De naar New York uitgeweken Fransman Fabien Baron gaf de mode van de jaren negentig een strak, uitgepuurd gezicht – in opdracht van klanten als Calvin Klein, Hugo Boss, Harper’s Bazaar en Madonna. Nu waagt ’s werelds beroemdste art-director zich aan meubilair.

Jesse Brouns

Gisteren heeft hij de oversteek gemaakt per Concorde, om in het recent geopende Parijse filiaal van meubelfabrikant Cappellini zijn eerste meubelcollectie voor te stellen, een adaptatie in hout en leder van de uitgepuurde, dure stijl die hij sinds twintig jaar uitspreidt over de pagina’s van tijdschriften, de verpakkingen van ontelbaar veel parfums, enkele platenhoezen van Madonna, en een hoop advertenties. Baron heeft in de jaren negentig het minimalisme heruitgevonden en aldus de visuele toon gezet voor een decennium. De klantenlijst van zijn bureau, Baron & Baron, klinkt intimiderend: Calvin Klein, Hugo Boss, Jil Sander, Giorgio Armani, Helmut Lang, Issey Miyake, Burberry. Voor die klanten heeft hij de imago’s gebouwd: mode dringt nu eenmaal binnen in de tijdgeest en in de geschiedenisboeken, via advertenties, logo’s en verpakkingen; de eigenlijke kleren – goederen met vervaldatum – wegen minder. Een aanzienlijk percentage van de wereldbevolking kent de reclamecampagnes van Calvin Klein, maar wie kan zich iets voorstellen bij de kleren van dat merk? (Ondergoed uitgezonderd, wellicht.)

Zijn eerste baan als art-director kreeg hij bij het inmiddels obscure blad New York Woman. De volgende klant was de Italiaanse editie van Vogue. Het plaatselijke filiaal van de Amerikaanse tijdschriftenreus Condé Nast had op dat moment een goed oog voor grafisch design: het mannenblad Per Lui werd bijvoorbeeld vormgegeven door de legendarische Neville Brody. Baron blies Vogue nieuw leven in, met hoofdredactrice Franca Sozzani. Hij bleef er van 1988 tot 1990. “We hebben alles veranderd, het was volstrekt nieuw.” Nadien werd hij kortstondig art-director van Interview, het tijdschrift dat nog door Andy Warhol is opgericht. Hij zegt dat hij, wat de vormgeving van tijdschriften betreft, het meest houdt van zijn werk voor Interview. Het klopt dat de nummers die tijdens zijn passage verschenen, behoren tot de absolute hoogtepunten van de geschreven pers uit die periode. Lang heeft de ervaring niet geduurd; hij kon het niet goed vinden met de leiding van het blad (de hoofdredactrice vond dat de vormgeving aan de inhoud van het blad ‘vrat’). “Jammer, want hoe Interview er nu uitziet, daar houd ik niet van. Het formaat was zo mooi. Grafisch was het interessant omdat we het tegenovergestelde deden van alle andere bladen. In die periode gebruikten zowat alle tijdschriften vier of vijf verschillende lettertypes. Interview had één lettertype, en één kleur. Alles was vereenvoudigd, vereenvoudigd, vereenvoudigd. En die eenvoud werd een kracht. Veel bladen hebben die formule later overgenomen.”

Het succesrecept: boude hoofdletters en opvallend veel ruimte voor fotografie. “Een blad als Numéro, dat is opgemaakt volgens hetzelfde principe.”

“Werken met Liz was enorm aangenaam, ze was zo sympathiek. Ik was ervan overtuigd dat ik niet lang zou blijven.” En zie…

1992 was een scharnierjaar voor Baron. Hij kreeg de prestigieuze baan bij Bazaar, waar hij in de voetsporen trad van Alexey Brodovitch, de beroemdste art-director van de geschiedenis. Hij maakte voor Madonna het boek Sex en draaide de video voor Erotica (“Ze heeft veel smaak, en dat heeft me in het begin verbaasd. Ze had een oud schilderij gekocht, uit de Renaissance, een periode waar ik mee vertrouwd ben. Een prachtig doek. Madonna is selfmade, en ze blijft leren. Dat voel je. Ze leert graag.”). In 1992 kreeg hij ook zijn eerste, bijzonder succesvolle opdracht uit de parfumsector. ” Issey Miyake had me gebeld, hij wou een boek met me maken, maar door omstandigheden kon ik die opdracht niet aannemen. We hebben gepraat, en op een bepaald moment vroeg hij: ‘Denk je dat je geïnteresseerd zou kunnen zijn in de packaging van mijn parfum?’ En ik heb geantwoord: ‘Waarom niet? Great, let’s do it. En we hebben voor hem de flacon van L’eau d’Issey ontworpen, met het bolletje en de platte verpakking. In de wereld van het parfum was dat een revolutie. Nadien is iedereen ons beginnen te bellen voor parfums. En intussen is het departement dat zich over packaging ontfermt het grootste van ons bureau. Maar we zijn er dus geheel toevallig mee begonnen.”

“Ik wilde een antidesign, komaf maken met alles waar de parfumindustrie voor stond. We hebben alleen de doos en de fles overgehouden. Een simpele fles, met schroefdop, zoals een flesje Coca-Cola of Perrier. Daarop hebben we het logo geplakt.” En hop, een succes van wereldformaat. Barons bureau, Baron & Baron, is ook verantwoordelijk voor, onder veel meer, Armani Mani, Boss Woman, Carolina Herrera 212, Burberry Touch, Jil Sander voor mannen.

Er zijn genoeg argumenten om Baron de imagineer te noemen van een tijdperk – de man die de volledige textielindustrie een imago gaf. Maar hij is het daar niet mee eens. “Je moet ook niet overdrijven. Ik pas me aan aan elke klant. Ik probeer hun visie te volgen. Als ik Jil Sander doe, dan denk ik Jil Sander. Als ik Calvin Klein doe, dan denk ik Calvin Klein. En als ik mijn meubilair doe, dan denk ik aan mezelf, want dat is persoonlijker. Ik ken het visuele territorium van elke modeontwerper perfect uit het hoofd. Dat heb ik geleerd. Ik kan Calvin Klein simuleren: ik doe geen Fabien Baron, maar Calvin Klein. Mijn visie zit erin vermengd, maar het blijft Calvin Klein. Hetzelfde geldt voor Burberry, en voor Hugo Boss. Het zijn verschillende aspecten van mijn werk. Mijn functie, dat is het aanpassen van hun visie aan de mijne, hen een resultaat geven dat honderd procent representatief is voor hun filosofie. Mijn eigen filosofie is dus automatisch secondair. Als ik foto’s maak, of tijdschriften, dan wordt die visie persoonlijker. Het ensemble van opdrachtgevers en werk is interessant, omdat het allemaal zo verschillend is en omdat ik er zoveel van leer. Het is ook niet altijd makkelijk: gelijktijdig werken voor Calvin Klein, Jil Sander, Armani; dan moet je voorzichtig zijn. Met Calvin werk ik al tien jaar samen, dat is een fenomenale ervaring. Werken met Jil Sander: geniaal. Met Issey Miyake, met Karl Lagerfeld: geniaal. En verrijkend. Lagerfeld is wellicht de erudietste man die ik ooit ontmoet heb. Andere smaken, andere culturen, maar het zit allemaal wel onder dezelfde tent: die van de mode. Je wordt een beetje een encyclopedie. Daarom ook vind ik het zo interessant om meubels te maken. Ik begin met een blank blad, zonder voorgeschiedenis.”

“Mijn filosofie, die zou je in mijn werk moeten zien. Enfin, dat hoop ik. Ik hou ervan dat de dingen direct zijn, eenvoudig, uitgepuurd. Dat er een zekere kracht van uitgaat, precies door die eenvoud. Ik speel graag met de tegenstellingen tussen positief en negatief, en ik ben gehecht aan een zeker classicisme. De jongste hippe trucs: daar waag ik me niet aan, die zijn voor de jeugd. Ik heb nooit geprobeerd om de mode te volgen, ook niet met mijn meubilair. Ik heb geprobeerd om iets te doen met mijn visie. De meubels zouden ook in de jaren zeventig gemaakt kunnen zijn, of in de jaren zestig, maar ze zijn toen niet gemaakt.”

“Ik heb gevochten om meubels te kunnen maken. Het idee zit al tien jaar in mijn hoofd. Het is er nooit van gekomen omdat het ingewikkeld is; je moet bijvoorbeeld een fabrikant vinden. Het is per toeval gelukt omdat Giulio Cappellini, die intelligent is en een visie heeft, begrepen heeft dat er mogelijkheden waren. Wij hebben hem gecontacteerd, maar hij stond op het punt om ons te contacteren. Het is in feite erg bizar verlopen. Toen ik hoorde dat hij van plan was om me diezelfde dag te bellen, dacht ik: fantastisch, perfect. Ik heb geluk gehad, veel geluk. De samenwerking was perfect. Ik heb hem gezegd dat ik iets heel eenvoudigs wou doen, iets klassieks: meubels die je in om het even welk decor kunt plaatsen, maar wel uitgevoerd in hele mooie materialen. Door die uitgepuurde vormen spreekt het materiaal voor zich. Alles is bestudeerd, de kleur, de structuur. Het leder is subliem, ik zou bijna zeggen: op het niveau van Hermès. Het idee was om Hermès te mengen met iets moderners. Cappellini was ervoor gewonnen. Hij had een gelijkaardig idee in zijn hoofd, dat kwam dus goed uit. Ik dacht dat onze samenwerking zou leiden tot één stoel, of één kast. Maar uiteindelijk zijn we van een hele collectie bevallen. Het was een vruchtbaar huwelijk. Ik ben gek op hem; hij is geniaal. Het is zeldzaam, dat je zo’n kans krijgt. Het is overigens bizar dat Cappellini hier in Parijs, in rue des Rosiers, een winkel heeft geopend tegenover Issey Miyake: het zijn twee mannen die me mijn eerste kans hebben gegeven in een medium.”

Verschillende uitgevers zijn geïnteresseerd, maar Baron moet de knoop nog doorhakken. Er komen ook boeken over de output van Baron & Baron en een gezamenlijk project met Sarajane Hoare, een Britse stiliste. En een dezer dagen verschijnt het nieuwe nummer van Arena Homme Plus, het essentiële Britse modetijdschrift voor mannen, waarvan Baron sinds vorig jaar hoofdredacteur is. “Het verschijnt twee keer per jaar, maar we doen alsof het een maandblad is. Alles moet heel snel gaan, op het laatste moment. Binnen één maand moet alles bij de drukker zijn, en we zijn er nog niet aan begonnen. We zien nog; het lukt wel.”

Baron: “Ik hou ervan dat de dingen direct zijn, eenvoudig.

Dat er een zekere kracht van uitgaat, precies door die eenvoud.”

Barons grootste succesnummer is allicht de verpakking van cK One (hij ontwierp ook het cK-logo voor Klein), de belangrijkste geur van de jaren ’90: een treffer van wereldformaat.