zet een geoliede marketingmachine op poten. De stomende reclamecampagnes van Mario Testino doen de rest. Het gouden duo houdt ook grote kuis in het huis : ze kopen alle licenties terug en herlanceren het merk met een sausje van sensualiteit en seks dat wereldwijd gesmaakt wordt. Terwijl Gucci op de catwalk veel bijval oogst, gaat het er achter de schermen verhit aan toe. In 1999 lanceert luxeconglomeraat LVMH een aanval op de Gucci-aandelen, waarvan het succes een ernstige concurrentie vormt voor de eigen labels zoals Louis Vuitton en Dior. De Sole en Ford vinden in concurrent Pinault-Printemps-Redoute een witte ridder die het merk na veel getouwtrek toch in zijn stal haalt. Maar wanneer Henri Pinault en zijn dreamteam het niet eens geraken over een contractgeschil, stapt het duo Ford-De Sole op in 2004.De sexy signatuur van Ford was zo verweven geraakt met het Gucci-DNA, dat iedereen dacht dat het merk zonder de flamboyante Ford zou doodbloeden. Maar de zaken bleven draaien : het imago bleek ijzersterk en het merk was een stabiele machine die zonder sputteren doorging. De discrete Frida Giannini, die haar strepen al had verdiend bij Fendi en die sinds 2002 op de handtassenafdeling werkte bij Gucci, werd hoofd van de accessoires. Toen haar collega's Allessandra Facchinetti en John Ray het lieten afweten, nam ze er eerst de damesmode en een jaar later de mannenmode bij. Tegen 2006 was ze algemeen creatief directeur. Anno 2012 passeert alles via haar : de modelijnen, de accessoires, de parfums... tot de inrichting van de boetieks, de opening van het Guccimuseum, de speciale collectie en de festiviteiten voor de negentigste verjaardag van het merk. Die totaalcontrole is waarschijnlijk een van de weinige dingen die zij gemeenschappelijk heeft met de flamboyante Ford. De tengere, discrete en verlegen Frida Giannini is zowat in alles zijn tegenpool. Maar wanneer ik haar ontmoet bij de lancering van de Flora Gardenparfums valt me op dat haar stem verrassend diep en vastberaden is. Als ik haar vraag wat ze het zwaarste vindt aan haar job, bekent ze dat het haar niet altijd even vlot afgaat om het gezicht van het bedrijf te zijn. "Interviews geven vind ik moeilijk, soms zelfs intimiderend. Omdat het niet altijd over het product zelf gaat, maar soms ook over mezelf. Terwijl ik erg op mijn privacy gesteld ben." De persoonlijke stijl van Giannini heeft het merk meer 'naturel' gebracht. De Italiaanse identiteit en de rijke erfenis van het label zijn weer belangrijker geworden dan de ontwerper. Daarbij past Frida dezelfde strategie toe als ze hanteerde voor de ac- cessoires : ze haalt inspiratie uit de rijke Gucci-archieven. "Dat is de grootste uitdaging : de iconische stijlelementen die het succes van het huis hebben gemaakt herwerken tot eigentijdse, relevante producten." Een strategie die duidelijk werkt en helemaal in de tijdgeest past, volgens trendwatcher David Shah. In het trendmagazine Viewpoint stelt hij dat bedrijven met een stamboom de beste overlevingskansen hebben in deze moeilijke economische tijden. " Heritage is het woord van het moment en niemand speelt dat beter uit dan Gucci." DOOR SOFIE ALBRECHT