Toen actrice Elizabeth Hurley in 1995 supermodel Paulina Porizkova opvolgde als gezicht van de Amerikaanse cosmeticagigant Estée Lauder was dat een groot evenement. Lauder had twee jaar druk gezocht. Er circuleerden verschillende namen, nu eens Linda Evangelista, dan weer Uma Thurman. Lauder-baas Leonard Lauder liet zich ontvallen dat het de meest intensieve sterrenjacht was geweest sinds Scarlett O'Hara voor "Gone with the wind". Gezien de economische belangen is dat niet onlogisch. In The New York Times gaf de titel boven een artikel over Hurley de hamvraag perfect weer: "Can This Face Sell a Million Lipsticks?"

De keuze om met Hurley te werken werd omschreven als een nieuwe trend in de beautywereld. Een perfect en onbereikbaar mooi supermodel moet het afleggen tegen een niet zo perfecte - al wil ik meteen ruilen -, niet zo grote en niet piepjonge actrice. William Lauder, zoon van Leonard en ook actief in het bedrijf, vatte het zo samen in Harper's Bazaar: "Mensen zijn het beu om perfecte modellen te zien. Dat was waarschijnlijk het probleem van Paulina: vrouwen identificeren zich niet met haar, ze is te perfect. Elizabeth is meer dan een model. Ze is een actrice, ze heeft een leven. Een interessant leven." De vriendelijke uitstraling van Hurley speelde ook mee. "Ik was niet op zoek naar een overweldigend maar naar een vriendelijk imago", zegt Leonard Lauder. "Een beeld waar alle vrouwen zich op hun gemak bij voelen."

Identificatie is dus het codewoord. Daarom gebruiken verschillende merken nu meerdere modellen in hun advertenties en tv-spots. Bij Lancôme was Isabella Rossellini - ook meer dan een model - 12 jaar lang het boegbeeld. Zowel voor het parfum Trésor als voor de verzorgingsproducten en de make-up. Nu maken drie actrices er de dienst uit: Juliette Binoche, Inès Sastre en Christina Reali. Om de identificatiemogelijkheden te verhogen, zeg maar. Momenteel is Lancôme aan een verjongingsactie bezig. In de Verenigde Staten lanceerde het Franse cosmeticahuis een nieuw vrouwenparfum O Oui (nog niet uit in België) bestemd voor jonge twintigers. Lancôme hoopt dat hun nieuwste gezicht Marie Gillain (23), een Waalse actrice, hen zal aanspreken. Gillain is te zien in de advertenties en het reclamespotje van O Oui. Marc Menesguen, directeur van Lancôme International, heeft er volgens het vakblad WWD alle vertrouwen in. "Marie is de verpersoonlijking van een nieuwe generatie Lancôme-vrouwen."

Toch zijn het voorlopig de mass market-merken als L'Oréal, Revlon en Cover Girl, die het meest doen om met hun modellen alle mogelijke vrouwentypes aan te spreken, zowel wat leeftijd als wat ras betreft. In hun communicatie nemen zwarte en Aziatische vrouwen een prominente plaats in. In de marketingstrategie van Cover Girl staan diversiteit en individualiteit centraal. "Schoonheid wordt vandaag op verschillende manieren gedefinieerd en is bovendien multicultureel", zegt Anne Martin, marketingdirecteur van Cover Girl. Hun sterproduct Clean Makeup, een foundation, wordt gepromoot met de slogan "Everyone is beautiful in their own way" en de advertentie toont modellen van verschillende etnische origine. "Waarom zou je proberen te lijken op iemand die je niet bent?" vraagt Anne Martin zich af. Zij heeft een goede reden om in haar marketingplan rekening te houden met de grote diversiteit van de consumentengroep. "De demografie in de Verenigde Staten ondergaat grote veranderingen. Studies tonen aan dat tegen het jaar 2050 ongeveer 57 procent van de bevolking niet-blank zal zijn."

Ook Revlon toont een multicultureel beeld, gekruid met een stevige dosis glamour: supermodel Cindy Crawford naast de zwarte actrice Halle Berry. Voor de wat oudere consument heeft Revlon Melanie Griffith.

Nivea Beauté bouwde haar reclame eveneens op rond identificatie, maar dan op een zeer "down to earth"-manier. "Wij werken bewust niet met sterren", zegt Helen Willems, marketing manager van Beiersdorf Consumer Products. "Wij willen echt dicht staan bij onze klanten. Daarom zie je in onze advertenties anonieme modellen, ze mogen zelfs een schoonheidsfoutje hebben."

De grootste en meteen ook de duurste stijloefening in het zoeken naar evenwicht tussen identificatie enerzijds en aanzetten tot dromen anderzijds, komt van L'Oréal. In de Amerikaanse top-100 van de Fashion and Beauty Advertisers staan ze, na Nike, op nummer twee, met vorig jaar in de Verenigde Staten een reclamebudget van 160 miljoen dollar (Revlon is nummer 4, Cover Girl 5, Estée Lauder 8 en Lancôme 17). Het bedrijf doet sinds enige tijd grote moeite om al die inspanningen te stroomlijnen: de overkoepelende merknaam L'Oréal Paris wordt in advertenties steeds meer benadrukt en overal vergezeld van de slogan "Because You're Worth It" - in het Nederlands: "Want Ik Ben het Waard".

Joseph Campinell, baas van L'Oréal Retail, vertelde aan WWD dat de firma niet alleen vrouwen, maar ook mannen - de bekende voetballer David Ginola is één van L'Oréals gezichten - en kinderen wil aanspreken. "En we moeten nog beter worden in het bereiken van alle etnische groepen."

L'Oréal heeft van alle merken het meest modellen onder contract. Het gaat van Claudia Schiffer, Laetitia Casta en Kate Moss tot Andie Macdowell, Gong Li, Heather Locklear, Nastassia Kinski en Jennifer Aniston. "We proberen al onze productlijnen, of het nu om Elsève, Plénitude of Elnett gaat, een persoonlijkheid te geven", zegt John Corba, algemeen directeur van L'Oréal Paris in België. "We werken daarvoor met modellen en actrices die het best de performantie van onze producten weergeven."

De sterrenpolitiek van L'Oréal stelt schoonheid voor als een bereikbare droom. Om nog meer te kunnen dromen was L'Oréal dit jaar hoofdsponsor van het filmfestival van Cannes. Langs de Croisette zag je naast de talrijke filmaffiches overal grote borden met de L'Oréal-gezichten. Op de openingsavond waren Claudia Schiffer, Laetitia Casta en Kate Moss de grote sterren,... "Cinema, schoonheid en dromen gaan mooi samen. Vandaar ons partnership met het filmfestival", aldus John Corba. "We hebben in Cannes duidelijk willen zeggen: de knapste vrouwen van de wereld gebruiken L'Oréal. We zijn in het verleden wat te timide geweest."

Trui Moerkerke