“Wat ons team echt bindt, is onze gemeenschappelijke passie voor stoffen”, zegt Didier Engels. Samen met Bruno Boreque leidt hij al vijftien jaar het Belgische merk Archie Pell by Bruphils: “Klassiek, maar we proberen er iets speciaals aan te geven.”

Didier Engels en Bruno Boreque van Archie Pell by Bruphils hebben een hekel aan interviews. Maar als ze toezeggen voor een gesprek, nemen ze de tijd. Terwijl hij praat, haalt Didier Engels verschillende stoffen van een rek in het atelier: “Voor deze zomer hebben we zijdelinnen, dat voelt fantastisch aan.” Hij toont welke combinaties mogelijk zijn, en loopt dan door naar een andere uithoek van het gebouw om de patroonmaakster voor te stellen. “Het is hier nogal een wirwar van gangen en ruimtes. We hebben verschillende huizen die door elkaar lopen. Telkens we konden uitbreiden, kochten we een stuk bij.” Terug bij het centrale punt, de bar, krijgen we espresso van de Spaanse koffiedame. “Dit is de verzamelplaats. ’s Morgens drinkt de familie hier samen een kop koffie.” Twee Jack Russels die in het atelier rondlopen, maken het huiselijke plaatje compleet. Bruno Boreque verdwijnt al snel weer naar het atelier, er valt nog zoveel te regelen, maar komt terug tegen de lunch. Didier Engels doet het verhaal. Al moet hij diep nadenken over de vraag wanneer hij en Bruno met Archie Pell begonnen. “Ik denk dat het ons 17de jaar is. Of was het 15? Bruno was eerder begonnen met een zekere Philippe, vandaar Bruphils. Maar hun samenwerking heeft slechts vier dagen geduurd. Bruno werkte een jaar alleen verder, hij deed in klassieke herenhemden.” Enige tijd later startten de oude schoolvrienden Bruno en Didier met Archie Pell en legden zich verder toe op hemden en blouses. “We verkochten er vrachtwagens van. We waren gespecialiseerd in katoen. En toen tien jaar geleden de bloemenprints opkwamen, was dat een goede zaak voor ons. We moesten kilometers van die stoffen aankopen.”

Wanneer zijn jullie begonnen met een volledige damescollectie?

Dat ging geleidelijk. We waren wel serieus met ons bedrijf bezig, maar we hadden geen echte structuur, geen collectie. Een paar grote klanten lieten merken dat ze interesse hadden voor een volledige lijn van Archie Pell. Daarop hebben we ons gestructureerd, en hebben we aan collecties en aan een imago gewerkt. Dat was acht jaar geleden.

Deze winter kwam voor het eerst de sportswear-lijn A.P. by Bruphils uit.

We speelden al langer met het idee. We wisten het zeker bij de doorbraak van de polar-stoffen. Die konden we niet meer verwerken in onze gewone collectie. Klanten hadden overigens naar sportswear gevraagd. Ze gaan in Archie Pell werken, en wilden ook vrijetijdskleding van bij ons. Sportswear wordt steeds belangrijker. We gaan zware inspanningen doen op dat vlak, eventueel zelfs een boetiek met alleen de sportswear. Maar nu al hebben meer dan de helft van onze klanten A.P. aangekocht. In de toekomst gaan we verder opsplitsen: kleren om te golfen, om paard te rijden, om te skiën. (Lacht). Allemaal dingen die we graag doen. Maar ook veel modellen speciaal voor vrouwen, hoewel A.P. oorspronkelijk een uniseks-concept is. Want dat is het gat in de markt: sportswear voor vrouwen.

Laurence VH is al enkele jaren het gezicht van Archie Pell. Hoe zou u de Archie Pell-vrouw beschrijven?

Ze is 25-plus en vrij burgerlijk. Het is een actieve vrouw die kleren wil die haar zekerheid bieden, zodat ze zich geen vragen moet stellen over de kwaliteit ervan, en er ook probleemloos mee naar het werk kan. We zullen zeker modellen voorstellen die wat verdergaan, maar we zullen nooit choqueren. We werken binnen welomschreven grenzen.

Commerciële grenzen?

We zien onszelf niet als ontwerpers. We assembleren stoffen, mooie stoffen weliswaar. Ik kijk met bewondering naar Jil Sander en Calvin Klein, ik wil dolgraag een defilé van Jean Paul Gaultier of Vivienne Westwood meemaken. Maar we vergelijken ons niet met hen. We organiseren ook geen grote defilés. Waarom zou je komen kijken naar wat de mensen op straat dragen? In onze collecties zullen altijd klassieke elementen zitten, daar hebben we een publiek voor. Er wordt ons vaak een bcbg-etiket opgeplakt, maar nu de mode vrouwelijker en geraffineerder wordt, zijn we daarvan weggeëvolueerd. De klanten zijn gevolgd. De vrouw die tevoren jodhpurs bij ons kocht, loopt nu rond in een pantalon met trompetpijp.

U zegt in te spelen op de wensen van de klant. Op welke basis doet u dat?

Door aan de commerciële mensen in ons team een serieuze stem te geven inzake de stilistische elementen van de collectie. Wanneer Fabienne (zus van Bruno Boreque, nvdr), onze verkoopsverantwoordelijke, van een klant enkele keren dezelfde opmerking krijgt, dan doen we daar iets aan. Ik mag dan wel graag korte rokjes zien – op een mannequin is dat prachtig -, maar wanneer klanten zeggen: maak ze toch maar 5 of 10 cm langer, dan gebeurt dat. Sinds enkele jaren hebben we ook eigen Archie Pell-boetieks (o.a. in Knokke, Antwerpen, Brussel, Kortrijk, Vilvoorde, Gent, nvdr). Ook dat vergemakkelijkt de band met klant. We vergaderen om de twee weken met de verantwoordelijken van onze boetieks in het hoofdkantoor.

Waar situeert u Archie Pell in vergelijking met andere Belgische labels?

Ik vergelijk niet graag. Ik zie de meeste Belgen in de sector eerder als collega’s dan als concurrenten. Ik heb veel goede contacten: Marie-Chantal Regout van Rue Blanche is een goede vriendin, Fred Debouvry van Hampton Bays zie ik regelmatig. Ik respecteer hun werk. Ik denk dat wij (ook merken als Gigue, Xandres, A Different Dialogue, enz.) een typisch Belgisch middle class-segment aanspreken. Ook qua cijfers zit Archie Pell met een omzet van 350 miljoen fr. in de middenmoot. 90 procent van onze omzet halen we in eigen land. We hebben hier 8 boetieks en 100 verkooppunten. We zijn nu ook begonnen in Nederland, met 20 verkooppunten voor het eerste seizoen. En in Frankrijk hebben we een paar belangrijke klanten. Maar een grote export is momenteel onze zorg niet.

Die middenklasse waarover u het heeft, zou massaal naar ketens als Zara overgelopen zijn. Heeft u dat gevoeld?

We hadden schrik van Zara, dat is waar. Maar het bleek geen probleem. Qua trends en trendkleuren kunnen we niet tegen hen op. Het allernieuwste dat uitkomt, hangt een maand later bij hen in de winkel. Wij verschillen echter van de ketens door de stoffen die we gebruiken. Onze collectie is klassiek, maar we proberen er iets speciaal aan te geven door mooie en speciale stoffen. Dat kunnen we niet laten.

Trui Moerkerke