Een stoffig voetbalveldje, ergens in een buitenwijk van Accra, de hoofdstad van Ghana. Het is een wat surrealistisch gezicht : Jochen Zeitz, de grote baas van Puma, staat een balletje te trappen met samengetroepte schoolkinderen. Geen van die voetbalvirtuoosjes weet wie die aardige, blanke man is. Maar who cares : hij kan sjotten en hij heeft voor iedereen een veel te groot shirt meegebracht. En de bal ? Die mogen ze nog houden ook. Bedankt, meneer.
...

Een stoffig voetbalveldje, ergens in een buitenwijk van Accra, de hoofdstad van Ghana. Het is een wat surrealistisch gezicht : Jochen Zeitz, de grote baas van Puma, staat een balletje te trappen met samengetroepte schoolkinderen. Geen van die voetbalvirtuoosjes weet wie die aardige, blanke man is. Maar who cares : hij kan sjotten en hij heeft voor iedereen een veel te groot shirt meegebracht. En de bal ? Die mogen ze nog houden ook. Bedankt, meneer. Jochen Zeitz (45) houdt van Afrika, en dat kan hij nauwelijks verbergen. Al bijna twintig jaar gaat hij er elke zomer op reis. En het werpt zijn vruchten af : intussen spreekt de Duitser vloeiend Swahili. Handig meegenomen, want zo kan hij communiceren met de 180 mensen die op zijn ranch in Kenia werken. Dat landgoed is maar liefst tweehonderd vierkante kilometer groot. Het ligt aan de Mount Kenya, de op één na hoogste berg van Afrika, in een natuurreservaat dat door de Unesco is beschermd. Toen hij er eind vorig jaar voor het eerst een journalist van Stern ontving, zei hij als een dromerige Stanley : "Was ik een paar honderd jaar eerder geboren, dan was ik nu een ontdekkingsreiziger in Afrika." Zo ver zit Zeitz er anno 2008 niet naast. Want Puma tracht de jongste jaren overduidelijk het zwarte continent in te palmen. Puur uit liefde voor onze Afrikaanse broeders ? Of zit er meer achter de samenwerking ? We tippen op het laatste en we leggen u uit waarom : de grote broertjes Nike en Adidas zijn al jaren de grote slokoppen in de sportwereld. Budgettair moeten merken als Asics, Reebok en Puma het met veel minder stellen. Concreet : Puma is zo'n vijf keer kleiner dan Nike en Adidas. Wat kan Puma daar in godsnaam tegen beginnen ? "Hen de loef afsteken is niet de bedoeling. In de sport gaat het nu eenmaal niet alleen om winnaars", aldus Zeitz. "Het maakt niet uit of we één, twee of drie concurrenten hebben. Relevant zijn en innoveren : dat is wat telt." En daar heeft hij zo zijn marketingtrucje voor : hij lokt sympathie voor de underdog uit. En waar kan dat beter dan in Afrika, de Calimero onder de continenten ? "Ik voel een enorm potentieel en enthousiasme in Afrika. Ze zijn hier voetbalgek. En zeg nu zelf, Afrikaans voetbal is toch veel aanvallender en aantrekkelijker om naar te kijken dan het verdedigende spel van bijvoorbeeld Italië of Duitsland ?" Straffe woorden voor een Duitser. Zeitz : "Puma staat voor passie, diversiteit en innovatie. Kiezen voor Afrika is onze vernieuwende manier om het merk vooruit te helpen. Niemand heeft ons dat ooit voorgedaan." Lees : we boren de Afrikaanse markt aan, omdat die nog door niemand ontgonnen is. En die ontginning lukt best : Puma is intussen het meest zichtbare sportmerk van Afrika. En die zichtbaarheid neemt in 2008 alleen maar toe. Het begon al goed die 20ste januari, op de openingsceremonie van de Africa Cup of Nations in Ghana. Zeitz zit uiteraard in de tribune en Puma staat op haast alle voetbaltruitjes. Maar liefst negen van de zestien ploegen waren door Puma gesponsord : Angola, Egypte, Kameroen, Ivoorkust, Marokko, Senegal, Tunesië, Namibië en Ghana. Nike had alleen Zambia onder zijn hoede, maar dat werd al in de eerste ronde gewipt. Wie het toernooi won, had voor Puma eigenlijk geen belang : alle halvefinalisten waren door hen gesponsord. Vier keer al won gastland Ghana de Africa Cup, maar moest dit jaar de eer laten aan Egypte. Ghana bleef niet met lege handen achter : Puma deed hen een spelersbus van Mercedes cadeau. In ruil voor een beetje luxe namen de voetballers er het enorme katachtige logo op de flank graag bij. Bedankt, meneer. Wat levert de Africa Cup nu eigenlijk op voor Puma ? Behalve een nieuwe flagshipstore in de Ghanese hoofdstad Accra op het eerste gezicht niet veel. Want hoewel de beelden geschoten werden door het Vlaamse bedrijf Alfacam, kreeg de Africa Cup in België, en bij uitbreiding in Europa, nauwelijks persbelangstelling. De doorstroming gebeurt veel subtieler : Afrikaanse topvoetballers, genre Samuel Eto'o (Kameroen), Michael Essien (Ghana), kwamen in aanraking met Puma-uitrustingen en dragen die boodschap nu over naar hun Europese clubs, respectievelijk FC Barcelona en Chelsea. Slim gezien van Puma. Een andere stunt haalden ze uit met het nationale elftal van Kameroen, waar ze al sinds 1997 een deal mee hebben. Tot twee keer toe zocht Puma bewust de controverse op, toen ze nieuwe ploegtruitjes voorstelden. Eenmaal waren de shirts mouwloos (een revolutie in voetballand), een andere keer waren het een soort aansluitende catsuits, waarmee ze opnieuw fijntjes de wereldmedia haalden. Al dat Afrikaanse stuntwerk is allemaal in afwachting van de grote slag die Puma wil slaan in 2010 : dan vindt de Wereldbeker plaats in Zuid-Afrika. Noem het gerust een thuismatch voor Puma. Vijf plaatsen zijn sowieso gereserveerd voor Afrikaanse teams, de media-aandacht is dus al verzekerd. En wat doet Puma in juni en augustus dit jaar ? Met het Europees voetbalkampioenschap en de Olympische Spelen staat immers weer een hete sportzomer voor de deur. Op het EK spelen vijf teams onder hun hoede, waaronder de gastlanden Zwitserland en Oostenrijk en wereldkampioen Italië. En op de Olympische Spelen in Peking sponsoren ze vijftien nationale teams, waaronder kleurrijke landen als Marokko en Jamaica. Voor de gelegenheid wordt hun aantal verkooppunten in China fors aangedikt. Concreet willen ze naar eigen zeggen van vier- naar zestienhonderd winkels gaan, een nogal ambitieuze doelstelling. Er komt ook een olympische collectie, een remake van de legendarische Puma Suède en een designwedstrijd, zoals Puma wel vaker organiseert. De concurrentie wordt bikkelhard, en niet het minst met het lokale merk Li Ning. Bij ons is het volslagen onbekend, maar in China heeft het maar liefst vierduizend verkooppunten. De grote concurrenten Nike en Adidas zullen tegen de Spelen natuurlijk ook het een en ander uit hun hoed toveren. Adidas laat weten dat ze 2400 nieuwe product de-signs zullen lanceren, "waarvan een hele hoop Chinees geïnspireerd". Refereren naar de Chinese vlag is geen goed idee, zo ondervonden ze : Adidas haalde een sporttas, gedecoreerd met de vlag, nu al uit de handel, omdat de exploitatie van het nationale symbool illegaal bleek. Nike vond er iets op : zij zochten een nieuwe slogan in het Chinees, met een subtiele referentie naar de tekst van het Chinese Volkslied. En ze lanceren een productlijn gelinkt aan Liu Xiang, een lokale hordeloper die op de Spelen in Athene een olympisch record vestigde. Dat Nike zich laat inspireren door plaatselijke sportsterren, is nieuw. Want hoewel de Chinese markt de tweede grootste is voor Nike, gebruikten ze toch hoofdzakelijk Amerikaanse atleten als Michael Jordan als uithangbord. Dat de Olympische Spelen een immense vitrine zijn voor de grote sportmerken, is een understatement. Maar behalve naambekendheid verwerven, hebben Nike, Adidas, Umbro en Puma dit jaar nog een ander doel : hun reputatie witwassen. Bij de vorige Spelen kwamen ze alle vier in opspraak omdat de werkomstandigheden in hun productieateliers in onder meer China, Cambodja, Thailand, Indonesië, El Salvador en Mexico allesbehalve fair zouden zijn. Sneller en goedkoper produceren, dubbele shifts draaien, ongewenste intimiteiten : Oxfam legde de onmenselijke werkomstandigheden pijnlijk bloot in een rapport. Aan de grote sportmerken om het dit jaar anders aan te pakken. Van ons krijgen ze alvast het voordeel van de twijfel. Een sportieve, olympische gedachte, niet ? Door Thijs Demeulemeester