In zijn boek ‘Ecologische intelligentie’ legt de Amerikaanse psycholoog en journalist Daniel Goleman uit hoe ons koopgedrag de wereld naar de haaien helpt. Maar ook hoe u anders en slimmer kunt consumeren. Zijn tactiek : ‘Groene intelligentie’.

In 1996 werd de Amerikaanse journalist Daniel Goleman wereldberoemd met het boek Emotionele intelligentie. Dankzij die bestseller behoort het begrip EQ – het emotionele intelligentiequotiënt – tot de collectieve woordenschat. Met Groene intelligentie hoopt hij hetzelfde te bereiken.

“Ik ben al lang geïnteresseerd in die paradox : enerzijds maken we ons zorgen over klimaatverandering en de vernietiging van het milieu, maar we blijken er niet in te slagen om dat te verbinden met de dingen die we kopen”, zegt Goleman. “Terwijl onze consumptie toch de drijvende kracht is achter die milieuproblemen.”

“In de eighties schreef ik een boek dat Vital Lies heette en over zelfbedrog ging. Toen heb ik die paradox al aangekaart. Alleen : op dat moment had ik geen goede oplossing voor het probleem. Nu is die oplossing er wel, dankzij de nieuwe informatietechnologie. Vandaag kunnen consumenten voor het eerst zeer gedetailleerde informatie opvragen over de producten die ze kopen. Dat verandert alles, want met die informatie in de hand kun je ecologisch intelligent handelen.”

Alle macht aan de industriële ecologie

“Als bewoners van het rijke Westen kopen we constant goederen, van huizen en auto’s, over gsm’s en televisies, tot frisdrank en shampoo. Al die aankopen hebben hun weerslag op het milieu. Wat we kopen, moet eerst gemaakt worden. Daarvoor zijn grondstoffen en energie nodig. Vervolgens worden de goederen gerecycleerd, wat ook weer energie vereist en dus voor CO2-uitstoot zorgt, of we gooien ze weg en ze komen rechtreeks in het milieu terecht.”

“Ook producten waarvan we denken dat ze groen zijn, hebben vaak verborgen, schadelijke kanten. Glazen bokalen heten goed te zijn, want je kunt ze recycleren, maar om het glas te maken voor het potje waar uw pastasaus in zit, moet een industriële gasoven 24 uur branden op meer dan duizend graden.”

En zo geeft Goleman in zijn boek tientallen onvermoede voorbeelden. Wordt winkelen dan geen paranoïde bezigheid ? Zouden we ons niet beter voelen in gelukzalige onwetendheid ?

“Op dit moment bevinden we ons in het duister”, zegt Daniel Goleman. “Een tijd geleden kocht ik een organisch T-shirt. Organisch, dat betekent dat het katoen gekweekt is zonder chemische meststoffen en pesticiden. Maar aan de andere kant is katoen een zeer dorstig gewas. Om één katoenen T-shirt te maken, heb je 2500 liter water nodig. Het Aralmeer is helemaal opgedroogd door de katoenplantage in die regio (die vroeger drukbevaren binnenzee tussen Kazachstan en Oezbekistan werd sinds 1960 vijf keer kleiner). Bovendien was mijn T-shirt blauw en zijn textielkleurstoffen kankerverwekkend. Mensen die ermee werken, hebben veel vaker leukemie. Dus : als je één probleem verhelpt, is dat leuk, maar elk productieproces heeft een hele hoop potentieel schadelijke kanten.”

De nieuwe wetenschap die productieprocessen van naaldje tot draadje uitpluist, heet industriële ecologie, doceert Goleman. “Industriële ecologie bekijkt de hele levenscyclus van een product. Voor de glazen bokaal van daarnet zijn bijvoorbeeld 1959 aparte stappen nodig, van de productie tot het recycleren. Aan elke stap kun je een prijskaartje hangen wat betreft CO2-uitstoot, energieverbruik, giftige bestanddelen, of de manier waarop de producent zijn werknemers behandelt. Zo krijg je een heel andere kijk op het verhaal achter elk product.”

Intelligenter consumeren kan, dankzij websites die consumenten op eenvoudige wijze inzicht verschaffen in de ecologische voetafdruk van de producten die ze kopen. Eén daarvan is GoodGuide.com, zegt Goleman. “Daar kun je de impact van verschillende producten vergelijken. Op dit moment werkt die alleen maar voor producten in de VS, maar er zijn ook plannen om hem bruikbaar te maken in Europa. In elk geval : je hebt data ter be-schikking waarmee je je wekelijkse boodschappenlijst kunt doorlichten en bekijken of er betere producten ter beschikking zijn. Dat vind ik revolutionair.”

Moeten we dan door de supermarkt gaan lopen met onze laptop in aanslag ? Niet noodzakelijk, zegt Goleman. “Op dit moment kun je de informatie ook krijgen via een gratis applicatie voor de iPhone. Maar er zijn nu ook winkelketens die erover nadenken om een schaal van één tot tien te ontwikkelen, waardoor je alle producten in de rekken kunt beoordelen op hun ecologische impact. Die score zou vlak naast de prijs moeten komen te staan. Op die manier zou je zelf geen extra inspanning meer moeten leveren. Dat zou natuurlijk een grote stap voorwaarts zijn.”

Betere keuzes maken

Als supermarkten met groene labels uitpakken, moet je sceptisch zijn. Dat weet Goleman ook. Hij waarschuwt voor ‘groenwassen’ : het als milieuvriendelijk aanprijzen van producten die dat eigenlijk niet zijn. Maar de combinatie van het internet en de vrije markt moet bedrijven eerlijk houden, zegt hij. “Een van de leuke kanten aan GoodGuide is dat je niet alleen kunt nagaan of je aankopen ecologisch verantwoord zijn, maar dat je de makers ook met één muisklik kunt laten weten waaróm je hun producten niet meer wil kopen. Reken er maar op dat men daar naar luistert. Ik hoor van bedrijven dat men zulke klachten op de hoogste echelons behandelt.”

Onder druk van hun consumenten zullen bedrijven aan greening moeten gaan doen, betoogt Goleman. Dat wil zeggen : de ecologische lat steeds hoger leggen en producten stapje voor stapje milieuvriendelijker maken. “Wanneer consumenten hun koopgedrag veranderen, zal dat de druk op producenten verhogen. In het zakenleven zijn er mensen die zeggen : het is onze job om geld te verdienen en vanuit dat oogpunt is er geen argument om groener te worden. Feit is : als goed geïnformeerde mensen een milieuonvriendelijk product in het rek laten liggen, dan gaat dat argument andersom werken : dan moet je groener worden om geld te verdienen.”

Daarbij kan het zogenaamde Web 2.0 een versterkende factor zijn. Blogs en sociale netwerken, dus. Goleman : “Om groener te winkelen, is een kleine inspanning vereist. Maar die moet je niet alleen leveren. Als je een goed product vindt, kun je dat aan andere mensen laten weten via Twitter of Facebook en zo verspreidt de informatie zich viraal. Bovendien werkt het in twee richtingen : jij helpt honderden mensen, tegelijkertijd helpen zij jou.”

Momentje : armen en ouderen hebben beduidend minder toegang tot het internet, laat staan dat ze weten wat Twitter is. Wordt groene intelligentie dan niet iets dat voorbehouden is voor de jongeren en de rijken ? Nee, zegt Daniel Goleman. “Ik heb een vriend hier in de VS die bibliothecaris is. Hij vertelt me dat internetten de voornaamste reden is geworden waarom mensen tegenwoordig naar de bibliotheek komen.”

Groen winkelen moet ook niet per definitie duurder zijn, vindt Goleman. “Je moet gewoon betere keuzen maken. Ik heb bijvoorbeeld mijn favoriete shampoo bekeken op GoodGuide en ik was ronduit geschokt. Maar ik ben er wel in geslaagd om een veel beter alternatief te vinden in dezelfde prijsklasse. Er zijn genoeg alternatieven voorhanden. Het perfecte product vind je niet meteen, maar stap voor stap spoor je betere producten op.”

Enorme kansen

Veel bedrijven blijven milieuonvriendelijke stoffen en processen gebruiken omdat die nu eenmaal goedkoper zijn. Cynici zullen zeggen : dat verander je niet zo gauw. Ook dat betwist Goleman.

“Je niets aantrekken van het milieu is vandaag misschien goedkoop, maar wanneer consumenten hun gedrag veranderen en de markt anders begint te werken, zal het dan niet meer zijn. Als mensen ophouden met vervuilende producten kopen, zal het net zeer duur worden om ze zo te maken.”

“Waar dit toe moet leiden, is een gigantische vernieuwing. Hopelijk zal men hele productieprocessen herdenken en met schonere materialen gaan werken. Voor ondernemers liggen er dus enorme kansen open : wie kan vernieuwen, kan veel geld verdienen.”

Maar uiteindelijk zijn het dus de consumenten die het proces in gang moeten zetten. Goleman : “Ik denk dat er twee grote groepen zijn die nu al gemotiveerd zijn om dat te doen. De jonge mensen die opgroeien met een zware erfenis. Zelfs als we de CO2-uitstoot nu tot nul zouden herleiden, zal de aarde nog steeds een hele tijd blijven opwarmen. Daar moeten zij mee leven.”

“De andere groep : de bezorgde moeders. Tachtig procent van alle consumentengoederen wordt gekocht door vrouwen. Die maken zich natuurlijk zorgen over bijvoorbeeld producten waar giftige stoffen in zitten. Een van de grootste drijfveren om anders te consumeren, is niet het welzijn van de planeet, maar de drang om je familie te beschermen.”

Daniel Goleman ‘Groene Intelligentie. Het belang van een eerlijke markt’, Uitgeverij Contact – Verschijnt in juni.

Door Tom Vandyck Illustratie Inge Bogaerts